第四屆中國服裝電商峰會(huì )日前在深圳舉行，包括淘寶商城在內的100多家服裝電子商務(wù)企業(yè)與會(huì )�！半p十一”大促活動(dòng)的余波猶在，這也令各網(wǎng)購服裝品牌對當前電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題及未來(lái)的發(fā)展方向有了更為明確的認知。

　　隨著(zhù)電商覆蓋面的急劇擴大，作為銷(xiāo)售平臺的電商也具備了鮮明的媒介屬性——電商不僅幫助制造業(yè)品牌實(shí)現銷(xiāo)售，也為品牌塑造提供了新的平臺。那些擅長(cháng)在互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的制造業(yè)品牌，有望對傳統制造業(yè)品牌形成沖擊，進(jìn)而使得原本穩固的品牌格局得以重組。

　　新媒體時(shí)代的品牌塑造新模式

　　CNNIC的相關(guān)數據顯示，我國網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)規模已達2.4億，這意味著(zhù)，相對于報紙、雜志等傳統精英媒介而言，網(wǎng)絡(luò )媒介也擁有了相對穩定的使用人群，逐漸成為品牌運營(yíng)的重要陣地，網(wǎng)絡(luò )媒介傳播的新媒體時(shí)代呼之欲出。

　　隨著(zhù)電子商務(wù)模式的愈發(fā)成熟，網(wǎng)購模式對傳統零售業(yè)的商業(yè)模式的改變更具顛覆性。

　　淘寶商城總監張川介紹說(shuō)，“淘寶商城軟百貨的現狀是低端品牌、低價(jià)位特別多，形成一個(gè)金字塔，絕大部分的商家都在最底層�！彼�認為，在淘寶這樣的平臺電商，海量的流量基礎也在一定程度上為新品牌的創(chuàng )立提供了機遇。

　　淘品牌創(chuàng )始人金光表示，在服裝電子商務(wù)方面，未來(lái)三到五年將是淘寶上的網(wǎng)絡(luò )品牌集體崛起的階段。

　　與在傳統媒介條件下形成的品牌相比，信息化時(shí)代，企業(yè)品牌的形成已經(jīng)透明化，消費者不再“被品牌化”，而是在品牌的形成過(guò)程中扮演了“企業(yè)審查官”的角色，消費者體驗和接觸的任何一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品細節都將被放大，企業(yè)所提供的智能推薦、銷(xiāo)量排行，以及消費者口口相傳的產(chǎn)品體驗、對不同企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)反饋等雙方產(chǎn)生的種種“微信息”都將如實(shí)保留在互聯(lián)網(wǎng)上，成為消費者選擇產(chǎn)品的參考標準�！拔⑿畔ⅰ狈e淀的厚度即品牌認知度，是品牌是否被用戶(hù)所熟知的重要衡量標準，甚至成為企業(yè)興衰的關(guān)鍵砝碼。

　　七匹狼電商負責人鐘濤表示，品牌是由企業(yè)及其關(guān)系鏈與消費者共同塑造的產(chǎn)物，因此，消費者的口碑描述對電商的發(fā)展及品牌的形成很關(guān)鍵。

　　電商時(shí)代老品牌需揚長(cháng)避短

　　消費者對品牌的關(guān)注度也發(fā)生了變化，尤其在以網(wǎng)絡(luò )傳播為主導的群體看來(lái)，盡管傳統品牌依然擁有著(zhù)極高的品牌價(jià)值，但其重要性及吸引力的下降卻是不爭的事實(shí)。

　　李寧電商負責人徐進(jìn)認為，電子商務(wù)市場(chǎng)的逐漸成熟，呈現出電商平臺、網(wǎng)絡(luò )自主品牌和自主品牌三足鼎立的局面，傳統優(yōu)勢品牌開(kāi)始更多借力平臺電商發(fā)展電子商務(wù)�！捌放乒�司進(jìn)軍電子商務(wù)需具備四個(gè)方向的核心能力：即跨渠道的整合、360度維護品牌體驗的能力；快速的供應鏈反應能力；認知和了解客戶(hù)、滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的能力；IT技術(shù)�！毙爝M(jìn)說(shuō)。

　　真維斯集團副總經(jīng)理劉偉文也表示，建設平臺是傳統品牌服裝所不擅長(cháng)的，借力淘寶、拍拍等成熟的第三方平臺則能揚長(cháng)避短，發(fā)揮傳統品牌的既有優(yōu)勢。

　　電商網(wǎng)購模式扮演雙重角色

　　實(shí)際上，電商不僅僅是一種銷(xiāo)售渠道，更是品牌塑造的平臺，電商的媒介屬性隨著(zhù)訪(fǎng)問(wèn)量的增長(cháng)而更加鮮明，而消費者、企業(yè)交叉互動(dòng)產(chǎn)生的“微信息”積累的厚度將在很大程度上決定產(chǎn)品的認知度及流行度。此外，“微信息”的積淀超越了時(shí)間的局限，忠實(shí)記錄了品牌發(fā)展史。

　　張川指出，“分析數據，并以此指導營(yíng)銷(xiāo)非常關(guān)鍵，它對供應鏈整合、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)工具等有著(zhù)直接的影響�！�

　　電商的雙重角色使得通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售的品牌一舉兩得，既傳播了品牌，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也呈現高速增長(cháng)。

　　對制造業(yè)的既有品牌而言，電商時(shí)代則是一把雙刃劍——機會(huì )和威脅并存，行業(yè)格局的變動(dòng)已不可避免，及早在電商渠道站穩腳步，將在行業(yè)格局的重新排序與重組中占得先機。