國內中等收入群體和年輕一代對奢侈品的需求增加，以及數字渠道的成熟，將支撐市場(chǎng)的增長(cháng)

巴菲特在昨日的股東大會(huì )上引用前白宮總管Rahm Emanuel的話(huà)稱(chēng)，千萬(wàn)不要白白浪費一次嚴重的危機。對于奢侈品行業(yè)，疫情危機同樣具有催化改變的價(jià)值。

貝恩分析師Claudia D’Arpizio和Federica Levato日前對意大利媒體《Il Sole 24 Ore》表示，2019年奢侈品行業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)7%至2810億歐元，到2025年該增速將在3%至5％之間，盡管受疫情影響，今年第一季度的銷(xiāo)售額錄得25％至30％的下跌，但他們預計2021年該市場(chǎng)將恢復增長(cháng)，推動(dòng)力將來(lái)自中國市場(chǎng)、數字化以及Y世代和X世代消費者。   

與貝恩公司11月對2025年的預測相比，中國消費者購買(mǎi)的奢侈品占全球奢侈品消費的權重將進(jìn)一步提高，從2019年的35%增長(cháng)至50%，而就在4個(gè)月前，這一數字估計為46%。 

據彭博社援引不愿署名的消息人士稱(chēng)，過(guò)去三周內，Louis Vuitton在中國內地的門(mén)店銷(xiāo)售額較去年同期增長(cháng)了約50%。這或標志著(zhù)中國奢侈品市場(chǎng)在第一季度銷(xiāo)售額暴跌后已經(jīng)開(kāi)始反彈。

Claudia D’Arpizio和Federica Levato在上個(gè)月發(fā)布的最新報告《Luxury after Covid-19: changed for (the) good?》（疫情之后的奢侈品：永遠改變（向好而行）？）中指出了疫情對奢侈品行業(yè)的兩種影響，changed for good永遠改變，changed for the good向好而行。  

對于今年全年的市場(chǎng)表現，貝恩對市場(chǎng)可能出現的三種情況進(jìn)行了建模，分別是收縮15%至18%、22%至25%，以及30%至35%。  

第一種情況假設下半年的需求會(huì )逐漸恢復，2020年整體市場(chǎng)收縮率維持在在15%至18%之間。在第二種情況下，市場(chǎng)將下降22%到25%之間，到第四季度仍處于負增長(cháng)狀態(tài)，相當于下降約600億至700億歐元。在第三種情況下，由于銷(xiāo)售低迷期較長(cháng)，市場(chǎng)跌幅將在30%至35%之間。在這三種情況下，利潤的跌幅都會(huì )比銷(xiāo)售額的跌幅更大。 

疫情造成的破壞規模，至少是沒(méi)有什么先例的。2003年非典爆發(fā)后，奢侈品行業(yè)對中國的依賴(lài)程度不如現在，受到的影響有限。而在2008到2009年全球金融危機期間，在西方需求萎縮的同時(shí)，越來(lái)越富裕的中國消費者仍然保持著(zhù)消費。  

然而這一次不同。與信貸緊縮相比，中國消費者受疫情的影響更大，目前也沒(méi)有其他新興的奢侈品客戶(hù)群體可供奢侈品行業(yè)挖掘，以彌補現在的損失�？謶智榫w對人們的影響也比過(guò)去的危機更大，影響了金融市場(chǎng)和實(shí)體經(jīng)濟。由于各國為防止疫情進(jìn)一步爆發(fā)，旅游購物需要較長(cháng)時(shí)間才能恢復，而一些人對長(cháng)途交通仍心存芥蒂。  

貝恩預計，2021年疫情的影響將繼續在行業(yè)內回蕩。一些國家可能會(huì )出現快速反彈，而另一些國家則更多是穩定乃至回落。中國乃至亞洲市場(chǎng)可能經(jīng)歷最強勁的復蘇。日本、歐洲和美國能會(huì )感受到更持久的影響，這取決于實(shí)體經(jīng)濟的表現。不過(guò)，中國中等收入群體的需求、千禧一代和Z世代的年輕一代對奢侈品的需求增加，以及數字渠道的持續成熟，將支撐市場(chǎng)的中期增長(cháng)。  

在應對危機的過(guò)程中，六大消費趨勢正在形成和固化。  

第一，中國消費者的權重增強。如果疫情在中國得到遏制，那么奢侈品消費可能會(huì )在中國首先重啟，持續的旅行限制將意味著(zhù)許多原本在國外的購物將在中國發(fā)生。  

第二，加速向數字購物轉變。在保持安全的前提下，消費者將重返實(shí)體店，對現實(shí)體驗重燃熱情，但在疫情爆發(fā)期間養成的一些數字購物習慣將持續存在。  

第三，環(huán)境和社會(huì )意識的提高。消費者對可持續發(fā)展和社會(huì )問(wèn)題的關(guān)注將持續下去。開(kāi)明的品牌可能會(huì )重新思考產(chǎn)品的生命周期、供應鏈管理和庫存處理問(wèn)題。   

第四，理性心態(tài)。隨著(zhù)消費者優(yōu)先考慮有態(tài)度的品牌，道德將變得和美學(xué)一樣重要。  

第五，強化對本土文化的自豪感。  

第六，對多元需求的增強。品牌需要以平易近人的價(jià)格點(diǎn)來(lái)改造他們的產(chǎn)品，這背后是許多中產(chǎn)階級消費者的消費能力下降。  

貝恩建議，當奢侈品領(lǐng)導團隊計劃下一步的行動(dòng)時(shí)，可以?xún)?yōu)先考慮三個(gè)方面的行動(dòng)：緩解疫情危機影響并加速進(jìn)入最終的復蘇。三大支柱是通過(guò)新的領(lǐng)導力框架進(jìn)行治理、采取行動(dòng)，最大限度地提高短期的財務(wù)、運營(yíng)和品牌復原力，以及轉變未來(lái)的價(jià)值主張和商業(yè)模式。盡管受到短期和中期的影響，但奢侈品牌可以從危機中走出來(lái)，變得更加強大和創(chuàng )新。  

即使在疫情之前，奢侈品行業(yè)也在經(jīng)歷著(zhù)根本性變革。在向更加以客戶(hù)為中心、數字化、敏捷和可持續發(fā)展方面，企業(yè)已經(jīng)面臨巨大壓力�，F在企業(yè)在重新設定短期目標并采用新的工作方式來(lái)應對疫情時(shí)，它們仍然可以朝著(zhù)這些長(cháng)期目標前進(jìn)。  

那些能夠放棄低效的傳統流程，擁抱先進(jìn)技術(shù)的公司，更有機會(huì )從危機中脫穎而出、快速決策。疫情期間采用視頻會(huì )議、云端協(xié)作和遠程辦公等數字化工具和靈活工作方式的公司，未來(lái)也將更有機會(huì )節省成本，減少碳足跡，并吸引優(yōu)秀的年輕員工。 

疫情的應對措施可以成為奢侈品行業(yè)供應鏈重塑的催化劑，幫助奢侈品行業(yè)與季節性的系列節奏日益脫離。有實(shí)力的奢侈品集團將不斷重新設計內部流程，以縮短交貨期并不斷創(chuàng )新。疫情期間企業(yè)向網(wǎng)上采購的轉變，凸顯了奢侈品行業(yè)需要充分釋放全渠道零售和數字營(yíng)銷(xiāo)潛力的必要性。  

全球范圍內的爆發(fā)對奢侈品這個(gè)最全球化的行業(yè)之一來(lái)說(shuō)尤為不利。它關(guān)閉了過(guò)去二十年來(lái)推動(dòng)奢侈品牌不斷攀升的幾個(gè)增長(cháng)引擎，其中最重要的就是中國。  

不過(guò)，貝恩認為這不會(huì )是一個(gè)長(cháng)期的狀態(tài)。眼下雖然美國和歐洲需要更多時(shí)間恢復，但中國人已經(jīng)開(kāi)始重新消費。奢侈品的全球性將在形勢穩定下來(lái)后重新成為優(yōu)勢。品牌甚至可以從危機中走出來(lái)，變得更加強大。在2020年掌握的經(jīng)驗教訓，可以為企業(yè)在2021年及之后的長(cháng)期復蘇中提供動(dòng)力。  

這場(chǎng)危機可能會(huì )改變奢侈品行業(yè)的現狀，但也可能是一場(chǎng)向好的轉型。