2020年初的新冠疫情，打亂了各行各業(yè)的節奏�？土黧E減，場(chǎng)面冷清，交易冰點(diǎn)，最需要人氣的線(xiàn)下商業(yè)卻無(wú)法聚集人群。購物中心普遍面臨8成左右的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)下滑，社區型商業(yè)情況略好，樞紐型商業(yè)項目更糟。

最主要的自救方式便是轉戰線(xiàn)上。一時(shí)間，購物中心聯(lián)合品牌商戶(hù)啟動(dòng)了直播帶貨、小程序商城和社群營(yíng)銷(xiāo)等多種線(xiàn)上銷(xiāo)售方式。

這些手段指向了同一種能力——數字化，疫情之前，數字化還只是商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)等生的興趣班，疫情之下，整個(gè)行業(yè)毫無(wú)選擇地進(jìn)入考場(chǎng)，以最殘酷的方式完成了一場(chǎng)數字化教育。

數字化新技術(shù)的層出不窮也為行業(yè)的變革重生提供了更多的可能性，通過(guò)數字化改善客戶(hù)體驗，提升運營(yíng)效率，創(chuàng )新商業(yè)模式，將推動(dòng)行業(yè)重新煥發(fā)生機。

而本文將以大悅城控股、凱德、龍湖幾家頭部的地產(chǎn)企業(yè)入手，分析他們是如何提升“商業(yè)效率”并獲得可持續發(fā)展，是如何通過(guò)快速決策、快速落地的能力，將敏銳洞察貫穿至終端，做到“船大也可以迅速掉頭”？

Part1

大悅城控股重組后的經(jīng)營(yíng)秘訣

01|雙輪雙核發(fā)展模式，多元格局助推企業(yè)發(fā)展

3月30日晚間，大悅城控股發(fā)布2019年業(yè)績(jì)報告。報告期內大悅城控股經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流凈額總計40.65億元，同比上升261%，商品房銷(xiāo)售回款增加正是其主要增長(cháng)來(lái)源之一。

財報顯示：全年實(shí)現全口徑簽約金額（包含權益類(lèi)項目）710.82 億元（操盤(pán)口徑為 618.54 億元）；營(yíng)業(yè)收入 337.87 億元，同比增長(cháng)52%；利潤總額 60.05 億元，凈利潤 37.05 億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤23.78億元，同比增長(cháng)15.27%。

去年（2019年），大悅城重組備受業(yè)內關(guān)注。重組完成后，大悅城控股成為中糧集團旗下唯一的地產(chǎn)投資和管理平臺，而大悅城地產(chǎn)則是大悅城控股旗下的商業(yè)地產(chǎn)旗艦，以開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理大悅城為品牌的城市綜合體為主要業(yè)務(wù)方向，同時(shí)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、投資管理其他物業(yè)項目。兩個(gè)平臺變得密切相關(guān)，在戰略戰術(shù)配合上也形成互補和調配。

大悅城控股完成整合后，充分利用兩個(gè)上市公司整合的優(yōu)勢，定位“城市運營(yíng)商與美好生活服務(wù)商”的戰略方向，業(yè)務(wù)領(lǐng)域明確了“雙輪雙核”的發(fā)展模式：以“持有+銷(xiāo)售”雙輪驅動(dòng)，穩健發(fā)展；以“產(chǎn)品+服務(wù)”雙核賦能，不斷創(chuàng )造新的價(jià)值增長(cháng)點(diǎn)。

在“雙核”引領(lǐng)下，大悅城控股正在向“內容為王”、“實(shí)心化”的發(fā)展方向穩步前行。產(chǎn)品，是價(jià)值創(chuàng )造的基石，是提升競爭力的核心；服務(wù)，是從產(chǎn)業(yè)、城市、人民的需求出發(fā)，急客戶(hù)所急，想客戶(hù)所想，更好地服務(wù)于人民美好生活。用“雙核”為“雙輪”插上翅膀，在穩健發(fā)展的基礎上創(chuàng )造新的價(jià)值增長(cháng)點(diǎn)。

大悅城，是當時(shí)租金與客流仍在增長(cháng)的為數不多的購物中心，而今年面對突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，大悅城能在所有商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)里脫穎而出，化危為機。如果說(shuō)擴張是電商沖擊危機下的突圍方式，那么創(chuàng )新則變成了此次疫情下集團抗疫的主旋律。 除了第一時(shí)間承擔央企責任積極馳援武漢、助力疫區防疫，疫情期間大悅城集團營(yíng)銷(xiāo)管理中心迅速啟動(dòng)線(xiàn)上售樓處的搭建，于2月1日實(shí)現啟用，并積極推進(jìn)客戶(hù)線(xiàn)下轉化工作。截至目前，售樓處開(kāi)放率已達95%。

與此同時(shí)，大悅城創(chuàng )新了銷(xiāo)售拓客方式，利用當下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大熱的直播平臺開(kāi)展銷(xiāo)售工作，讓售樓人員變成房市里的“李佳琦”，在商業(yè)方面則創(chuàng )新開(kāi)通線(xiàn)小程序商城，并幫助商戶(hù)創(chuàng )造了可觀(guān)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

除了商業(yè)中心，大悅城控股所持有的酒店、長(cháng)租公寓、寫(xiě)字樓以及產(chǎn)業(yè)園等在疫情期間均保持運營(yíng)，寫(xiě)字樓和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)實(shí)行一戶(hù)一策提高復工開(kāi)業(yè)率，控制租戶(hù)幫扶的范圍和類(lèi)型；酒店和長(cháng)租公寓在保障安全經(jīng)營(yíng)的前提下打造特色產(chǎn)品，拓展宣傳渠道，與酒店管理方溝通減免管理費，多措并舉應對疫情影響。

02|小程序商城上線(xiàn)  雙線(xiàn)融合釋放消費需求

立足高頻主場(chǎng)，打造購物社交化場(chǎng)景。微信是民眾日常使用最高頻的軟件，公眾每天在上面瀏覽著(zhù)海量信息。在這樣一個(gè)高度活躍且成熟的流量池中開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，借助社交化的力量促進(jìn)零售突圍，無(wú)疑是一個(gè)明智的選擇。

據大悅城控股介紹，作為首個(gè)試點(diǎn)，西單大悅城率先推出小程序商城。目前，該商城已吸引UGG、FURLA、ADIDAS、Champion、KAPPA串標、MOUSSY+、歐舒丹等超40家場(chǎng)內商戶(hù)首批入駐，上線(xiàn)商品由大悅城與商戶(hù)一同精選，爆款新品隨時(shí)更新，潮流單品、運動(dòng)裝備、時(shí)尚穿搭、美妝護膚一應俱全。

西單大悅城的會(huì )員可通過(guò)登陸微信小程序，菜單下拉即可直接進(jìn)入小程序商城，按照需求挑選心儀的產(chǎn)品。在滿(mǎn)足消費的同時(shí)，小程序商城還為消費者實(shí)時(shí)提供最新的品牌資訊、促銷(xiāo)信息，便于消費者在家完成退換貨，省時(shí)省力。

近百家商戶(hù)進(jìn)駐西單大悅城小程序商城。此外，朝陽(yáng)大悅城、西安大悅城等項目還通過(guò)聯(lián)合入駐商戶(hù)進(jìn)行店鋪二維碼推送。各商戶(hù)通過(guò)微信與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交流、商品選定、快遞反饋等，線(xiàn)上所售各品牌優(yōu)惠套裝、明星單品皆可憑線(xiàn)上選購消費記錄享正常三包保障。

為解決線(xiàn)上銷(xiāo)售所面臨的到店盤(pán)點(diǎn)貨品、梳理尺碼、拍攝樣片等產(chǎn)生的疫情防控問(wèn)題，大悅城項目團隊安排物業(yè)安保值班人員配合，開(kāi)展進(jìn)場(chǎng)人員的身體狀況監測、定時(shí)消毒、檢查放行、無(wú)接觸式快遞服務(wù)等工作。

線(xiàn)上線(xiàn)下零售模式的深度融合。區別于普通電商，大悅城控股在商業(yè)領(lǐng)域擁有多年積淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)與實(shí)體運營(yíng)經(jīng)驗，因此團隊選擇將這些優(yōu)勢注入到小程序商城的運營(yíng)邏輯中，致力為線(xiàn)上線(xiàn)下形成最大程度的互補，也為艱難環(huán)境中尋求喘息的商戶(hù)覓得新的經(jīng)營(yíng)增長(cháng)極。

大悅城小程序商城將不斷拓展線(xiàn)上增量，打破空間與流量限制，不斷增強消費者對于購物中心及商戶(hù)品牌的忠誠度，創(chuàng )造更多的銷(xiāo)售機會(huì )，滿(mǎn)足業(yè)績(jì)增長(cháng)的可能性；運營(yíng)管控層面，大悅城將與商戶(hù)進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)，以“極致單品”為主要發(fā)力點(diǎn)，運營(yíng)尖端時(shí)尚潮流，用線(xiàn)上宣導引流線(xiàn)下消費。

未來(lái)，大悅城小程序商城還可將貨品進(jìn)一步融入到短視頻、VR等新興社交場(chǎng)景，形成“網(wǎng)紅帶貨”、“明星種草”的優(yōu)勢循環(huán)之中，不斷打亮大悅城的數字化名片，在強化品牌知名度與美譽(yù)度的同時(shí)，也為商戶(hù)的客流開(kāi)辟帶來(lái)新的通道。

03 數字化命題的解題重點(diǎn)在客流

不論是疫情之前還是當下，購物中心的數字化，更多體現在對客群的掌握上。知道顧客是誰(shuí)，來(lái)自哪里，多大年紀，愿意為什么產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單等等。

當客群畫(huà)像和線(xiàn)下場(chǎng)景結合，他們的購買(mǎi)偏好和行動(dòng)軌跡帶動(dòng)了購物中心對品牌店鋪的認知，什么樣的店鋪是吸引人流的，什么樣的店鋪是貢獻租金的，什么品牌應該引進(jìn)來(lái)，什么品牌應該請出去。

再加上線(xiàn)上、線(xiàn)下的連接介質(zhì)，比如順滑的支付和積分方式等，一個(gè)數字化下的人、貨、場(chǎng)閉環(huán)便形成了。

說(shuō)到底，數字化能夠幫助購物中心更好地連接人和貨，以前這種連接發(fā)生在線(xiàn)下，購物中心幫助店鋪完成更高的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，以獲取更高的租金回報。

而大悅城的核心競爭力是什么？客流運營(yíng)的能力。因為對于百貨來(lái)說(shuō)，人、貨、場(chǎng)都需要關(guān)注，但是對于購物中心來(lái)說(shuō)，最關(guān)注的是客流，大悅城數字化的重點(diǎn)集中在客流部分。
大悅城作為一個(gè)實(shí)體線(xiàn)下消費場(chǎng)所，將大數據和線(xiàn)上信息與實(shí)體店結合獲客，是其努力的方向。到大悅城的客群有75%不是為了買(mǎi)東西，是為了看電影、吃飯，但是這些人80%都買(mǎi)東西了。

大悅城是如何做到的呢？應用數字化技術(shù)獲取大數據，通過(guò)專(zhuān)業(yè)團隊分析顧客屬性與消費需求，再去提供匹配的服務(wù)，去思考通過(guò)什么辦法讓客人能夠停留更長(cháng)時(shí)間，能夠有更多的連單購買(mǎi)。

中糧大悅城CIO張燦介紹說(shuō)，在探針技術(shù)剛剛興起的時(shí)候曾經(jīng)用過(guò)，效果比較好，大量數字化的結果，能夠輔助經(jīng)營(yíng)。從品牌引入、到品牌落位，從動(dòng)線(xiàn)規劃，到最后營(yíng)業(yè)額的考評，全部基于顧客數字化，這部分幫助我們在前幾年完成了大部分數據積累，后期做智慧零售的時(shí)候就有了基礎。

隨著(zhù)對消費者的隱私保護越來(lái)越重視，我們把客戶(hù)隱私作為重中之重，通過(guò)人工智能、AI技術(shù)，把人臉識別作為我們數字客流的一個(gè)基礎，方法改變了，目的還是一樣，仍然是把整個(gè)數字化客流運營(yíng)起來(lái)。

一個(gè)企業(yè)的數字化程度與企業(yè)的整體戰略方向和重點(diǎn)密不可分。中糧大悅城在品牌創(chuàng )建之初，就把信息化部門(mén)作為完整的業(yè)務(wù)單元獨立出來(lái)，并且把運營(yíng)結果作為高管工作考核的重要因素，當時(shí)這么做的同行是非常少的。

在業(yè)務(wù)與數字化整合方面，中糧大悅城作為一把手工程來(lái)推動(dòng)，大家就更加有動(dòng)力和信心。建好了信息平臺，在后期信息化過(guò)程中，會(huì )結合云科技、區塊鏈技術(shù)，應用到線(xiàn)下，應用到購物中心實(shí)體當中，科技能夠賦能給購物中心更多經(jīng)營(yíng)的點(diǎn)，也能夠幫我們優(yōu)化從成本中心轉化成效益中心或者決策中心的流程。

Part2

“商業(yè)運營(yíng)范本”凱德

的逆周期發(fā)展邏輯

作為亞洲最大的多元化房地產(chǎn)集團，凱德重倉的中國和新加坡，都是此次疫情較早爆發(fā)的國家，這為公司今年的運營(yíng)帶來(lái)挑戰。

為了應對疫情，凱德仍然采取了凍結漲薪、股本派息保守發(fā)放等策略，協(xié)助商戶(hù)大力發(fā)展線(xiàn)上銷(xiāo)售，而凱德零售新物種“來(lái)探 Next-Ten”也正在發(fā)力中。

01|去年稅后凈利潤超百億

對中國開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，凱德以“地產(chǎn)＋基金”的模式堪稱(chēng)范本，也一直是他們的研究對象之一。

2019年，是凱德進(jìn)入中國市場(chǎng)的第25年。根據財報，2019年，集團實(shí)現息稅前利潤50.676億新元（255.9億元人民幣），同比增長(cháng)22.3%；稅后凈利潤超百億，全年運營(yíng)稅后凈利潤達到10.572億新元（53.4億元人民幣），創(chuàng )集團歷史紀錄。

新加坡和中國兩大市場(chǎng)仍然是主要貢獻者，2019年合計貢獻集團總息稅前利潤的83.7%；中國市場(chǎng)更是舉足輕重，凱德在中國管理的資產(chǎn)占集團總量的41%，中國的稅后凈利潤占集團的52%。

凱德管理層指出，2019年的業(yè)績(jì)增長(cháng)，得益于去年并入的星橋騰飛業(yè)務(wù)的貢獻，以及2018年新收購資產(chǎn)和2019年投入運營(yíng)資產(chǎn)的收益。

2019年1月14日，凱德集團宣布與淡馬錫達成交易，以110億新元收購后者附屬公司星橋騰飛旗下兩家全資子公司的所有股份。交易完成后，凱德成為亞洲最大的多元化房地產(chǎn)集團。

凱德集團首席執行官李志勤表示，通過(guò)采取審慎的資本循環(huán)利用和管理策略，截至2019年底，集團將凈債務(wù)股本比降至0.63，原計劃于2020年底實(shí)現的目標，提前一年完成。

截至2019年9月30日，凱德在全球的管理資產(chǎn)達1317億新元（約6585億元人民幣）；在中國的總開(kāi)發(fā)規模約2300萬(wàn)平方米，管理的總資產(chǎn)超過(guò)2800億元人民幣。

凱德的房地產(chǎn)基金模式也領(lǐng)先于同業(yè)。旗下共管理7只上市房地產(chǎn)投資信托基金(REITs)和商業(yè)信托，以及20多只私募基金。包括騰飛房產(chǎn)投資信托、凱德商務(wù)產(chǎn)業(yè)信托、雅詩(shī)閣公寓信托、凱德商用中國信托、騰飛印度信托和凱德商用馬來(lái)西亞信托。

02|疫情下的挑戰與機會(huì )

在尚未全面解除的疫情危機中發(fā)布這份亮眼財報，對凱德和商業(yè)地產(chǎn)商而言，都是個(gè)令人振奮的信號。

凱德在中國已進(jìn)入42個(gè)城市，目前大部分仍處于嚴密防控之中。

其中，疫情中心武漢更是凱德深耕的重鎮，凱德在華中區規模最大的綜合體項目，就是位于武漢的凱德·西城，總建筑面積達40萬(wàn)平方米，除此之外凱德在武漢及湖北還有多座大型商業(yè)廣場(chǎng)。

凱德正在應對疫情帶來(lái)的挑戰。2月27日，凱德公布，集團董事會(huì )和高管層自愿降薪5%-15%，經(jīng)理級及以上員工是凍結漲薪，其他員工不受影響；管理層與員工的獎金將照常發(fā)放。

負責中國業(yè)務(wù)的凱德集團總裁羅臻毓解釋稱(chēng)，這次只涉及管理層級的員工，占中國員工的20%；而且這是一個(gè)階段性的行為，6個(gè)月之后或者疫情平穩后會(huì )重新評估。

此外，集團2019年的業(yè)績(jì)比2018年好，但是股本派息依然延續了去年的情況，每股派息0.12新元，采取了保守發(fā)放的策略。

羅臻毓認為，疫情正在全球蔓延，對中國和世界經(jīng)濟的影響到底有多大、經(jīng)濟反彈的速度和力度有多大，現在都還不好說(shuō)。

“除了挑戰，我們更把它看作是一次戰略升級和提升管理能力、深化數字化平臺發(fā)展和提升產(chǎn)品力的契機�！绷_臻毓稱(chēng)。

在疫情之下，凱德迅速反應，通過(guò)數字化平臺幫助商家線(xiàn)上銷(xiāo)售，取得了顯著(zhù)成效，也進(jìn)一步加速了凱德自身生態(tài)體系的數字化建設。

如借助精準營(yíng)銷(xiāo)，某商場(chǎng)閉店租戶(hù)線(xiàn)上單日實(shí)現銷(xiāo)售41萬(wàn)元；新客當天連帶銷(xiāo)售增長(cháng)平均10%，一周內復購銷(xiāo)售增長(cháng)平均35%以上。通過(guò)線(xiàn)上的持續推廣，目前凱德星會(huì )員日活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)。

凱德是業(yè)內較早開(kāi)始進(jìn)行大數據和用戶(hù)運營(yíng)的商業(yè)管理平臺。凱德星生態(tài)圈數年持續積累超過(guò)1500萬(wàn)可觸達用戶(hù)，包含超過(guò)1000萬(wàn)的實(shí)名會(huì )員。

羅臻毓認為，這場(chǎng)疫情為行業(yè)帶來(lái)啟示，新的零售模式已不再是趨勢和概念，而成為巨大的現實(shí)需求；辦公場(chǎng)景也將大大超越物理空間，全面打破時(shí)間和空間的界限。這些對技術(shù)、渠道和運營(yíng)都提出了新的要求。

這三個(gè)月將會(huì )對商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)商和他們的商戶(hù)帶來(lái)怎樣的影響？或許答案就在他們當下的應對中。

凱德希望，通過(guò)審慎的資本循環(huán)利用和管理策略，在疫情影響下的不確定性時(shí)期保持韌性，并尋求逆周期發(fā)展機遇。

03|“來(lái)探”的數字化創(chuàng )新之路

凱德在2019年發(fā)布了最新的中國戰略，提出要讓數字化成為集團所有業(yè)務(wù)的核心驅動(dòng)力，并注重提升核心業(yè)務(wù)，以打造具持續吸引力的城市中心。

在中國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展歷程中，凱德是最早一批開(kāi)始數字化轉型探索的企業(yè)：2015年推出的數字化平臺凱德星就已經(jīng)開(kāi)啟了數字化轉型；2018年，“智在城市生活”品牌理念的提出，即是凱德的戰略縮影，著(zhù)眼于以科技賦能，引領(lǐng)智慧城市生活；2019年，凱德發(fā)布新的中國戰略，并將數字化創(chuàng )新作為戰略核心，數字化轉型加速，步入新的發(fā)展階段。

截止目前，凱德星生態(tài)圈串聯(lián)超過(guò)1萬(wàn)家商業(yè)合作伙伴，為1500萬(wàn)精準會(huì )員用戶(hù)提供數字化服務(wù)，是國內數字生態(tài)商業(yè)場(chǎng)景的領(lǐng)跑者。

疫情至今，凱德發(fā)揮在數字化方面的已有優(yōu)勢，利用已整合的線(xiàn)上平臺優(yōu)勢，利用已整合的線(xiàn)上平臺優(yōu)勢，針對商戶(hù)通過(guò)開(kāi)展合作入駐凱德星商城，支持商家線(xiàn)上銷(xiāo)售，以最有效、直接的方式為租戶(hù)帶來(lái)收益，提振租戶(hù)信心；針對消費者快速提供相關(guān)組合商品，升級線(xiàn)上補貼。

“之前跨國企業(yè)都要有一個(gè)中國策略，現在每個(gè)跨國企業(yè)都要有一個(gè)數字化策略……近幾年，隨著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)變化，凱德跟創(chuàng )新、數字化戰略銜接在一起�！绷_臻毓去年在接受采訪(fǎng)時(shí)表示。

“來(lái)探 Next-Ten”是凱德2019年數字化戰略的最新嘗試，打造“平臺即服務(wù)”（Retail as a Service）的賦能模式，幫助品牌透過(guò)數據洞察解開(kāi)線(xiàn)下運營(yíng)的黑匣子，讓商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值鏈，從空間租賃上移到數字化資產(chǎn)與智能解決方案的輸出。

“來(lái)探Next-Ten”的推出，也是凱德星數字化平臺賦能3.0時(shí)代的進(jìn)階之路。凱德星是凱德集團面向集團全場(chǎng)景顧客推出的數字化平臺，以微信wap、小程序和APP等渠道為載體，以會(huì )員獎勵計劃、O2O內容管理、凱德星商城和大數據平臺四大模塊提供服務(wù)。截至目前，凱德星會(huì )員人數超過(guò)970萬(wàn)，并串聯(lián)全國超過(guò)8000多家商戶(hù)。

“簡(jiǎn)單來(lái)講，在重慶來(lái)福士這樣的綜合體內，住宅的業(yè)主、購物中心的消費者、辦公樓里的白領(lǐng)、租戶(hù)及合作伙伴，都能通過(guò)凱德星平臺連接在一起，更智能地滿(mǎn)足各方的需求�！�

未來(lái)，羅臻毓期望通過(guò)數字化戰略和科技的應用，建立數字化生態(tài)圈，打通跨業(yè)態(tài)場(chǎng)景，高效整合體系內資源，提供跨業(yè)態(tài)的解決方案。

Part1

“優(yōu)等生”龍湖集團應對疫情時(shí)，“天晴補屋頂”

“今年的指標里，哪怕在微弱的情況下，仍然要考慮有所增長(cháng)，我覺(jué)得這就是強者的姿態(tài)。強，其實(shí)不是說(shuō)要強、好強，實(shí)際上是過(guò)去的沉淀，在危難之中能夠產(chǎn)生一定的爆發(fā)力�！�

3月24日，在龍湖的業(yè)績(jì)會(huì )上，董事長(cháng)吳亞軍自信地亮出了將繼續保持穩步增長(cháng)的目標。

2020年，龍湖設定的目標為2600億元，這個(gè)目標凸顯了龍湖的自信，正如吳亞軍所言：“當下的中國房地產(chǎn)，規模增速放緩，疊加新冠病毒侵襲導致的階段性停工與停售，令房企普遍感覺(jué)到緊與難。正是這樣的難，倒逼著(zhù)人與組織提升能力、迭代系統，倒逼行業(yè)整合提速！我們相信，真正優(yōu)秀的企業(yè)，順流逆流都一樣有直面的勇氣和超越平均的能力�！�

01|危難中的爆發(fā)力，數字化技術(shù)“花式”自救

龍湖作為最早將數據化運用到商業(yè)運營(yíng)的企業(yè)之一，憑借多年練就的敏銳消費洞察能力及扎實(shí)數字技術(shù)能力，在疫情突襲下快速適應新消費趨勢，打通內外線(xiàn)上平臺，為消費者構建起便捷購物、情感互動(dòng)的多條鏈路。

為了自救，被逼“數字化”的地產(chǎn)商紛紛啟動(dòng)云賣(mài)房模式。龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區各項目除做好日常防疫防控措施外，同步開(kāi)啟“用心生活用心愛(ài)”“云逛街，花樣宅”等多種玩法試水線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)小程序線(xiàn)上商城、直播帶貨等功能開(kāi)發(fā)構建起全新的獲客模式。

截至目前，累計超47%店鋪參與了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，區域會(huì )員總量突破100萬(wàn)，孵化了“大漂亮與小助理”“黃小卷與董得多”“塑料姐妹花”等多個(gè)項目原創(chuàng )KOC，社群互動(dòng)、直播帶貨、云端看展花樣層出不窮。

2月1日起，長(cháng)楹天街利用34W微信粉絲強大優(yōu)勢，迅速建立線(xiàn)上社群矩陣，組織商戶(hù)進(jìn)行每日線(xiàn)上商戶(hù)銷(xiāo)售排期，為增加線(xiàn)上傳播活力，將每日好物推薦，直播預告進(jìn)行劇本化，以四大客群虛擬角色進(jìn)行生動(dòng)圖文推薦 1.多面時(shí)髦精-抖姐, 2.品質(zhì)生活家-COCO，3.美食挑剔客-饕爺，4.玩趣Z世代-奧利哥，按照人物特性推薦時(shí)尚單品/家庭好物/天街美食/潮玩單品。

期間助力品牌內容直播：樂(lè )刻健身跟著(zhù)大咖上團課、星巴克甄選店咖啡課堂互動(dòng)等。3月27日，天街力邀曾采訪(fǎng)過(guò)著(zhù)名 NBA 球星 T-Mac、陳冠希、美國潮流品牌 UNDEFEATED 主理人的極客鞋談主持人/lace up履型潮鞋媒體人——阿苗在天街進(jìn)行專(zhuān)業(yè)潮鞋推薦直播，新款yeezy現場(chǎng)開(kāi)箱。

2月6日起大興天街組建無(wú)界生活直播間，培養大興天街KOC（大漂亮&小助理，楊懟懟&凌小摳）和明星直播店員，在抖音平臺&小程序平臺進(jìn)行直播帶貨，培養顧客粘性和情感鏈接。截止目前，單場(chǎng)次最高觀(guān)看量1.6W+，周大福、李寧、蘭芝、優(yōu)衣庫、屈臣氏多個(gè)品牌參與。

從多通路挖掘線(xiàn)上流量?jì)r(jià)值，到全面保障線(xiàn)下空間體驗，龍湖在如今這一特殊時(shí)期，對于建立多元精準的消費者連接已經(jīng)初具心得，也讓疫情下的商業(yè)運營(yíng)開(kāi)始變得從容。
從疫情所帶來(lái)的短期影響來(lái)看，在龍湖租金減免的措施下，一季度的租金規模將會(huì )出現明顯下滑。此外疫情之后，客流回升仍會(huì )出現滯后，或會(huì )影響商戶(hù)經(jīng)營(yíng)，造成商場(chǎng)出租率及租金下滑。

針對疫情所帶來(lái)的不確定性：一方面建議龍湖前期仍以扶持商戶(hù)為主，不要刻意追求租金規模，良好的出租率及銷(xiāo)售額才是實(shí)現租金增長(cháng)的有效保障。一方面，重視環(huán)境的安全衛生，更加關(guān)注商場(chǎng)內部設計及設備情況，如空調和新風(fēng)等。此外，繼續拓展線(xiàn)上線(xiàn)下融合，通過(guò)線(xiàn)上布局拓展市場(chǎng)。

“相對線(xiàn)下售樓處，以互聯(lián)網(wǎng)為入口的線(xiàn)上售樓處可以降低不少成本�！狈科箝_(kāi)發(fā)的微信號、公眾號、小程序等都屬于自有線(xiàn)上渠道。如萬(wàn)科、龍湖、融創(chuàng )等大型開(kāi)發(fā)商，就擁有自己的科技數據公司，能自主開(kāi)發(fā)小程序。不過(guò)，因為各家技術(shù)能力有差異，不同房企的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)效果也存在明顯差距。

疫情給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)的問(wèn)題是全新的，需要的方法也是全新的。疫情之后，企業(yè)依托成熟的數字化基礎設施，實(shí)現全面數字化轉型將成為必然。

02|主航道協(xié)同并進(jìn)

自2017年起,龍湖集團便將主航道業(yè)務(wù)分成C1地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、C2商業(yè)運營(yíng)、C3長(cháng)租公寓、C4智慧服務(wù)后，整體戰略布局至今都沒(méi)變過(guò)。

2019年中國房地產(chǎn)，最終以16萬(wàn)億元的銷(xiāo)售額收官。龍湖始終在不確定的市場(chǎng)，謀求確定的成長(cháng)。

龍湖表示，將繼續堅守“空間即服務(wù)”的戰略，強調地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運營(yíng)、租賃住房、智慧服務(wù)四大主航道業(yè)務(wù)的多維驅動(dòng)，協(xié)同發(fā)展。

2020年，龍湖集團將針對所布局城市中剛需、改善、商業(yè)經(jīng)營(yíng)等不同的細分需求，推出212個(gè)主力項目，其中65個(gè)為全新項目，120個(gè)項目將推出新一期新業(yè)態(tài)產(chǎn)品。

投資性物業(yè)方面，商業(yè)運營(yíng)業(yè)務(wù)中，成都、重慶、南京、蘇州、濟南、西安等地的多個(gè)天街，將于2020年開(kāi)業(yè)。

社區服務(wù)專(zhuān)家——龍湖智慧服務(wù)，也將繼續秉持初心，堅守品質(zhì)，在更為豐富多樣的場(chǎng)景中，為各類(lèi)客戶(hù)提供始終如一的“滿(mǎn)意+驚喜”的服務(wù)。

租賃住房業(yè)務(wù)龍湖冠寓，也將有計劃地持續推進(jìn)。上述兩項業(yè)務(wù)的穩步發(fā)展，將為龍湖集團物業(yè)投資業(yè)務(wù)收入的增長(cháng)奠定堅實(shí)基礎。

CEO邵明曉表示：“到去年年底冠寓已經(jīng)開(kāi)業(yè)了7.5萬(wàn)間，今年我們會(huì )開(kāi)到10萬(wàn)間，速度比之前要調得更穩健一些。去年的收入不到12個(gè)億，今年可能會(huì )有接近20個(gè)億的收入，但今年我們更追求質(zhì)量�！�

此外，龍湖早在2018年初便提出了數字化轉型的要求，包括四大主航道業(yè)務(wù)，它的一些實(shí)現工具以及場(chǎng)景的不斷數字化，會(huì )持續的投入，這在當下的環(huán)境中顯得尤為重要。

在基礎設施的搭建上面，龍湖也一直在強調“One ID、One Data”，只要跟龍湖的產(chǎn)品和服務(wù)有交互的，就會(huì )在體系內做一些洞察，以便于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

可以預見(jiàn)，未來(lái)五到十年中國一、二線(xiàn)城市的商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展將向香港、新加坡這樣的成熟市場(chǎng)看齊。

這種趨勢必將帶來(lái)新一波城市改造升級的熱潮和商業(yè)地產(chǎn)的極大發(fā)展，競爭必將更加慘烈，商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)管理也將面臨不變革就會(huì )死的局面，利潤越來(lái)越薄，甚至虧損會(huì )成為常態(tài)。

因此，在經(jīng)濟波動(dòng)和商業(yè)資產(chǎn)競爭加劇的雙重壓力下，資產(chǎn)管理數字化已成為必然趨勢，這其中最關(guān)鍵的是需要將外部政策和市場(chǎng)數據有效地加入到商業(yè)資產(chǎn)運營(yíng)決策中，推動(dòng)決策數據化。商業(yè)資產(chǎn)的運營(yíng)管理者唯有盡快建立數字化資管模式，才能在未來(lái)競爭中立于不敗之地。

數據打通的能力也是需要修煉的內功。在數字化背景下，數據作為無(wú)形資產(chǎn)，如何在行業(yè)內打通和共享，考驗著(zhù)每一名玩家。

疫情，正是加深理解和實(shí)際操練的關(guān)鍵步驟，不管對誰(shuí)都是。