“中世紀的俄國，才華橫溢的青年畫(huà)家與美麗的皇家芭蕾舞女演員在一次為慶祝將軍獲勝歸來(lái)的演出中相識，在之后的幾次偶遇和約會(huì )中，他們產(chǎn)生了真摯的愛(ài)情，而與此同時(shí)將軍向沙皇提出把女演員賜婚予己的要求。為了擺脫命運的捉弄和皇命的安排，在畫(huà)家朋友們的幫助下，畫(huà)家與女演員化裝成送蔬菜進(jìn)宮的農民夫婦，逃出了宮廷，奔向了自由與幸�！�…”如果你在購買(mǎi)一件衣服時(shí)，看見(jiàn)吊牌上記錄著(zhù)詮釋這件衣服設計靈感與理念的這么一個(gè)故事，你會(huì )不會(huì )動(dòng)心？

　　“一個(gè)會(huì )講故事的品牌”，這是謎底留給消費者的最大印象。這個(gè)創(chuàng )辦于2004年的設計師原創(chuàng )品牌，就是通過(guò)一個(gè)個(gè)類(lèi)似的動(dòng)人故事賦予每件衣服內涵與生命，迅速俘獲了不少女性消費者的心。在短短幾年時(shí)間，謎底已在全國各地建立了560多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，成為女裝市場(chǎng)上的新銳品牌之一。

　　廣州猜想服飾有限公司執行董事總經(jīng)理魏立芳將謎底的成功歸結為兩點(diǎn)，一個(gè)是賦予品牌文化內涵，根據主題故事進(jìn)行設計，堅持個(gè)性、堅持原創(chuàng )，另一個(gè)是與終端渠道商共贏(yíng)的理念。

　　但要將成功延續下去，他們還面臨不少現實(shí)的問(wèn)題，比如如何提升單店的盈利水平，如何更好地把控終端，實(shí)現代理商、加盟商與公司的共贏(yíng)，如何解決在公司發(fā)展過(guò)程中碰到的高端專(zhuān)業(yè)人才緊缺問(wèn)題，如何以獨特的方式拓展電子商務(wù)吸引青睞網(wǎng)購的“80后、90后”新會(huì )員等等。

　　輕資產(chǎn)運營(yíng)

　　猜想服飾創(chuàng )立之初便采取輕資產(chǎn)運營(yíng)的模式，集中精力負責設計研發(fā)與市場(chǎng)運營(yíng)，而將生產(chǎn)環(huán)節外包給合作廠(chǎng)商。這種輕資產(chǎn)模式，讓謎底這個(gè)品牌得以迅速在市場(chǎng)鋪開(kāi)。

　　2003年底，現任猜想服飾董事長(cháng)的丁勇打電話(huà)給魏立芳，提出創(chuàng )辦一個(gè)女裝品牌的想法。作為設計師的丁勇當時(shí)還負責另一個(gè)品牌的設計，在圈內已經(jīng)小有名氣，按魏立芳的話(huà)說(shuō)，已經(jīng)擁有了一批“粉絲客戶(hù)”，因而2004年正式啟動(dòng)“謎底”品牌的時(shí)候，便有一批客戶(hù)加盟。

　　由于丁勇精力有限，同是設計師的丁妻劉星2004年也加盟猜想服飾，成為設計總監，魏立芳負責市場(chǎng)，另一個(gè)股東郭光復則負責生產(chǎn)與行政。

　　國內的服裝市場(chǎng)大致有兩個(gè)走向：一是走大眾化路線(xiàn)，便宜但質(zhì)量和品位不高；另一個(gè)是高級定制，高端、風(fēng)格獨特卻極其昂貴。劉星則琢磨出一條中間的路，試圖用合理的價(jià)位與獨特的風(fēng)格去俘獲消費者的心。

　　她們將目標消費群瞄準都市25歲到35歲之間的知性女性�！斑@一群體追求時(shí)尚、自由與個(gè)性，希望與眾不同，能吸引別人的眼球，但又不另類(lèi)搞怪，不張揚�！�

　　猜想服飾創(chuàng )立之初便采取輕資產(chǎn)運營(yíng)的模式，集中精力負責設計研發(fā)與市場(chǎng)運營(yíng)，而將生產(chǎn)環(huán)節外包給合作廠(chǎng)商。

　　“生產(chǎn)這塊是我們最不擅長(cháng)的，會(huì )面臨很多棘手問(wèn)題如招工、管理等等，因而將它外包給擅長(cháng)的人，我們好集中精力做設計與銷(xiāo)售�！蔽毫⒎冀榻B說(shuō)，但猜想服飾會(huì )提供面料與設計給工廠(chǎng)，并進(jìn)行QA質(zhì)量檢測，工廠(chǎng)只負責生產(chǎn)。

　　為確保產(chǎn)品的質(zhì)量及供應商的快速反應，猜想服飾對上游的這些工廠(chǎng)采取分等級管理，并可以互相升級，對不同等級的供應商采取不同的政策支持，同時(shí)制定了嚴格的淘汰制度。這一點(diǎn)與美特斯邦威有點(diǎn)類(lèi)似，同樣進(jìn)行輕資產(chǎn)運營(yíng)的美特斯邦威對上游的供應商分為四個(gè)等級，形成一套競爭機制，讓整個(gè)供應商網(wǎng)絡(luò )保持一種活力。

　　而在下游渠道，猜想服飾有90%以上都是外包加盟，自營(yíng)店數量還不到專(zhuān)門(mén)店總數的10%。猜想服飾成為一個(gè)品牌商和市場(chǎng)運營(yíng)商，以及資源整合者。這種輕資產(chǎn)模式，讓謎底這個(gè)品牌得以迅速在市場(chǎng)鋪開(kāi)。

　　用文化賦予品牌靈魂

　　“用服飾的語(yǔ)言講述動(dòng)人的故事，用創(chuàng )造力引領(lǐng)自然文化的生活方式，這便是謎底最深刻的品牌文化內涵�！� 魏立芳說(shuō)，謎底每一季都會(huì )有一個(gè)主題故事，以故事的章節劃分系列，每件衣服都有與故事相關(guān)的名字，這是謎底每件衣服的特別之處，也是吸引眾多“謎友”的原因之一。

　　“馬戲團是個(gè)把歡樂(lè )帶給別人把辛酸帶給自己的地方，小女孩NANA和小熊生活在這里，她們是最受歡迎的表演者，今天是小丑，明天是走鋼索，有時(shí)在怪怪車(chē)上拋七彩球，日復一日，幾乎沒(méi)有休息。

　　夏天，小熊病倒了，只有故鄉安第斯山上的土壤能救它，NANA決定在老板把小熊出售前帶它出逃�；丶业穆窂南奶熳叩蕉�天，NANA和奄奄一息的小熊在山腳下被善良的印加人救起，后來(lái)有人曾在山間聽(tīng)見(jiàn)她們快樂(lè )的笑聲……”

　　今年秋季，廣州猜想服飾有限公司旗下品牌“謎底”講述的是馬戲團里小女孩NANA與小熊的故事�！吧�活賦予我們各種機遇，最終的操控權還是掌握在我們自己手中。當面臨很多選擇的時(shí)候，與其在哪里茫然失措，不如勇敢地去嘗試、去探索，做自己想做的事，朝著(zhù)認定的目標一路走下去，就像故事的主角NANA，也許路程很艱苦，但是她積極樂(lè )觀(guān)的心終究重拾快樂(lè )�！辈孪敕�飾設計總監劉星如此詮釋這一故事的內涵。

　　2008年在北京舉行的中國國際時(shí)裝周上，劉星首次舉行了個(gè)人專(zhuān)場(chǎng)發(fā)布會(huì )，發(fā)布會(huì )主題是《醒來(lái)》，靈感源于汶川地震后同丈夫丁勇入川的所見(jiàn)所聞。這是她第一次在她的主題里觸及到了死亡這個(gè)字眼。但是在劉星看來(lái)，死亡并不可怕，她要將死看做是靈魂的回歸或升華，這樣來(lái)鼓勵人們在震后勇敢面對生活。

　　“用服飾的語(yǔ)言講述動(dòng)人的故事，用創(chuàng )造力引領(lǐng)自然文化的生活方式，這便是謎底最深刻的品牌文化內涵�！� 魏立芳說(shuō)，謎底每一季都會(huì )有一個(gè)主題故事，以故事的章節劃分系列，每件衣服都有與故事相關(guān)的名字，這是謎底每件衣服的特別之處，也是吸引眾多“謎友”的原因之一。

　　“品牌文化是很重要的，沒(méi)有文化就像沒(méi)有靈魂一樣�！辟x予品牌文化內涵，根據主題故事進(jìn)行設計，堅持個(gè)性、堅持原創(chuàng )，一直是謎底的制勝法寶。那么，謎底的設計團隊如何挖掘一個(gè)又一個(gè)的主題故事？

　　據介紹，每個(gè)故事主題由設計總監每一季根據其靈感而定，一個(gè)季節，一部電影，一本小說(shuō)，一次旅行，都會(huì )帶給她靈感，都可能成為“謎底”的發(fā)布主題。主題方向確定后，下面的設計師再自由發(fā)揮。猜想服飾會(huì )經(jīng)常組織設計師到國外去采風(fēng)、學(xué)習，讓他們在旅游過(guò)程中感受當地的文化，尋找靈感。

　　“在此過(guò)程中我們的設計師自然而然會(huì )將一些藝術(shù)和服裝結合在一起，比如去年他們去西班牙看到當地的建筑很有特色，就把馬賽克的圖像印在服裝上，還有很多有意思的曲線(xiàn)應用在服裝上，然后在吊牌上加以文字說(shuō)明，傳達給消費者�！蔽毫⒎颊f(shuō)，設計一定不是書(shū)本上學(xué)來(lái)的，不是閉門(mén)造車(chē)，要予設計師自由廣闊的設計空間。

　　據了解，謎底新品的推出周期是120天~130天，這對于需要快速反應的服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)顯得有點(diǎn)長(cháng)，但魏立芳表示，設計師的原創(chuàng )品牌不同于走市場(chǎng)的品牌，最大的區別就是有自己獨特的風(fēng)格。不像有些品牌永遠跟著(zhù)市場(chǎng)走，市場(chǎng)什么熱賣(mài)就做什么，同質(zhì)化現象嚴重。謎底有自己的特色，只要堅持原創(chuàng )不抄襲，還是會(huì )受市場(chǎng)歡迎的。

　　“文化應該是一個(gè)品牌的靈魂。只會(huì )跟著(zhù)模仿的品牌是沒(méi)有生命力的。而且別人只能仿我們的款，卻不能仿我們的靈魂與文化�！�

　　在魏立芳看來(lái)，“謎底”給消費者的不僅僅是一款服裝、一個(gè)品牌、更重要的是要傳播一種生活方式和著(zhù)裝理念。

　　“‘謎底’崇尚的是自然、自由、自愛(ài)。在用料方面，以自然、環(huán)保、舒適的棉質(zhì)為基礎面料，糅合部分絲、毛、高科技合成材質(zhì)�！蔽毫⒎颊f(shuō)，謎底講究的是一種狀態(tài)，她希望消費者穿上謎底的衣服后，會(huì )讓自己變得比較放松、平和，而不是像穿起西裝那樣，馬上會(huì )緊繃起來(lái)，感覺(jué)像要去談判。

　　與渠道商共贏(yíng)

　　終端管理對每一個(gè)公司來(lái)說(shuō)都是不太容易的事，但也不是致命的，客戶(hù)都是現實(shí)的，只有讓他們賺到錢(qián)，公司才能一起成長(cháng)壯大。

　　在謎底的全國擴張中，猜想服飾主要采取代理、加盟、直營(yíng)以及電子商務(wù)四種方式。

　　代理模式主要針對離總部比較遠的東北、華北、西北、西南等地區。他們會(huì )選取在當地渠道比較強勢、管理團隊比較專(zhuān)業(yè)的區域代理商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓及管理�！皩τ谶@部分代理商，猜想服飾會(huì )要求他們進(jìn)行公司化運作，定期對代理商進(jìn)行培訓，教他們如何招聘、管理及考核下面的各個(gè)加盟商，如何進(jìn)行公司化運作�！蔽毫⒎冀榻B說(shuō)，這些代理商管理的門(mén)店，少的有十幾家，多的有幾十家。

　　在廣州、上海、杭州等地則以直營(yíng)與加盟為主。據介紹，目前謎底的直營(yíng)店只有30多家，還不及總店數的10%，而魏立芳的目標，是將這一數據提升到30%。

　　以連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)拓展市場(chǎng)的公司，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，都會(huì )遇到終端管理問(wèn)題，猜想服飾也不例外。

　　“終端管理對每一個(gè)公司來(lái)說(shuō)都是不太容易的事，但也不是致命的，客戶(hù)都是現實(shí)的，只有讓他們賺到錢(qián)，公司才能一起成長(cháng)壯大。我們有專(zhuān)門(mén)的督導去巡店，看導購的服務(wù)、門(mén)店的擺設到不到位、檢查有沒(méi)有賣(mài)別人的貨等等�！蔽毫⒎颊f(shuō)，站在客戶(hù)的角度考慮問(wèn)題是雙方實(shí)現共贏(yíng)的基礎。比如有客戶(hù)拿別的品牌的羽絨服在店里銷(xiāo)售，就要反過(guò)來(lái)想想，為什么他們賣(mài)別人的東西。謎底沒(méi)有羽絨服這個(gè)品種，在寒冷的天氣，客戶(hù)不賣(mài)羽絨服賣(mài)什么？懲罰只是一種手段，最重要的是要學(xué)會(huì )反思。

　　如何讓客戶(hù)掙到錢(qián)？猜想服飾作了不少的調整。首先豐富產(chǎn)品品類(lèi)及款式。從頭到腳，從毛衣、襯衣、外套、裙子、褲子、褲襪到鞋子、帽子、圍巾、手套，甚至包包，都根據每一季度的主題推出相應的款式�！艾F在我們的品類(lèi)很豐富，除了內衣，其他都涉及了。這樣每個(gè)客戶(hù)都可以根據當地的消費喜歡選擇合適的產(chǎn)品�！蔽毫⒎颊f(shuō)。

　　除此之外，猜想服飾還根據每一季度的主題制作了期刊，通過(guò)模特展示將公司的不同產(chǎn)品搭配成不同風(fēng)格的服裝，給導購員與消費者做參考�！爸i底有些衣服的設計是可以多種穿法的，有的可以當上衣，反過(guò)來(lái)又可以當褲子穿，有的圍巾變換下穿法還可以當馬甲，這些如果都有模特展示的話(huà)，會(huì )更容易促成交易�！蔽毫⒎冀忉屨f(shuō)，鞋等產(chǎn)品并不是掙錢(qián)的主要品類(lèi)，其作用是搭配衣服。

　　實(shí)際上，劉星也非常注重搭配，她們希望通過(guò)教會(huì )消費者如何搭配，讓謎底服裝的價(jià)值與品味在消費者身上體現出來(lái)，從而強化消費者的忠誠度。她們也會(huì )鼓勵加盟商發(fā)展VIP會(huì )員，通過(guò)打折、積分、贈送期刊、發(fā)送新品、促銷(xiāo)短信等培養店面的忠實(shí)消費者。

　　與有些服裝品牌大手筆花費幾百萬(wàn)元舉辦一場(chǎng)推廣活動(dòng)或者做電視廣告相比，猜想服飾的推廣方式顯得有些低調。她們也通過(guò)瑞麗等時(shí)尚雜志做廣告，但并不是“鋪天蓋地推廣，而是滲透式、細水長(cháng)流式的”。魏立芳說(shuō)，終端店面本身就是最好的宣傳，所以她寧可將這些宣傳費用用于補貼支持渠道終端。她們會(huì )針對代理商、加盟商不同的業(yè)績(jì)采取不同的獎勵方案，并在選址、如何計算盈虧點(diǎn)、怎么管理店員、如何加強VIP客戶(hù)的忠誠度等方面不斷對客戶(hù)進(jìn)行培訓。她希望渠道商和公司總部的理念一致，將之看作是自己的一項事業(yè)。

　　“我們現在沒(méi)有把擴張作為我們公司的重點(diǎn)，目前的重點(diǎn)是如何提升單店的業(yè)績(jì)�！蔽毫⒎颊f(shuō)，目前為止，猜想服飾還沒(méi)遇到資金瓶頸，她也沒(méi)考慮過(guò)通過(guò)借助資本市場(chǎng)加大擴張的步伐，將直營(yíng)店擴展至30%的比例，提升單店業(yè)績(jì)，穩扎穩打是她目前考慮的重點(diǎn)。

　　除了線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)，猜想服飾也正向電子商務(wù)發(fā)力。這與謎底的目標客戶(hù)群不無(wú)關(guān)系�！爸i底最初的消費者已經(jīng)30多歲，現在有一批新的消費者會(huì )加入，現在的80后、90后都是我們的消費群體，這個(gè)群體還有一個(gè)習慣就是網(wǎng)上消費，我們也在研究這群人的消費習慣及時(shí)尚愛(ài)好，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒體進(jìn)行推廣�！蔽毫⒎颊f(shuō)。但由于剛起步及缺乏這方面的專(zhuān)業(yè)人才，謎底的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)仍有很大的發(fā)揮空間。

　　實(shí)際上，謎底缺的人才不單單是電子商務(wù)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才，在公司的不斷發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)、設計、管理方面高端人才的瓶頸也將是制約猜想服飾躍上一個(gè)新臺階的障礙之一。

　　魏立芳生意經(jīng)

　　◎謎底是沒(méi)有代言人的，對于運動(dòng)、休閑品牌來(lái)說(shuō)請代言人比較適合，因為它是大眾化的，但是謎底是一個(gè)有個(gè)性的服裝，所以我認為它不需要請代言人。我是一個(gè)用服飾講故事的品牌，謎底跟別的品牌最大的區別就是這個(gè)。

　　◎成熟的消費理念是尋找與自己的身份、品味高度匹配的品牌。品牌是有DNA的，將文化融入設計中，把吊牌摘掉以后還能讓消費者分辨產(chǎn)品是否出自某品牌，這是品牌內涵所在。

　　◎設計師的原創(chuàng )品牌不同于走市場(chǎng)的品牌，最大的區別就是有自己獨特的風(fēng)格。不像有些品牌永遠跟著(zhù)市場(chǎng)走，市場(chǎng)什么熱賣(mài)就做什么，同質(zhì)化現象嚴重。謎底有自己的特色，只要堅持原創(chuàng )不抄襲，還是會(huì )受到市場(chǎng)歡迎的。文化應該是一個(gè)品牌的靈魂。只會(huì )跟著(zhù)模仿的品牌是沒(méi)有生命力的。而且別人只能仿我們的款，卻不能仿我們的靈魂與文化。

　　◎很多品牌發(fā)展到一定程度的時(shí)候，都會(huì )受庫存困擾，對我們來(lái)說(shuō)還好，我們的庫存每年都會(huì )控制在5%~8％。我們采取的是訂貨制，可以控制庫存。即使產(chǎn)生庫存，我們會(huì )通過(guò)自營(yíng)店去消化，此外還會(huì )給客戶(hù)一些特殊的政策，通過(guò)在商場(chǎng)搞促銷(xiāo)活動(dòng)去消化一部分；我們也建議客戶(hù)多開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，自己擁有渠道的時(shí)候就不會(huì )害怕自己會(huì )壓庫存。