一、品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂

　　品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。

　　品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表一個(gè)品牌最中心，最不具時(shí)間性的要素，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。

　　一個(gè)產(chǎn)品從品牌角度看分3個(gè)層面：

　　1、物理屬性。主要是產(chǎn)品的物理功效和使用價(jià)值。例如一支派克筆能書(shū)寫(xiě)文字。

　　2.感觀(guān)享受。對一個(gè)產(chǎn)品的物理屬性好感持續上升，就會(huì )升到感觀(guān)享受層面。例如一支派克筆造型精美，書(shū)寫(xiě)流暢。

　　3.情感抒發(fā)。對一個(gè)產(chǎn)品的感觀(guān)享受上升到一定高度，變會(huì )形成情感抒發(fā)。人們往往通過(guò)使用某種品牌的產(chǎn)品表達自己的人生主張，抒發(fā)情感和尋找精神寄托。例如使用一支派克筆能體現出“高品質(zhì)，貴族氣”。

　　品牌核心價(jià)值的內涵就在第3層面，即情感抒發(fā)。

　　在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性幾乎相差無(wú)幾，通過(guò)產(chǎn)品的物理屬性戰勝競爭對手的機率越來(lái)越小，人們選擇品牌往往更在意精神感受。所以說(shuō)品牌賣(mài)產(chǎn)品，更是賣(mài)精神和文化，品牌核心價(jià)值恰恰將冰冷的產(chǎn)品帶到了有血有肉有靈魂的精神情感境界，賦予產(chǎn)品生命。例如：可口可樂(lè )的“樂(lè )觀(guān)向上”、舒膚佳的“除菌”、海爾的“真誠”、王老吉的“預防上火”、勞斯萊斯的“皇家貴族的坐騎”、沃爾沃的“安全”、諾基亞的“科技以人為本”、雅芳的“女性的知己”、金利來(lái)的“男人的世界”……

　　二、提煉品牌核心價(jià)值的原則

　　1、品牌核心價(jià)值應有鮮明的個(gè)性

　　就象獨特的人會(huì )給人留下深刻的印象一樣，品牌核心價(jià)值的個(gè)性越鮮明越能深入人心。

　　當今五彩繽紛的社會(huì )，人們的消費日趨個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為“萬(wàn)斤油”。缺乏個(gè)性，趨于雷同的品牌核心價(jià)值，會(huì )使消費者將后入市場(chǎng)的品牌視為“模仿秀”，使品牌很快淹沒(méi)于茫茫的品牌海洋中。只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能使人眼前一亮，以低成本吸引消費者眼球。

　　百事可樂(lè )的“新一代的選擇”、夏士蓮的“中藥滋養”、寶馬的“駕駛的樂(lè )趣”、Lee（牛仔褲）的“體貼的、貼身的”、六神的“清涼、草本精華，夏天使用最好”、金六福的“福文化”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“SK－II”護膚品的“高雅貴族”文化氣息、555的“紳士的風(fēng)度”……那些卓越品牌的核心價(jià)值無(wú)一不個(gè)性鮮明，詡詡如生。

　　其實(shí)，用心洞察消費者內心，發(fā)揮創(chuàng )造性思維，我們不難提煉出高度差異，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值。

　　例如，一種紅色罐裝飲料王老吉在默默無(wú)聞地經(jīng)營(yíng)了7年多之后，2002年確定了自己獨特且能打動(dòng)人心的品牌核心價(jià)值——“預防上火”，王老吉從此脫穎而出�！邦A防上火”這一核心價(jià)值具有高度差異性，同時(shí)避開(kāi)了同可樂(lè )等國內外飲料巨頭地直接碰撞競爭，開(kāi)辟了自己的生存空間。隨著(zhù)“防上火，喝王老吉”的系列品牌推廣活動(dòng)的展開(kāi)，王老吉的銷(xiāo)售量直線(xiàn)上升，2002年王老吉年銷(xiāo)量1.8億元，2005王老吉年年銷(xiāo)量超過(guò)25億元。

　　又如，血爾在補血保健品市場(chǎng)趨于成熟的情況下，以“補血功效持久情更久”區別于市場(chǎng)先驅者樸雪、紅桃K的“補血快”，硬是殺開(kāi)一條血路。

　　相反，國內許多品牌核心價(jià)值個(gè)性模糊，令人不知所云。

　　例如，酒鬼酒宣稱(chēng)自己是“中國酒文化的引導者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，這種的個(gè)性不鮮明文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內涵。知名品牌紅塔山，其“天外有天，紅塔集團”的口號似乎想表達一種“謙遜、禮讓”的核心價(jià)值，但其廣告畫(huà)面中，奔流的黃河、雄偉的長(cháng)城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。大紅鷹原來(lái)的核心精神“新時(shí)代的精神”概念過(guò)于模糊，后來(lái)重新定位后的“勝利的精神”才使人明晰。過(guò)去曾有機構對中國彩電進(jìn)行品牌資產(chǎn)調研，結果發(fā)現消費者對最大三個(gè)品牌的品牌聯(lián)想幾乎驚人的一致。品牌模糊、雷同的個(gè)性很難在消費者心中留下深刻的烙印。

　　2、品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費者心弦

　　一個(gè)品牌核心價(jià)值只有貼近消費者的內心，才能撥動(dòng)消費者心弦，從而使消費者喜歡。所以提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費者的內心世界，他們的價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、喜好、渴望等等

　　例如：力士香皂1986年進(jìn)入中國市場(chǎng)，舒膚佳1992年進(jìn)入中國市場(chǎng)。然而，舒膚佳后來(lái)居上，成為現在中國香皂市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率為41.95％，力士屈居亞軍，市場(chǎng)占有率為36.8％。

　　分析原因，人們不得其解。論品牌持有者，力士背后是全球500強排第54位的聯(lián)合利華，舒膚佳背后是全球500強排第75位的寶潔。論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝，力士70多年來(lái)一直請國際影星演繹其“滋潤、高貴”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品晶瑩，包裝鮮艷。舒膚佳請家庭主婦傳達其“除菌”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感。論品牌傳播的持續性，雙方都是品牌高手，多少年來(lái)一直圍繞自己的品牌核心價(jià)值傳播營(yíng)銷(xiāo)。論產(chǎn)品品質(zhì)，力士芳香滑爽。舒膚佳雖說(shuō)“除菌”，但內行都知道，國內一個(gè)普通日化廠(chǎng)也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。

　　經(jīng)過(guò)深入研究，人們才發(fā)現，力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費者的內心，這才是其敗北的主因。力士的“滋潤”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒膚佳的“除菌”就很重要了，因為除菌可是事關(guān)健康的大事呀！

　　通過(guò)這個(gè)例子我們不難看出，洞察消費者的內心世界是何等重要呀！

　　3、品牌核心價(jià)值要有包容性

　　我們在確立品牌核心價(jià)值時(shí)，還應考慮到它的前瞻性和包容性。如果隨著(zhù)企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費。

　　包容性體現在空間和時(shí)間兩方面�？臻g上，品牌今后若擴展其它多種類(lèi)型產(chǎn)品或跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，就應預埋品牌延伸管線(xiàn)，品牌核心價(jià)值應能為多種產(chǎn)品共有。例如海爾的“真誠”能包容麾下眾多產(chǎn)品。時(shí)間上，應考慮到它能延續百年不落伍，例如可口可樂(lè )的“樂(lè )觀(guān)向上”一百年也不過(guò)時(shí)。

　　品牌核心價(jià)值包容力的大小應依據企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略而定。如果企業(yè)的品牌發(fā)展單一產(chǎn)品，而產(chǎn)品希望突出功能“賣(mài)點(diǎn)”從而占領(lǐng)細分市場(chǎng)，則品牌核心價(jià)值包容力應小，如海飛絲的“去頭屑”、夏士蓮的“中藥滋養”。如果產(chǎn)品是體現身份或表達情感型產(chǎn)品，或品牌今后要延伸多種產(chǎn)品，則品牌核心價(jià)值包容力應大，如海爾的“真誠”、海王的“健康成就未來(lái)”。