三、品牌核心價(jià)值的維護應有非凡的定力

　　持之以恒地維護品牌核心價(jià)值，已成為許多國際一流品牌創(chuàng )建百年金字照牌的秘訣。

　　品牌核心價(jià)值一旦確定，就應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護下去。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、促銷(xiāo)到新聞炒作、軟文宣傳、市場(chǎng)生動(dòng)化、售后服務(wù)等等都應該圍繞品牌核心價(jià)值去演繹。在企業(yè)漫長(cháng)的歲月中，“咬定青山不放松”，不為風(fēng)吹雨打所動(dòng)。這就意味著(zhù)企業(yè)的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、每一分廣告傳播費都在加深消費者對品牌核心價(jià)值的記憶和認同，都在為品牌作加法。

　　品牌核心價(jià)值應從縱向，橫向兩方面堅持。

　　橫向堅持：同一時(shí)期內，產(chǎn)品的包裝、價(jià)格，廣告，公關(guān)，促銷(xiāo)，市場(chǎng)生動(dòng)化等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)應圍繞同一個(gè)主題和統一的形象。

　　縱向堅持：1年，2年，10年…….品牌不同時(shí)期不同的表達主題和形象圍應繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值。

　　許多實(shí)踐證明，一個(gè)不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

　　百年輝煌的“可口可樂(lè )”，從1886年至今，用過(guò)的廣告語(yǔ)達一百多條，人物、情節也變了又變，但其演繹的“樂(lè )觀(guān)向上，勇于面對困難”的核心價(jià)值百年未變。

　　百事可樂(lè )，當初沒(méi)有明確定位之前，也是倍受挫折，后來(lái)確定了“年輕一代的選擇”的核心價(jià)值，并持之以恒地堅持它，終于得以與可口可樂(lè )平分秋色。

　　“萬(wàn)寶路”詮釋其“陽(yáng)剛、豪邁”已達50年，吉利演繹其“男人的選擇”達100年，力士請國際影星演繹“滋潤、高貴”也有70年”，雀巢伴隨世人走過(guò)60年……

　　據一份調查顯示，耐克、可口可樂(lè )、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32％，在25—55年的也占到32％。這些國際強勢品牌，年復一年，持之以恒，幾乎從不輕易改弦自己的品牌定位，從不放棄對消費者所作的承諾，品牌形象自然得以在消費者的心智中歷久不墮�！�…

　　對品牌核心價(jià)值的維護不僅要體現在廣告宣傳等傳播手段上，還應體現在產(chǎn)品功能、包裝、價(jià)格、人性化服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略上。

　　例如：海爾的“國際星級服務(wù)”體現了著(zhù)“真誠到永遠”。寶馬的每輛車(chē)造型都輕盈零性，演繹著(zhù)“駕駛的樂(lè )趣”。勞斯萊斯從不降價(jià)，體現著(zhù)“皇家貴族的坐騎”。再如：康佳的品牌核心價(jià)值是“時(shí)尚生活、高科技、現代感”，康佳是國內彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費電子展上獲獎的企業(yè)，具有技術(shù)優(yōu)勢，但不具備成本優(yōu)勢。但其面對長(cháng)虹等競爭者凌厲的降價(jià)攻勢亂了陣腳，也打起價(jià)格戰，結果2000年慘敗而歸。但海爾不為所動(dòng)，其產(chǎn)品價(jià)格始終高于競爭對手，卻獲得巨大利潤。

　　分析造成國內許多品牌核心價(jià)值信天游的主要原因是：一方面，許多企業(yè)還未深刻地認識到品牌核心價(jià)值持久不變的重要性，營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)常受市場(chǎng)環(huán)境的影響，從而偏離了核心價(jià)值的軌道。另一方面，企業(yè)頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏(yíng)利，策劃宣傳往往各自為政，沒(méi)有統一的主線(xiàn)，從而使廣告訴求主題信天游。

　　中國企業(yè)，打造本土百年卓越品牌，從提煉品牌核心價(jià)值開(kāi)始！