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設計師品牌“例外”:小是我故意的

| | | | 2007-11-10 00:00

“為什么一定要上市,要開(kāi)很多的店才是成功的?”與風(fēng)險投資機構的人士談了兩個(gè)小時(shí)后,毛繼鴻深感困惑。當時(shí),他一度擁有過(guò)近100家的連鎖店,但是,后來(lái)被他斷然砍到60家。

  窗外的一抹綠色,茂密,充滿(mǎn)生機。

  那是老樹(shù)伸展的枝椏。秋天已至的十一月,這里卻綠意正濃。

  因為割舍不下這片綠,毛繼鴻創(chuàng )立的例外服裝公司,八年來(lái)一直藏在廣州最老式的民居群中。只有熟路的當地人,才會(huì )帶你穿過(guò)七拐八彎的巷道,到達這座三層的平房面前。

  “例外”低調了很久。

  如果不是年初登臺于巴黎時(shí)裝周,年中與賈樟柯合作拍攝了一部題為《無(wú)用》的記錄片,風(fēng)險投資商們在業(yè)內紛紛打聽(tīng)這家公司的情況……它也許還只是一個(gè)在一小撮人群中孤芳自賞的小眾品牌。

  但是,一切都有例外的時(shí)候。

  減法的邏輯

  “例外”是兩個(gè)設計師做起來(lái)的服裝品牌,創(chuàng )始人分別是毛繼鴻和馬可。從1996年創(chuàng )辦到現在,60家連鎖店,每年生產(chǎn)30萬(wàn)件衣服,年營(yíng)業(yè)額達到3億元,毛利率將近30%。

  上述數據,通常能得到資本市場(chǎng)的青睞,特別是以連鎖經(jīng)營(yíng)概念。但例外沒(méi)有湊這個(gè)熱鬧。

  “為什么一定要上市,要開(kāi)很多的店才是成功的?”與風(fēng)險投資機構的人士談了兩個(gè)小時(shí)后,毛繼鴻深感困惑。當時(shí),他一度擁有過(guò)近100家的連鎖店,但是,后來(lái)被他斷然砍到60家。

  在服裝行業(yè)里,稍微知名一點(diǎn)的品牌,走的都是擴張路線(xiàn)。但例外卻開(kāi)始控制店鋪數量。

  不過(guò),讓毛繼鴻做這個(gè)決定的不是因為貨賣(mài)的不好,而是因為產(chǎn)品太好銷(xiāo)。在公司年產(chǎn)量達50萬(wàn)件時(shí),他一舉砍了一半生產(chǎn)量。

  2000年前毛繼鴻在摸索行業(yè)情況,小打小鬧式地經(jīng)營(yíng);2000年正式形成風(fēng)格,以特許經(jīng)營(yíng)的方式,在全國開(kāi)了4、5家專(zhuān)賣(mài)店。2001年店鋪增加到二三十家店,2004年一躍到了將近100家店。這是例外經(jīng)歷的幾個(gè)階段。

  當時(shí),一位記者的話(huà)對毛繼鴻的觸動(dòng)很大。前者問(wèn)道,專(zhuān)家說(shuō)“例外”是小眾品牌,怎么現在成了大眾品牌?他的意思是,四年不到的時(shí)間,“例外”的店已經(jīng)遍地開(kāi)花。

  2004年底,毛繼鴻做了個(gè)重要的決定:全面收縮店鋪數量的同時(shí),把衣服價(jià)格提升一倍。于是,100家店變成如今的60家,價(jià)格區間從500~800元調整到1000~1500元。

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