隨著(zhù)“體操王子”李寧在08北京奧運會(huì )點(diǎn)燃奧運圣火，由他創(chuàng )立的運動(dòng)品牌李寧也成為當時(shí)最炙手可熱的品牌。李寧本人在公司里一再強調點(diǎn)圣火只是他個(gè)人為國家服務(wù)，他堅決要求公司不能利用此事進(jìn)行任何形式的商業(yè)宣傳，事實(shí)上，李寧公司確實(shí)也沒(méi)有利用此事進(jìn)行任何宣傳。

      不過(guò)，“點(diǎn)燃圣火”的殊榮仍然產(chǎn)生了巨大的品牌和商業(yè)效應，當年李寧公司的收入比上年增長(cháng)了54%，達67億元，股東權益投資回報率約40%，均創(chuàng )自2004年上市以來(lái)的新高。其時(shí)，李寧公司上下顯得信心滿(mǎn)滿(mǎn)，雖然不是08奧運的官方贊助，但“點(diǎn)火”再加上對中央電視臺體育頻道的服裝贊助，李寧儼然勝似當年奧運的體育用品官方贊助商。

　　轉眼四年過(guò)去了，倫敦夏季奧運會(huì )都已經(jīng)結束，李寧公司在本屆奧運會(huì )上表現仍然出色，它贊助并提供賽場(chǎng)裝備的中國體操、射擊、跳水、乒乓球、羽毛球5支“夢(mèng)之隊”獲得的金牌數約為中國總金牌總數的近60%。

      然而，中國體育用品行業(yè)此時(shí)卻面臨巨大的挑戰，作為本土體育品牌的龍頭公司，李寧公司處境可謂艱難。繼2011年出現上市以來(lái)收入首次同比下降之后，今年上半年收入再次同比下降了約10%，上半年公司還凈關(guān)閉千余家效率低下的零售店。

      公司的市值與四年前相比，則下降了70%多。今年1月，李寧引入了戰略投資者美國私募基金德州太平洋集團（TPG Capital）；7月，在李寧公司工作了23年的行政總裁張志勇離職，同時(shí)，2006年加入德州太平洋集團任合伙人的韓國人金珍君（Kim Jin-goon）空降李寧公司，任執行副主席，與李寧共同執掌該公司。在張志勇離職之前，李寧公司已經(jīng)有多位高層管理者離職。

      最近，李寧接受《財富》（中文版）采訪(fǎng)時(shí)透露，去年他就決定對公司進(jìn)行調整，而真正的調整從去年下半就開(kāi)始了。他同時(shí)強調：“調整不都是壞事，在很大程度上是機會(huì )。我希望大家看到企業(yè)調整的好處，看到這是企業(yè)發(fā)展所必經(jīng)的過(guò)程。一家有競爭力的公司、有競爭力的品牌就是從不斷地調整、組合，甚至重組中產(chǎn)生的�！�

　　暫且不表李寧是否能夠通過(guò)調整成為有競爭力的品牌，我們先來(lái)看看李寧公司和中國體育用品行業(yè)的困境是如何產(chǎn)生的。首先，大量本土體育用品公司2008年后獲得資本的支持，導致行業(yè)競爭白熱化。

      幾年前，筆者的一位香港朋友到大陸百貨商場(chǎng)逛了一圈，種類(lèi)繁多的體育品牌著(zhù)實(shí)讓她大吃一驚。而就在2008年之前，還只有兩家中國體育用品公司成功獲得資本市場(chǎng)的支持，成為上市公司（除了李寧2004年在香港上市之外，鴻星爾克2005年在中國人并不熟悉的新加坡市場(chǎng)上市）。

      但隨后短短兩三年之內，就有5家中國體育用品公司在香港上市，如果不是因為商標侵權糾紛，我們本可以在中國大陸證券市場(chǎng)迎來(lái)第8家上市的體育用品公司。

      除了本土品牌，還有實(shí)力雄厚的兩家國際體育用品品牌公司也在中國市場(chǎng)耕耘多年，因此，過(guò)去幾年中國的體育用品市場(chǎng)真可謂群雄逐鹿。其次，除了外部競爭環(huán)境變得惡劣之外，李寧公司內部也問(wèn)題不少。

      一位前李寧高管（根據其本人的要求匿名）告訴本刊，過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里，李寧戰略有問(wèn)題，主要體現在公司管理層對產(chǎn)品定位在時(shí)尚和體育兩個(gè)方向搖擺，以及管理層推行多品牌策略。

      雖然李寧本人是堅定主張走體育專(zhuān)業(yè)的路線(xiàn)，但他本人的意愿在執行時(shí)出現了偏差；其次，他認為李寧公司原來(lái)的董事會(huì )都是老好人，在監督戰略執行時(shí)不力，沒(méi)有做到及時(shí)對管理層的失誤進(jìn)行糾偏，對公司今天被動(dòng)的處境負有不可推卸的負責；最后，管理層拔高李寧品牌，在市場(chǎng)上與國際領(lǐng)先的兩個(gè)品牌直接競爭，是明顯的戰略錯誤。

      在2008年之前很長(cháng)一段時(shí)間，在公司內部一直有這種拔高品牌的傾向，但那時(shí)，李寧牌并不具備相應的品牌實(shí)力。2008年之后，隨著(zhù)李寧牌借助奧運會(huì )極大地提升了品牌形象，管理層才真正將這種愿望付諸實(shí)施。

      公司主動(dòng)讓出了低端市場(chǎng)，這客觀(guān)上給了大量走低價(jià)路線(xiàn)的本土品牌發(fā)展的空間。這位高管認為像2008年前那樣，以與國際頂級體育品牌競爭來(lái)激勵公司員工是可以的，但如果真的以為李寧牌已經(jīng)可以與這些頂級國際品牌平起平坐地競爭就是明顯的進(jìn)退失策。

      兩個(gè)透支 三個(gè)聚焦 

　　對公司過(guò)去幾年的外憂(yōu)內患，李寧本人顯然早就有所體察。對于行業(yè)問(wèn)題，他歸結為兩個(gè)透支：“一個(gè)是投入的透支，一個(gè)是成長(cháng)的透支。過(guò)去幾年，大量想做體育用品的投資人進(jìn)來(lái)，推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，這是好的一面；帶來(lái)的另外一面就是惡性競爭，供大于求。而且這種競爭也比較初級：首先，通過(guò)簡(jiǎn)單的批發(fā)和渠道擴張使業(yè)務(wù)迅速成長(cháng)。這種方法遠離了做品牌的道路，很初級；其次，所謂體育用品行業(yè)應當是銷(xiāo)售體育或者與體育關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，但我們現在大量國內企業(yè)休閑的概念比較多�！�

　　因此，李寧回歸公司管理伊始就提出了“三個(gè)聚焦”的戰略，即聚焦核心品牌李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)回歸體育本質(zhì)、聚焦核心市場(chǎng)中國大陸市場(chǎng)。李寧在接受本刊采訪(fǎng)說(shuō)：“我每天都在想，怎么讓這家公司有一個(gè)更好的結構、更好的平臺，把握市場(chǎng)機會(huì )，實(shí)現我們的理想�！倍�他提出的這“三個(gè)聚焦”確實(shí)體現了他思考的深度，因為三項聚焦個(gè)個(gè)都切中要害。

      多年前，李寧公司前執行總裁張志勇接受本刊采訪(fǎng)時(shí)就提到了多品牌產(chǎn)生的對公司資源的爭奪。李寧透露，聚焦核心品牌李寧牌之后，公司并不會(huì )立即不再經(jīng)營(yíng)其他的品牌，但會(huì )采取外部資源來(lái)發(fā)展那些非核心品牌。而事實(shí)上，從去年開(kāi)始，公司已經(jīng)開(kāi)始了對旗下品牌的梳理，有的縮短了運營(yíng)年限，有的則決定終止運作。

　　除了李寧牌之外，李寧公司還擁有或者經(jīng)營(yíng)Z-Do（新動(dòng)）、紅雙喜、Lotto（樂(lè )途）、AIGLE（艾高）、Kason（凱勝）等體育品牌。

      其中2009年開(kāi)始運作的Lotto定位于時(shí)尚體育，這曾經(jīng)是一個(gè)非常受體育品牌青睞的細分市場(chǎng)，但近幾年該市場(chǎng)表現并不理想。李寧經(jīng)營(yíng)Lotto三年，業(yè)績(jì)仍未達標，公司已經(jīng)于今年上半年做出調整：一方面將代理期限從20年減少至10年，另一方面將經(jīng)營(yíng)模式從生產(chǎn)訂貨型轉變?yōu)槔麧檶�向型�?BR>
      Z-Do是原管理層推出面向大賣(mài)場(chǎng)的低端體育品牌，去年已經(jīng)被叫停，目前處于清理庫存階段。

      AIGLE是李寧在中國獨家代理的法國戶(hù)外運動(dòng)品牌，該品牌在李寧管理下發(fā)展順利，今年上半年有近50%的增長(cháng)，目前應當已經(jīng)實(shí)現盈利。紅雙喜和Kason都是李寧過(guò)去收購來(lái)的本土品牌，前者是乒乓球領(lǐng)域的強勢品牌，后者是李寧為發(fā)展核心體育業(yè)務(wù)羽毛球收購過(guò)來(lái)的。

　　聚焦核心業(yè)務(wù)，即回歸體育的本質(zhì)。具體而言，公司要將品牌與一些重要的體育運動(dòng)緊密結合在一起。目前確定了三項引領(lǐng)性的體育運動(dòng)，分別是籃球、跑步和羽毛球。

      幾年前，公司就與中國國家羽毛球隊達成了合作，而國家隊這幾年運動(dòng)成績(jì)有目共睹，倫敦奧運會(huì )包攬全部5塊金牌，明星運動(dòng)員林丹更是成為世界羽壇第一位衛冕奧運冠軍。

      跑步是一項非常普及的大眾運動(dòng)，李寧公司與中國田協(xié)合作舉辦了多項群眾性體育賽事。公司同時(shí)贊助一些國際頂級田徑運動(dòng)員。李寧告訴本刊，今年倫敦奧運會(huì )的百米賽場(chǎng)上第一次出現中國品牌，即由津巴布韋賽跑和跳遠運動(dòng)員馬庫沙穿的李寧牌運動(dòng)鞋。

      “這是專(zhuān)業(yè)，不可能隨便拿一雙鞋去跑（奧運會(huì )百米賽）”，李寧自豪地說(shuō)，這種專(zhuān)業(yè)性是“回歸體育本質(zhì)”所追求的目標。6月11日，公司與CBA簽訂了五年裝備贊助商合作協(xié)議，據業(yè)內猜測，贊助費用至少是之前贊助金額的數倍（據了解之前CBA的贊助費用約為2,000~4,000萬(wàn)元）。

       籃球已經(jīng)成為最多中國年輕人參與的運動(dòng)，中國籃球職業(yè)聯(lián)賽也是中國最成功的職業(yè)賽事，公司希望同這項參與人數最多的運動(dòng)結合在一起，也屬合情合理。問(wèn)題只是贊助價(jià)是否合適。

       聚焦核心業(yè)務(wù) 回歸本質(zhì)

       聚焦核心業(yè)務(wù)的策略還有一個(gè)重要的功能，公司希望通過(guò)與某項運動(dòng)緊密結合，通吃該項運動(dòng)的高、中、低端市場(chǎng)，也就是公司通過(guò)這個(gè)策略要拿回之前放棄的低價(jià)市場(chǎng)。李寧說(shuō)：“做品牌不是簡(jiǎn)單地說(shuō)我只做高價(jià)或者低價(jià)產(chǎn)品，而是拼一個(gè)性?xún)r(jià)比。高價(jià)產(chǎn)品有高價(jià)的性?xún)r(jià)比，低價(jià)產(chǎn)品有低價(jià)的性?xún)r(jià)比�！�

　　在聚焦核心市場(chǎng)策略下，公司已經(jīng)關(guān)閉了一些海外的零售店，但如果將這個(gè)策略?xún)H僅解讀為李寧從此只在中國市場(chǎng)做生意就太過(guò)簡(jiǎn)單了。

      李寧表示，這個(gè)策略的意思是：公司要在中國市場(chǎng)競爭，要提升運營(yíng)能力。作為快速消費品公司，他認為運營(yíng)能力將成為商業(yè)模式的重要部分，是競爭力的來(lái)源。公司已經(jīng)開(kāi)始調整、重新構建運營(yíng)能力，包括產(chǎn)品規劃、設計開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品采購、供應鏈、渠道和零售管理等運營(yíng)能力。

     “運營(yíng)能力構建不是一天就能完成的，需要時(shí)間�！崩顚幦缡钦f(shuō)道。據他透露，公司已經(jīng)聘請新的產(chǎn)品規劃負責人和供應鏈負責人，后者是來(lái)自以供應鏈高效著(zhù)稱(chēng)的戴爾公司。而運營(yíng)能力也是業(yè)內對李寧公司詬病比較多的一個(gè)環(huán)節，前面提到的前李寧高管說(shuō)：“李寧產(chǎn)品成本高在行業(yè)是出了名的�！币虼�，公司這方面的投入可謂對癥下藥。