歐洲投資銀行上月中旬預計，全球奢侈品銷(xiāo)售額將在第一季度平均下降8%

隨著(zhù)新冠肺炎疫情擴散，上周全球股市經(jīng)歷了金融危機以來(lái)最黑暗的一周。

據時(shí)尚商業(yè)快訊數據，上周道瓊斯指數大跌12%，納斯達克指數下跌6.7%，法國CAC 40指數錄得逾10%的跌幅，富時(shí)100指數同樣大跌12%，黃金期貨更罕見(jiàn)一同下跌4.6%，創(chuàng )7年來(lái)最大日跌幅。

受此影響，全球零售環(huán)境持續被烏云籠罩，歐洲四大奢侈品巨頭上周共蒸發(fā)352億歐元約合2712億人民幣。

全球最大奢侈品集團LVMH股價(jià)上周累計下跌4.9%，市值回落至1839億歐元，集團首席執行官Bernard Arnault身價(jià)更連續兩周下跌，共蒸發(fā)近400億美元約合2800億人民幣至871億美元
Gucci母公司開(kāi)云集團股價(jià)下跌5.6%，市值約為648億歐元

去年業(yè)績(jì)表現積極的愛(ài)馬仕股價(jià)也大跌7.35%，市值約為656億歐元

卡地亞母公司歷峰集團股價(jià)則下跌5.02%，市值為342億瑞士法郎

對此業(yè)界早有預見(jiàn)，歐洲投資銀行上月中旬預計，全球奢侈品銷(xiāo)售額將在第一季度平均下降8%，其中被視為核心動(dòng)力的中國市場(chǎng)將大跌40%。Burberry、Ralph Lauren、Salvatore Ferragamo、Coach母公司Tapestry和Michael Kors母公司Capri集團等從一月底就已經(jīng)對疫情影響發(fā)出了預告，暫時(shí)關(guān)閉中國內地大部分門(mén)店，總銷(xiāo)售損失或高達數億美元。

而隨著(zhù)中國消費者出游計劃的取消，奢侈品牌品牌在歐美日韓市場(chǎng)的門(mén)店客流量也出現下滑。Capri集團董事長(cháng)兼首席執行官John D. Idol在2月5日的電話(huà)會(huì )議上坦言，基于當時(shí)對中國疫情的了解，集團將減少大約1億美元的收入，若嚴重程度惡化，該數值將繼續擴大，特別是中國消費者出游計劃的取消，將對旗下品牌在中國以外的業(yè)務(wù)產(chǎn)生更廣泛的影響。

奢侈羽絨品牌Moncler則表示，公司已將原定發(fā)往大中華地區的貨品轉至歐洲等市場(chǎng)。分析師Bryan Garnier預計，Moncler中國內地仍在營(yíng)業(yè)的門(mén)店銷(xiāo)售額跌幅達80%。另有分析認為，一旦情況恢復正常，手表和手袋等某些品類(lèi)可能會(huì )彌補大部分業(yè)務(wù)損失，但是由于天氣變化，Moncler這類(lèi)銷(xiāo)售季節性單品的品牌可能會(huì )永久錯失當季銷(xiāo)售，并且需要為新季節的產(chǎn)品騰出空間。

據由意大利奢侈品公司協(xié)會(huì )Altagamma聯(lián)合波士頓咨詢(xún)集團和投資公司Bernstein對28位CEO和CFO進(jìn)行的調查估計，今年奢侈品行業(yè)的銷(xiāo)售額可能損失300億歐元至400億歐元至3090億歐元。這意味著(zhù)行業(yè)收入將下降約15％，虧損約100億歐元。調查還估測，原定運往中國的多達1000萬(wàn)至1500萬(wàn)件產(chǎn)品都可能無(wú)法售出，迫使公司將產(chǎn)品轉移到其他地區市場(chǎng)。

Kantar最近一項分析中國消費者在疫情前后的行為和態(tài)度調查報告則顯示，有21％的受訪(fǎng)者表示疫情爆發(fā)后，他們將繼續減少或取消其購買(mǎi)奢侈品的計劃。種種跡象表明，中國對奢侈品的需求將減少，但品牌應通過(guò)與消費者建立牢固的聯(lián)系，為復興這一市場(chǎng)做好準備。

更令業(yè)界感到警惕的是，彭博社發(fā)現在新冠肺炎疫情發(fā)生前，Consumer Search集團和羅德公關(guān)集團就通過(guò)去年底的一次調查報告發(fā)現中國消費者對奢侈品的購買(mǎi)欲望正在降低，約有10%的富裕消費者計劃在2020年減少奢侈品的購買(mǎi)，而上一年該比例為6%，另外有44%的富裕消費者表示會(huì )考慮增加支出，低于上一年的46%。

Consumer Search集團執行總監Simon Tye上周在簡(jiǎn)報中強調，這意味著(zhù)奢侈品行業(yè)將面臨巨大挑戰，羅德公關(guān)集團高級副總裁高明則坦言，當流行病過(guò)去后通常會(huì )有消費反彈，但幅度有多大很難預測。截至發(fā)稿，中國境外累計確診患者數為8870，受影響較大的國家為韓國、意大利、日本、德國和法國，美國紐約州今日也已發(fā)現首例確診患者。
面對挑戰，作為領(lǐng)頭羊的LVMH選擇積極應對。Bernard Arnault在財報會(huì )議中表示，疫情發(fā)生后他迅速與中國團隊通氣，冷靜分析并制定應對措施。據時(shí)尚商業(yè)快訊數據，當很多品牌放棄第一季度時(shí)，該集團最核心的Louis Vuitton今年情人節期間在中國的線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額較去年同期高出雙倍。

LVMH旗下另一主力品牌Dior的2020秋冬成衣發(fā)布秀也在中國特殊的社交媒體生態(tài)下快速反應做出創(chuàng )新，采用了微博線(xiàn)上話(huà)題頁(yè)“云直播”互動(dòng)方式，并與Angelababy、王麗坤和王子文等品牌大使合作，刺激直播觀(guān)看人數迅速突破1000萬(wàn)，在線(xiàn)話(huà)題閱讀量突破1億。Dior為此次時(shí)裝秀先后發(fā)布了19條微博，轉發(fā)與評論數超過(guò)80萬(wàn)。

旗下?lián)碛蠫ucci、Saint Laurent和Bottega Veneta等品牌的開(kāi)云集團則與倫敦時(shí)裝學(xué)院聯(lián)合推出全球首個(gè)致力于可持續發(fā)展和奢侈品時(shí)尚的公開(kāi)在線(xiàn)課程MOOC，并在清華大學(xué)的助力下引進(jìn)中國，對所有人免費開(kāi)放。該課程主要針對設計師、未來(lái)行業(yè)人才、奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)人士以及所有時(shí)尚愛(ài)好者，3月20日前完成課程的前20名學(xué)員將有機會(huì )受邀參加開(kāi)云集團舉行的“可持續下午茶”活動(dòng)。

有業(yè)界人士指出，“黑天鵝”既是挖掘機也是放大鏡，這次疫情帶給奢侈品行業(yè)的最大意義是對核心競爭力的自我反思，就像一篇《中國新冠肺炎疫情分析和恢復計劃》文中所建議的，現在或許不是品牌進(jìn)行積極推廣的時(shí)候，但卻是引導消費者積極參與的時(shí)機。