所謂的“危機”，在很多大品牌眼里，既是危，也是機。

這些大品牌里，當然包括喜茶！

從1月底開(kāi)始，喜茶率先推出無(wú)接觸配送，以實(shí)現疫情期間外賣(mài)正常營(yíng)業(yè)。另外，借著(zhù)難得的停工時(shí)間，喜茶組織員工線(xiàn)上學(xué)習、培訓，完善各項硬件和軟件，加強企業(yè)內功修養。

如今，喜茶的門(mén)店基本上都已經(jīng)實(shí)現復工。

在這樣的背景下，喜茶除了一如既往的加強產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新之外，還將目光瞄上了線(xiàn)上渠道！

01

喜茶上線(xiàn)天貓官方旗艦店

隨著(zhù)門(mén)店的陸續復工，喜茶一刻也沒(méi)閑著(zhù)。

先說(shuō)產(chǎn)品。

2月21日，喜茶官方微博宣布，推出四款豆豆茶，分別為“豆豆啵啵茶”、“芝麻湯圓豆豆茶”、“豆豆啵啵杯”和“豆豆雪糕杯”。

不僅如此，還在部分LAB門(mén)店上線(xiàn)了“顏值與口感”并存的蛋糕、千層和冰淇淋！

2月29日，喜茶官宣推出“夾心小方”餅干，為復工的消費者帶去安心下午茶。

根據介紹，喜茶餅干的原料精選自?xún)?yōu)質(zhì)巴旦木粉，采用金鳳茶葉原葉研磨成焙香茶粉，融入餅皮和夾心。一盒10小包的獨立包裝，無(wú)論是攜帶還是食用，都相當的方便。

再說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)。

3月13日，喜茶聯(lián)名盒馬工坊推出的青團預售活動(dòng)在上海舉行，并且將于3月21日正式上線(xiàn)。

究竟有多火呢？

預售僅一個(gè)小時(shí)就全部售罄，#奶茶青團#微博話(huà)題更是獲得了超1億的閱讀和3萬(wàn)的討論，可見(jiàn)其火爆程度。

實(shí)際上，除了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)之外，喜茶還在渠道上做出了重大調整。

3月16日，喜茶即將上線(xiàn)天貓、開(kāi)通官方旗艦店的消息不脛而走。

根據介紹，喜茶天貓旗艦店將銷(xiāo)售和展示各種周邊產(chǎn)品，還將推出一系列包括果汁、酸奶、餅干類(lèi)的新產(chǎn)品。

這也就意味著(zhù)，喜茶將成為繼奈雪之后，第二家上線(xiàn)天貓的頭部新茶飲品牌！

02

上線(xiàn)天貓旗艦店

喜茶有何目的？

根據天貓頁(yè)面顯示，目前喜茶旗艦店雖然已經(jīng)開(kāi)通，不過(guò)產(chǎn)品尚未上架。

那么，喜茶上線(xiàn)天貓，究竟隱藏了怎樣的目的呢？

不妨看看奈雪。

3月18日，奈雪搶先一步，上線(xiàn)了天貓旗艦店。

根據介紹，奈雪旗艦店目前在銷(xiāo)售的除了首批上線(xiàn)的100元-300元不等的六款禮品卡之外，還上線(xiàn)了10款“飄香茗茶系列”。

那么，有哪些特色呢？

比如禮品卡，充滿(mǎn)了東方美學(xué)的外觀(guān)設計，無(wú)論是送禮還是自用都盡顯瀟灑；比如茶葉，小包裝的精美設計，既代表了大自然的饋贈也象征著(zhù)美好的生活愿景。

關(guān)于上線(xiàn)天貓的動(dòng)機，奈雪是這樣解釋的：

“上線(xiàn)與疫情關(guān)系不大，去年就已經(jīng)開(kāi)始籌備，剛好天貓318的國潮活動(dòng)邀請我們，就直接上線(xiàn)了。接下來(lái)，奈雪會(huì )重新思考堂食、自取、外賣(mài)和零售的產(chǎn)品結構和盈利模式，并重新配置資源，實(shí)現新零售等多元消費場(chǎng)景�！�

在我看來(lái)，喜茶上線(xiàn)天貓的動(dòng)機，其實(shí)和奈雪差不多。

第一、通過(guò)天貓旗艦店，銷(xiāo)售餅干、杯子、禮品卡等周邊產(chǎn)品。

一方面，喜茶作為一家具有強大產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力的品牌，產(chǎn)品更新節奏的速度比較快，而門(mén)店的菜單欄位置又有限，因此需要線(xiàn)上店鋪做展示；另一方面，作為熱衷于跨界聯(lián)名的品牌，也要求其將線(xiàn)上店鋪用來(lái)展示。

而且，與傳統門(mén)店不同之處在于，線(xiàn)上的圖片和文字說(shuō)明，更能夠展現產(chǎn)品的精美的設計和超高的顏值！

第二、為店鋪引流，打造基于新零售的消費場(chǎng)景。

不妨以星巴克為例。

在支付寶首頁(yè)搜索“星巴克”，除了會(huì )彈出星巴克小程序之外，還會(huì )在菜單欄顯示“星巴克外賣(mài)”和“星巴克到店”。

也就是說(shuō)，星巴克通過(guò)支付寶搭建起了三種消費場(chǎng)景。

可能很多人不知道，支付寶、餓了么、淘寶和天貓這幾個(gè)平臺其實(shí)是貫通的。換句話(huà)說(shuō)，通過(guò)阿里的新零售模式，喜茶既可以獲得電商的流量，也可以獲得支付寶和餓了么的流量。

進(jìn)而重塑堂食、到店、外賣(mài)和零售的消費場(chǎng)景！

03

加速數字化改造

用直播為品牌做宣傳

從2019年開(kāi)始，喜茶正式進(jìn)入到數字化時(shí)代。

怎么理解呢？

為了解決用戶(hù)抱怨“排隊時(shí)間長(cháng)”的痛點(diǎn)，喜茶推出了“喜茶GO”，用戶(hù)通過(guò)小程序省去了排隊的煩惱。而且，用戶(hù)可以根據顯示的取單時(shí)間做出合理的時(shí)間規劃。

如此一來(lái)，既提高了用戶(hù)的滿(mǎn)意度，也提升了門(mén)店的效率！

再后來(lái)，喜茶將數字化應用進(jìn)一步拓展至供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)和門(mén)店管理等諸多領(lǐng)域。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是通過(guò)門(mén)店的數字化改造，實(shí)現智慧經(jīng)營(yíng)。

上線(xiàn)天貓旗艦店的行為，其實(shí)也屬于數字化范疇。

根據相關(guān)的報道顯示，早在疫情之前，喜茶線(xiàn)上訂單量的占比就已經(jīng)超過(guò)了80%，僅靠著(zhù)喜茶GO小程序就累計了2200多萬(wàn)的會(huì )員。

在我看來(lái)，喜茶極有可能借著(zhù)上線(xiàn)天貓旗艦店的契機，深化與阿里的合作。

比如，就像前面提到與盒馬的聯(lián)名，未來(lái)雙方極有可能繼續加強在產(chǎn)品上的研發(fā)合作，并且尋求盒馬門(mén)店作為喜茶產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道；比如，通過(guò)連通支付寶和餓了么，三方齊發(fā)力對線(xiàn)下實(shí)現改造。

另外，隨著(zhù)喜茶登陸天貓，也讓淘寶直播成為了品牌宣傳的可選手段。無(wú)論是直播帶貨還是新品介紹，亦或者是為跨界聯(lián)名打call，都是相當不錯的方式。

04

總 結

表面上看，喜茶上線(xiàn)天貓旗艦店，是疫情下的無(wú)奈之舉。但其實(shí)，這是新零售模式和數字化改造的必然舉措。

當然，疫情在一定程度上加速了這一進(jìn)程！

但不管怎么說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品節奏還是營(yíng)銷(xiāo)方式，亦或者傳統門(mén)店的改造進(jìn)程，喜茶都有著(zhù)一套清晰的打法。

從這個(gè)角度說(shuō)，隨著(zhù)天貓旗艦店的上線(xiàn)，喜茶又有了新的想象空間。