曾是風(fēng)靡全國的快時(shí)尚“大佬”，到大甩賣(mài)、撤店，ESPRIT如今的局面令人唏噓。

今年1月，ESPRIT借著(zhù)季末折扣，就已經(jīng)開(kāi)始頻繁打折，且力度不斷擴大。4月中旬，ESPRIT在線(xiàn)上和線(xiàn)下同時(shí)推出了低至1折的促銷(xiāo)活動(dòng)。在北京和上海的部分奧萊門(mén)店中，甚至出現“20件0.5折”的清倉折扣。有網(wǎng)友大呼，“衣服比抹布還便宜”。

目前，ESPRIT線(xiàn)上所有產(chǎn)品已經(jīng)下架，部分實(shí)體門(mén)店已完成徹底清場(chǎng)，剩余的門(mén)店也將于本月底前離場(chǎng)。

除了中國大陸全面撤店，ESPRIT在其他區域也“不好過(guò)”。今年3月，ESPRIT母公司思捷環(huán)球（香港）宣布，受疫情在歐洲大爆發(fā)的影響，集團下屬位于德國的6間附屬公司已申請破產(chǎn)保護。4月底，除中國大陸外，集團在新加坡、馬來(lái)西亞、中國臺灣及中國港澳共56家亞洲門(mén)店關(guān)閉。

圖片來(lái)源：shutterstock

雖然品牌陸續撤離亞洲市場(chǎng)，但它仍未放棄中國市場(chǎng)。據悉，此次大規模撤店后，ESPRIT將對中國大陸的業(yè)務(wù)進(jìn)行重整，并以全新面貌繼續開(kāi)展中國市場(chǎng)。

全面關(guān)閉大陸門(mén)店之后，品牌將如何進(jìn)行調整？未來(lái)它將以怎么樣的形象重新登場(chǎng)，又能否在競爭越發(fā)激烈的市場(chǎng)中再次崛起？

而對于整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)而言，關(guān)店、調整早已是“常態(tài)”，快時(shí)尚品牌在中國市場(chǎng)的路越發(fā)艱難，那些曾經(jīng)火爆的品牌一個(gè)接一個(gè)地在中國市場(chǎng)“消失”。未來(lái)，快時(shí)尚品牌想要在市場(chǎng)上立足，“改頭換面”成為必然趨勢。

 01 

ESPRIT“賣(mài)身”GXG母公司

開(kāi)啟“全面整容”模式

早在去年12月，ESPRIT母公司思捷環(huán)球（香港）宣布，間接全資控股的萬(wàn)成資源有限公司與內地著(zhù)名男裝品牌GXG母公司寧波慕尚集團合資1億元成立新公司，從事經(jīng)營(yíng)服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他ESPRIT業(yè)務(wù)。慕尚集團出資6000萬(wàn)元持有60%權益，負責經(jīng)營(yíng)ESPRIT大陸地區業(yè)務(wù)。

據了解，思捷環(huán)球中國業(yè)務(wù)過(guò)渡到合資經(jīng)營(yíng)模式預期于2020年6月30日完成，而關(guān)閉若干店鋪是其中國業(yè)務(wù)過(guò)渡的一部分內容。

那么ESPRIT中國大陸全面關(guān)店之后，慕尚集團將如何進(jìn)行改造？

針對ESPRIT接下來(lái)的品牌發(fā)展規劃，慕尚集團公共關(guān)系負責人向贏(yíng)商網(wǎng)透露：

慕尚將完全重塑ESPRIT的渠道、定價(jià)、品牌形象和消費者畫(huà)像。

慕尚集團將全權負責其產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)推廣等，將以面積為100-200平米的新形象門(mén)店，入駐新生代購物中心渠道。

圖片來(lái)源：ESPRIT中國官方微博

但受今年疫情影響，集團將適當調整線(xiàn)下門(mén)店的開(kāi)店時(shí)間和產(chǎn)品的出品時(shí)間等，預計下半年之前，不會(huì )有具體的品牌改革細則出臺。
然而，慕尚集團能否通過(guò)此次的閉店改造，讓ESPRIT重生并回到巔峰時(shí)代，有業(yè)內人士表示并非易事。

 02 

巨頭衰落、疫情重擊...

快時(shí)尚正被年輕人拋棄？

近兩年，快時(shí)尚品牌在中國市場(chǎng)的風(fēng)光早已不再，大批的國際快時(shí)尚巨頭紛紛撤出中國。加上今年遭遇疫情的沖擊，頭部品牌也遭受重壓。

Forever 21破產(chǎn)；

Newlook、Topshop、Old Navy因業(yè)績(jì)不理想撤出中國；

ZARA于去年年底，關(guān)閉武漢四家店，官方稱(chēng)在改造升級中；

Gap自4月底，賬上現金告急，8萬(wàn)員工停薪“休假”；自2月份以來(lái)市值已縮水近六成；2020年第一財季銷(xiāo)售額將損失約1億美元；

H&M、優(yōu)衣庫等受疫情影響，今年的營(yíng)收大跌。

✦ 新一代消費方式變了，而快時(shí)尚還在“吃老本”

當前，新一代消費主力軍“Z世代”的消費喜好正在改變著(zhù)整個(gè)消費市場(chǎng)，他們喜歡設計感強的服飾，年輕人對時(shí)尚的審美已經(jīng)從追逐大牌同款，演變成喜愛(ài)有個(gè)性夠獨特的產(chǎn)品。而多數快時(shí)尚品牌“唯快不破”的打法顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)。

像這次ESPRIT的撤店，很多網(wǎng)友都提到“款式落后”、“設計過(guò)時(shí)”等反饋。也可以看出，還在“吃老本”快時(shí)尚，難以抓住年輕人。

隨著(zhù)國內消費者對服飾質(zhì)量要求越來(lái)越高、審美眼光也越來(lái)越挑剔，快時(shí)尚需要做出更大的改變來(lái)迎合當下市場(chǎng)，而無(wú)法適應這一趨勢的品牌，則必然走向失敗。

✦ 線(xiàn)上玩不轉，難與消費者靠攏

國內電商的迅猛發(fā)展，對快時(shí)尚的沖擊無(wú)疑是一波比一波猛。消費者既喜歡線(xiàn)上購物，同時(shí)也追求線(xiàn)下購物的體驗。在此情況下，一定少不了線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道的結合。

以門(mén)店為核心的國外快時(shí)尚品牌，顯然還缺乏在線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢，即使大多數都開(kāi)辟了線(xiàn)上業(yè)務(wù)，也多是以折扣吸引消費者，較少其他互動(dòng)性更強的營(yíng)銷(xiāo)方式。

而受此次疫情影響，未來(lái)線(xiàn)下門(mén)店客流恢復還未知，消費者的消費信心恢復也將迎來(lái)巨大挑戰，靠線(xiàn)上“補救”的路子還待加強。

✦ 國潮正在“驅趕”國外快時(shí)尚

當年流行的服飾審美已經(jīng)過(guò)去，新品牌不斷冒出，國外快時(shí)尚行業(yè)集體進(jìn)入“瓶頸期”。而最致命的還是國內本土品牌的強勢崛起。

2019年，文化在服飾行業(yè)的符號價(jià)值越來(lái)越高，“國貨潮”正成為本土服飾品牌的加分項，越來(lái)越多高質(zhì)量、高品位、高顏值的“國貨之光”崛起，如中國李寧、太平鳥(niǎo)、波司登等得到年輕人的喜愛(ài)。國潮當道，國外快時(shí)尚品牌的式微已然定局。