“恒—源—祥，羊、羊、羊”，簡(jiǎn)單的一句話(huà)曾挽救了一個(gè)企業(yè)，成就了一個(gè)品牌。日前，恒源祥成為北京2008年奧運會(huì )贊助商，“羊、羊、羊”的童音搖身變成了“牛、牛、�！�，且不論恒源祥贊助奧運會(huì )是否真的“�！逼饋�(lái)了，單從廣告層面而言，就在各界引起不小的波瀾

    “恒—源—祥，羊、羊、羊”，這“羊”字連續三遍的重復開(kāi)創(chuàng )了廣告的一種新方式，被稱(chēng)為“恒源祥模式”。于是，恒源祥的廣告語(yǔ)一用就是10年，可愛(ài)的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥廣告的記憶點(diǎn)。

    日前，自恒源祥成為北京2008年奧運贊助商之后，這三聲童音搖身變成了“牛、牛、�！�。廣告一經(jīng)播出，各種議論紛紛揚揚。恒源祥對原有廣告的“篡改”，究竟是經(jīng)典創(chuàng )意的延續，還是偏離品牌的惡俗叫賣(mài)？對此，恒源祥品牌總監丁秀偉“牛氣”十足。

    丁秀偉認為，恒源祥品牌的成功和它的廣告成功有巨大的關(guān)聯(lián)度，在十幾年之前廣告沒(méi)有像今天這樣密集，這個(gè)時(shí)候恒源祥開(kāi)始了成名之旅，也給了恒源祥一個(gè)成長(cháng)的機會(huì )。

    丁秀偉說(shuō)，大約10年以前，恒源祥開(kāi)始在電視臺投放電視劇貼片廣告，當時(shí)最小廣告投放單位是一次15秒。恒源祥的老總劉瑞旗找來(lái)幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒—源—祥，羊、羊、羊”6個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)，每5秒中可以讀兩遍“恒—源—祥，羊、羊、羊”，一部電視劇播出下來(lái)重復了6遍；后來(lái)，恒源祥在中央電視臺如法炮制5秒廣告，再獲成功。正是因為恒源祥廣告簡(jiǎn)單的重復，給觀(guān)眾留下了深刻的印象，使得恒源祥這一品牌迅速深入人心，并迅速成為國內毛線(xiàn)產(chǎn)業(yè)的第一品牌。1990年，恒源祥拿出了18萬(wàn)元開(kāi)始做廣告，當時(shí)很多人對恒源祥的舉措不理解。1991年恒源祥的廣告費用價(jià)碼達到33萬(wàn)元，以后不斷飆升，1993年為418萬(wàn)元，1994年1303萬(wàn)元，1995年突破2000萬(wàn)元……到2005年，恒源祥廣告額度突破了上億元。恒源祥憑借一句廣告語(yǔ)從小小的一家絨線(xiàn)商店，變成了在全國扶植起1500個(gè)百萬(wàn)富翁的毛紡品牌，成為了全國知曉率達96％的毛紡品牌。

    丁秀偉指出，“恒—源—祥，羊、羊、羊”這句廣告語(yǔ)的成功就在于其巧妙的將具備文化底蘊的“恒源祥”這三個(gè)字與“羊”聯(lián)系在了一起，使它不僅僅代表絨線(xiàn)，而是將其品牌與象征“吉祥，祝�！钡难虍a(chǎn)業(yè)聯(lián)系在了一起，一下子拓展了恒源祥的品牌外延。因此它一度被廣告界公認為中國最具影響力的廣告語(yǔ)之一。

    2005年，當恒源祥成為北京2008年奧運會(huì )贊助商之后，恒源祥以“牛、牛、�！钡男蜗箝_(kāi)始在中央電視臺亮相。與此同時(shí)，恒源祥的“牛、牛、�！痹趶V告界和整個(gè)消費者及經(jīng)銷(xiāo)商層面上引起不小反響。從“羊、羊、羊”到“牛、牛、�！钡膹V告變臉，無(wú)疑可能使恒源祥與羊產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度降低，造成一定的理解偏差。不少業(yè)內人士擔心，這可能使恒源祥數十年的廣告積累效應因此流失。

    丁秀偉說(shuō)，恒源祥廣告現在變臉，有很多原因。一項消費調查表明，很多年輕顧客認為“恒源祥”品牌形象是一個(gè)45歲以上的有責任心的成熟男人，品牌老齡化成為突出問(wèn)題。老字號的品牌形象，雖然有很深的文化積淀，但它也意味著(zhù)一種危機。如果恒源祥的品牌形象不更新的話(huà)，只有一年一年老下去，因此恒源祥迫切需要注入一種新的活力。

    丁秀偉指出，“恒—源—祥，牛、牛、�！笔前涯繕丝蛻�(hù)鎖定在20歲到40歲之間的年輕一族，其品牌主題展現的也是這一時(shí)代人的瀟灑。對于新一代的消費者來(lái)說(shuō)，他們否能夠接受“恒—源—祥，羊、羊、羊”這一句廣告關(guān)系到恒源祥客戶(hù)群的穩定性。

    丁秀偉又說(shuō)，我們劉總一直有這樣的想法，希望把恒源祥這一品牌樹(shù)立在奧運會(huì )的賽場(chǎng)上。他曾經(jīng)在1995年的時(shí)候就說(shuō)過(guò)一句話(huà)，奧運會(huì )的賽場(chǎng)不僅是體育競爭的賽場(chǎng)，同時(shí)也是市場(chǎng)品牌的競技場(chǎng)。如果恒源祥這一品牌和奧運會(huì )這一品牌站在同一水平線(xiàn)上，就意味著(zhù)恒源祥有了新的起點(diǎn)。

    丁秀偉指出，老字號恒源祥正面臨著(zhù)廣告語(yǔ)迅速老化的危機。喜新厭舊是人之本性，“數十年如一日”的堅持讓大家記住了恒源祥，“羊羊羊”的廣告打了10年，是不是還能繼續一成不變地再打10年？事實(shí)證明，隨著(zhù)時(shí)間的推移，恒源祥原來(lái)的定位以及品牌的概念隨著(zhù)社會(huì )外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。

    丁秀偉說(shuō)，不少認同恒源祥這一改變�！芭�、牛、�！卑涯繕祟櫩投ㄔ诹撕阍聪榱魇У米羁�、公司發(fā)展最需要抓住的30歲至40歲之間的年輕一族，所有的品牌主題都顯現出了這一代人所強調的“酷”、“霸氣”、“瀟灑”等個(gè)人推崇的理念。在恒源祥主要銷(xiāo)售的北方地區，新的廣告語(yǔ)就贏(yíng)得了很多年輕人的認同。

    丁秀偉認為，品牌就像一個(gè)人，要有自己的核心價(jià)值和信仰。塑造品牌帶來(lái)的問(wèn)題是廣告如何真正使用創(chuàng )意去打動(dòng)消費者，建立對品牌的認知與認同�！芭�、牛、�！�，體現了這么多年風(fēng)雨歷程當中恒源祥取得的一種成績(jì)，用“牛、牛、�！笔菫榱吮磉_一種自豪之氣。