代言：基于現實(shí)與未來(lái)的考量
　　　　
　　現在如果你走在福建晉江的街道上，你幾乎可以看到所有你可能認識的演藝明星、體育明星代言產(chǎn)品的廣告牌。甚至在中央5套每隔幾分鐘播放的廣告都是晉江的運動(dòng)或休閑品牌，于是有人戲稱(chēng)5臺為“晉江臺”，也有人也把這種現象總結稱(chēng)為“明星代言+央視五套”模式。不管如何，從最初明星代言的躲躲閃閃到現在不得不出臺文件進(jìn)行控制的局面，中國產(chǎn)品的明星代言也走過(guò)了從狂熱到理性的回歸。

　　衡量一個(gè)成功體育用品的指標有三個(gè)：形象代言人、價(jià)格、功能細分化。在所有體育品牌當中，耐克不僅是最早啟用體育明星代言的品牌，早在1973年，他便聘請長(cháng)跑健將史蒂夫·普瑞方�。⊿tevePrefantatine）代言其運動(dòng)鞋；同時(shí)也是世界上旗下?lián)碛泻灱s明星最多的企業(yè)之一，幾乎主要體育項目中的頂級選手都與耐克保持著(zhù)良好的合作關(guān)系；他甚至也可能是世界上為代言人出手最為闊綽的公司之一，2000年10月，耐克與高爾夫巨星泰格·伍茲簽約，5年約1億美元的合約，成為體育史上最為昂貴的廣告合約；當然他也是與明星簽約時(shí)間最長(cháng)的公司，1984年聘請喬丹（Jordan）為代言人，而且簽約持續了二十年，后來(lái)還專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了喬丹系列子品牌；而且耐克也是第一個(gè)把流行音樂(lè )和運動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相結合的廠(chǎng)商，1987年他首先采取披頭士（Beatles）的音樂(lè )在耐克運動(dòng)鞋的廣告中，造成轟動(dòng)。在尋找產(chǎn)品形象代言人方面，耐克幾乎可以給世界上的每個(gè)企業(yè)上課。

　　所以當我們抽取李寧公司與耐克在尋找代言人方面的操作案例進(jìn)行比較時(shí)，我們就不難發(fā)現我們很多企業(yè)還是沒(méi)有像耐克一樣真正領(lǐng)會(huì )一個(gè)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)代言人在現實(shí)與未來(lái)能夠為企業(yè)帶來(lái)的利益與作用在哪里。

　　李寧的“鐵系列”

　　以前李寧品牌給大家的印象是一個(gè)介于休閑和運動(dòng)之間的品牌，一直以來(lái)李寧的產(chǎn)品就具有很強大眾化的特征。但是一個(gè)體育產(chǎn)品品牌要真正成為一個(gè)強勢品牌的話(huà)，專(zhuān)業(yè)性方面就需要有很大提升。李寧品牌的目標是要成為一個(gè)世界主流的體育品牌，而要成為主流的品牌就要進(jìn)入一些最主流的運動(dòng)項目。而不管是在國際上還是在中國，籃球和足球都是最廣泛受眾的體育領(lǐng)域，所以這兩年李寧公司就加強了在這兩個(gè)領(lǐng)域的贊助�！　�

　　從2004年開(kāi)始，李寧公司制訂了專(zhuān)業(yè)化發(fā)展籃球品類(lèi)尤其是籃球鞋的策略，并展開(kāi)了一系列的體育營(yíng)銷(xiāo)：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；兩個(gè)月后，李寧籃球裝備伴隨著(zhù)西班牙籃球隊揚威雅典奧運會(huì )；2004年9月，李寧借勢推出專(zhuān)業(yè)籃球鞋Free Jumper系列，成為國內第一個(gè)進(jìn)軍專(zhuān)業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌；2004年10月，李寧公司成為大學(xué)生超級聯(lián)賽惟一指定運動(dòng)裝備贊助商；2005年1月，李寧公司成為NBA戰略合作伙伴；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營(yíng)銷(xiāo)資源用透用足；2005年4月，舉辦李寧校園籃球賽總決賽�！　　�

　　而就在李寧開(kāi)始重點(diǎn)將籃球作為新的突破點(diǎn)時(shí)，大家還是沒(méi)有忘記2003年李寧公司聘請李鐵作為形象代言人，并推出專(zhuān)業(yè)足球鞋“鐵系列”。當時(shí)為體現李寧公司研發(fā)實(shí)力，李寧“金鐵”系列專(zhuān)業(yè)足球鞋的鞋楦，據報道是研究人員收集20萬(wàn)中國人腳型資料，從中提取上百萬(wàn)條數據研發(fā)而成，科技含量不容小覷�！拌F系列”專(zhuān)用足球鞋的開(kāi)發(fā)之所以如此興師動(dòng)眾，是因為當時(shí)這個(gè)轉變對李寧公司意義非凡�！盀橹�(zhù)名運動(dòng)員量身打造運動(dòng)鞋是李寧公司一個(gè)完全的轉型，意味著(zhù)我們要從‘做鞋和做服裝’的公司，轉為做專(zhuān)業(yè)體育用品的公司�！�

　　但事實(shí)上，由于中國國內足球市場(chǎng)的持續低迷，加之李鐵在英超比賽的表現平平，同時(shí)“鐵系列”產(chǎn)品在品質(zhì)方面也引起一些專(zhuān)業(yè)人士的質(zhì)疑。因此李寧的“鐵系列”專(zhuān)業(yè)足球鞋并沒(méi)有起到很好的市場(chǎng)反應，使得這個(gè)李寧公司成立后第一個(gè)打造的明星子品牌產(chǎn)品系列冷清收場(chǎng)，這才有了2004年開(kāi)始的重點(diǎn)轉向籃球的舉措。2005年，繼同中國網(wǎng)球新星孫勝男簽約后，李寧公司又與網(wǎng)壇“神奇教練”之稱(chēng)的戴斯·泰森簽約，聘請其擔任公司的形象大使，以此來(lái)拓展其在網(wǎng)球專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的份額。

　　大家不難發(fā)現，李寧尋找形象代言人的方式幾乎和國內很多企業(yè)相似�；瘖y品找臉蛋本身就很好的演藝明星、減肥藥找身材本身就很“魔鬼”的模特、學(xué)習軟件找已經(jīng)成功考上北大、清華的狀元……隨著(zhù)大家理性消費心理的成熟，這種代言方式也不免引起消費者的“審美疲勞”。

　　耐克的“翔計劃”

　　耐克中國公司有兩個(gè)市場(chǎng)部，一個(gè)是品牌市場(chǎng)部，一個(gè)是運動(dòng)市場(chǎng)部，前者負責廣告公關(guān)事務(wù)，后者主要工作就是服務(wù)簽約運動(dòng)員，包括每月向總部訂貨，以滿(mǎn)足運動(dòng)員一年四季的裝備要求，并負責與國內體育界交往。就是在運動(dòng)市場(chǎng)部經(jīng)理李彤的推薦下，耐克總部多次派專(zhuān)人赴當時(shí)還未為世人所關(guān)注的劉翔參賽處幾番實(shí)地考察，得出結論：劉翔絕對是明日之星！耐克中國當年便與劉翔簽下合約。

　　從2003年，耐克開(kāi)始為劉翔開(kāi)起了“小灶”，在耐克能夠協(xié)助的范圍內盡量提供幫助，包括安排出席一些活動(dòng)，滿(mǎn)足服裝、裝備、特殊要求等，特別是當劉翔出國比賽期間，會(huì )派專(zhuān)人陪同，協(xié)助處理干擾他比賽的各種事務(wù)。差不多相當于半個(gè)經(jīng)紀人的角色。

　　透過(guò)自己的國際網(wǎng)絡(luò )分析，耐克已意識到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。于是，在雅典奧運會(huì )前期他們委托廣告公司制作了一條“打破定律”的廣告片，畫(huà)面是這樣的：

　　起跑線(xiàn)上，準備動(dòng)作，亞洲膚色的小腿肌肉……隨著(zhù)一連串起跑動(dòng)作，

　　字幕打出：定律1、亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？

　　定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人？

　　定律3、亞洲人缺乏必勝的氣勢？

　　鏡頭拉開(kāi)，劉翔一路領(lǐng)先，把對手拋在后面。字幕打出：定律，是用來(lái)被打破的！　　

　　2004年8月24日，就在劉翔參加奧運會(huì )跨欄小組預賽前一天，上述廣告開(kāi)始在全國播放，并與耐克國際版本廣告在時(shí)段上平分秋色；27日起，耐克全部換上劉翔廣告。8月28日當劉向成功取得冠軍時(shí)，中國乃至世界都極為轟動(dòng)，此時(shí)再看耐克的廣告更像是一個(gè)慶功篇。人們也不由嘆服耐克的前瞻眼光與獨到魄力。

　　事實(shí)上不僅僅是劉翔，在雅典奧運上，耐克贊助的中國國家隊有24支，中國隊獲得的32枚金牌中，屬于耐克贊助運動(dòng)員的有12個(gè)。雅典奧運會(huì )上中國代表團取得突破性的項目，除男子110米欄之外，網(wǎng)球、皮劃艇、女子萬(wàn)米等都有耐克贊助的身影。

　　“耐克最愿做、最擅長(cháng)做的是培養明日之星。不是純粹把體育轉成商業(yè)，簽合同給錢(qián)了事，而是要創(chuàng )造機會(huì )培養他的突破能力，回報會(huì )在后面得到�？赡軙�(huì )有人說(shuō)只有大公司才有實(shí)力這么做，但耐克當初從小公司做到現在規模，就是因為堅持這樣做�！�、“耐克是惟一一家愿意投資未來(lái)的公司�！笔潞竽涂说呢撠熑私邮苊襟w采訪(fǎng)時(shí)道出了耐克尋找代言人的原則與秘訣。與選手共同成長(cháng)，不斷突破選手的“極限”已經(jīng)成為耐克體育文化的重要構成。

　　點(diǎn)評：

　　因為各種環(huán)境的影響，很多本土公司無(wú)論什么時(shí)候都在考慮著(zhù)自己的生存問(wèn)題，這本無(wú)可厚非。但長(cháng)期的擠壓式發(fā)展，使得目前中國社會(huì )，不僅是企業(yè)界都存在著(zhù)一種“快餐文化”。幾乎很少人會(huì )為未來(lái)進(jìn)行投資，大家拼命抓住的就是眼前的即得利益。所以很多企業(yè)尋找形象代言人的目的也無(wú)外乎是希望迅速將明星的影響力平移到自己的產(chǎn)品上，促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　而耐克公司以發(fā)現“明日之星”，培養“明日之星”為特色的代言人合作模式，不僅使得公眾越發(fā)相信這些明星成績(jì)的取得是與耐克公司的努力休戚相關(guān)，同時(shí)耐克也獲得了較低成本獲得形象代言的機會(huì )。專(zhuān)注于體育，專(zhuān)注于提高運動(dòng)員的競技水平，當耐克一方面將精力真正放在體育本身上時(shí)，也毫不影響他成為了全球最大的體育用品品牌。這一點(diǎn)，不僅僅李寧需要考量，福建眾多速生“明星代言+央視五套” 的體育品牌更應該深刻思考�！�