昨日,重慶南岸區南湖路,九牧王在社區開(kāi)起了店鋪。
記者近日調查發(fā)現,一些知名服裝企業(yè)在進(jìn)商場(chǎng)的同時(shí),加大專(zhuān)賣(mài)店拓展力度,把觸角伸到社區,此舉被業(yè)內稱(chēng)為“兩條腿”走路。
現狀:兩年開(kāi)七家直營(yíng)店
“利郎最初就深耕社區,所以消費者會(huì )看到很多的社區專(zhuān)賣(mài)店!崩杉瘓F副總裁胡誠初告訴記者,社區專(zhuān)賣(mài)店以加盟連鎖經(jīng)營(yíng)為主,目前全國銷(xiāo)售終端近3000家,商場(chǎng)終端僅占一成左右。
不僅僅是利郎。重慶市民所熟知的九牧王、七匹狼、雅戈爾等品牌亦開(kāi)始摸索、嘗試“兩條腿走路”。
以前只走商場(chǎng)渠道的九牧王服裝,兩年前開(kāi)始在社區布局直營(yíng)店。據九牧王(中國)重慶分公司總經(jīng)理林文進(jìn)介紹,兩年來(lái),九牧王在重慶開(kāi)了7家社區直營(yíng)店。
七匹狼品牌中心媒介部主任張月介紹,目前七匹狼在全國終端超過(guò)3500家,商場(chǎng)占比較重,前年開(kāi)始,集團投資重心向專(zhuān)賣(mài)店傾斜。
勁霸、柒牌、才子等品牌服企公布的銷(xiāo)售策略顯示,接下來(lái)幾年將重點(diǎn)打造專(zhuān)賣(mài)店。
不過(guò),這些直營(yíng)店離商圈較遠,生意并不盡人意。九牧王南湖店位于南岸都市風(fēng)采小區門(mén)口,銷(xiāo)售人員表示,受人流量限制,顧客基本以小區的熟面孔為主,店里生意一直不夠好。林文進(jìn)承認,與商場(chǎng)終端相比,人氣是社區直營(yíng)店的最大問(wèn)題,“但到社區店的顧客都是抱著(zhù)認定你的心態(tài)去的,購買(mǎi)欲強!
利郎重慶有關(guān)負責人表示,目前利郎在重慶的專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)飽和,一些社區店因為客流量偏少,盈利需要很長(cháng)時(shí)間,需要一年左右來(lái)培養穩定的顧客群。
原因:構建多渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )
九牧王(中國)重慶分公司總經(jīng)理林文進(jìn)說(shuō),九牧王作為一家上市服裝企業(yè),九牧王的商場(chǎng)渠道布點(diǎn)已經(jīng)成熟,拿重慶來(lái)說(shuō),商場(chǎng)銷(xiāo)售終端達到40多家,主城和區縣的百貨商場(chǎng)均已涉及,要保持銷(xiāo)售的增長(cháng)就得考慮其他營(yíng)銷(xiāo)渠道,開(kāi)直營(yíng)店能與消費者親密接觸,同時(shí)也方便多渠道營(yíng)銷(xiāo)。
中國服裝協(xié)會(huì )顧問(wèn)蔣衡杰說(shuō),事實(shí)上近兩年兩條腿走得最快的是福建九牧王、七匹狼、利郎和浙江的雅戈爾、報喜鳥(niǎo)5個(gè)中高端品牌,這幾家都是上市公司,融到的資金必須履行招股書(shū)里的拓展計劃,其中包括直營(yíng)店和專(zhuān)賣(mài)店的布局。
新聞縱深
服裝企業(yè)博弈商場(chǎng) 話(huà)語(yǔ)權之爭升級
“兩條腿”走路模式,其實(shí)是服企與商場(chǎng)雙方的話(huà)語(yǔ)權之爭。
華泰聯(lián)合證券紡織研究員程遠表示,話(huà)語(yǔ)權之爭體現為零供矛盾,目前國內不少商場(chǎng),對入駐服企收取進(jìn)場(chǎng)費、裝修費外,還有25%~35%的場(chǎng)租返點(diǎn),讓服企更難接受的名目繁多的促銷(xiāo)活動(dòng),導致成本壓力增加,一些品牌商為了利潤無(wú)奈虛標價(jià)格。相反,專(zhuān)賣(mài)店主要是租金成本,約需20個(gè)點(diǎn)。
利郎副總裁胡誠初表示,在目前的商業(yè)環(huán)境下,眾多商場(chǎng)在當地定位高端,門(mén)檻設置高,一些服裝新近更愿意選擇專(zhuān)賣(mài)店渠道。
浙江某品牌服飾重慶負責人陳先生承認,相比較而言,商場(chǎng)渠道成本要比專(zhuān)賣(mài)店高,高出10%~15%。
程遠認為,專(zhuān)賣(mài)店布點(diǎn)成熟后,就有了與商場(chǎng)搶奪話(huà)語(yǔ)權的資格。事實(shí)上,一些服裝新晉,比如低端路線(xiàn)的美邦、森馬、以純,一線(xiàn)城市部分大商場(chǎng)不接納,二三線(xiàn)城市自己則不愿意進(jìn)!坝辛藫寠Z話(huà)語(yǔ)權的資格,服企也不會(huì )脫離商場(chǎng),對服裝而言,商場(chǎng)是一個(gè)很好的展示廳!背踢h說(shuō)。
新聞分析
進(jìn)不進(jìn)商場(chǎng) 服裝企業(yè)應有的放矢
對于服裝企業(yè)關(guān)于商場(chǎng)索取的費用過(guò)高的說(shuō)法,本地某商場(chǎng)負責羽絨服的經(jīng)理私下表示,“為了業(yè)績(jì),商場(chǎng)也很難辦!钡虉(chǎng)亦有自己的優(yōu)勢。
中國服裝協(xié)會(huì )顧問(wèn)蔣衡杰提醒,中國的百貨業(yè)出現細分化和連鎖化兩大趨勢,細分化后的商場(chǎng)會(huì )根據自身定位選擇品牌,雙方定位相符就合作,品牌服裝沒(méi)必要去全覆蓋。對于連鎖化的商場(chǎng),有潛力的服裝品牌一定要爭取,與之合作能做到快速擴張。
蔣衡杰說(shuō),品牌服企的選擇無(wú)非有三條:其一接受現實(shí),爭取不被商場(chǎng)淘汰;其二,遠離商場(chǎng),自建專(zhuān)賣(mài)店渠道;其三,打造多品牌,建立相對于商場(chǎng)更為強勢的地位,目前少有,服裝類(lèi)比如百里國際,日化類(lèi)比如寶潔。
蔣衡杰還建議,服企作為供貨商,商場(chǎng)作為經(jīng)銷(xiāo)商,都是整個(gè)行業(yè)不可或缺的一環(huán)。在他看來(lái),雙方應該地位平等、利益均沾、風(fēng)險共擔。
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