只有喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)才排隊？

我們都無(wú)法拒絕一個(gè)高坪效、定位清晰、有原創(chuàng )IP能力、又會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的品牌，以及一個(gè)對實(shí)體商業(yè)“死心塌地”的團隊。

在如今飲品品牌層出不窮的市場(chǎng)環(huán)境中，“莓獸”作為一個(gè)將IP和餐飲合二為一的新派飲品品牌，帶著(zhù)首店開(kāi)業(yè)第一天就賣(mài)出7000多元，最高營(yíng)業(yè)額達40萬(wàn)元/月的好成績(jì)，成為新式飲品界不能被忽視品牌。

即使這樣，也避免不了被拿來(lái)與當紅品牌喜茶、奈雪の茶等相比，但體驗過(guò)的人會(huì )發(fā)現，獨特的風(fēng)格氣質(zhì)和發(fā)展基因，使得莓獸走出一條完全不同的路。

那么，一個(gè)以莓果為原材料，并主打美顏健康的飲品店，是如何成為商場(chǎng)里的客流之王？

新派餐飲的IP經(jīng)濟

用“美”和“健康”鎖定女性客群

“我們是一個(gè)被粉絲捧紅的實(shí)體店，但又不是大家認為的網(wǎng)紅店�！陛�獸品牌總監崔萌萌說(shuō)。

為何這樣說(shuō)？我們先看幾個(gè)數字：

成立不到一年，莓獸微信微博平臺的粉絲超過(guò)150萬(wàn)人，并在全國開(kāi)出了130多家門(mén)店，即使選址毗鄰星巴克，莓獸依然排隊人流如織。

以杭州嘉里中心門(mén)店為例，在40㎡的面積中，人均消費22~26元，門(mén)店的日均營(yíng)業(yè)額最高可達到3萬(wàn)元，每天近千的客流量。

截至今年11月，莓獸更是成功簽約了270家合作商，開(kāi)始大力拓展全國市場(chǎng)。

這些漂亮的數據，正得力于莓獸所打造的新餐飲IP經(jīng)濟，建立的強大品牌壁壘和產(chǎn)品壁壘，成為飲品界里為數不多的新派“網(wǎng)紅店”。

然而，品牌能否長(cháng)遠發(fā)展，擺脫曇花一現的“網(wǎng)紅命”，創(chuàng )始團隊對品牌的定位很重要。

崔萌萌便受莓獸創(chuàng )始人翟翚之托，從商業(yè)插畫(huà)師的身份轉換成一個(gè)餐飲人，組建了一支對實(shí)體行業(yè)深究，具有原創(chuàng )IP能力的團隊，他們通過(guò)餐飲和插畫(huà)結合的方式，打造了一個(gè)從產(chǎn)品、裝潢、營(yíng)銷(xiāo)都區別于星巴克、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌的飲品品類(lèi)。

經(jīng)過(guò)三年的布局和準備，2016年1月，莓獸在杭州的嘉里中心開(kāi)出了第一家店，瞄準85、90和00后女性消費者，并精準抓住她們所關(guān)注的“美”和“健康”。

美，則是通過(guò)原創(chuàng )手繪“莓獸女王”精靈和優(yōu)美的形象，在店內裝潢、產(chǎn)品設計和衍生品設計上加以體現，給顧客營(yíng)造一個(gè)自拍圣地。

其中，衍生品就有20多個(gè)，包括飲品紙杯、抱枕、鑰匙扣、水杯、手機殼、雨傘、本子、信封等產(chǎn)品，并以限量款的方式對外售賣(mài)，這既吸引了消費者的眼球，又增加顧客對產(chǎn)品的追捧度。

健康，則是突出莓果美容養顏的功效，以及鮮榨果汁所帶來(lái)的新鮮感，來(lái)打動(dòng)消費者的購買(mǎi)痛點(diǎn)。

然而，這些還遠遠不夠，為了持續抓住消費者，讓IP形象更加深入人心，崔萌萌選擇用“故事”來(lái)加固消費者與品牌之間的情感。

她將“莓獸女王”連接到關(guān)于人族、獸族、精靈族和狼族的故事中，同時(shí)將這些故事片段放在手機殼、筆記本、杯子的文案設計和飲品的命名中。

這一策劃一經(jīng)推出，便得到大量消費者的青睞，同時(shí)還受到了各大出版社的關(guān)注。

不難發(fā)現，在某種程度上，莓獸的品牌打造正是借力于IP的流量輸出，通過(guò)IP人物和周邊衍生品，又將消費者變成自己的忠實(shí)顧客，增加復購率。

而對于衍生品的經(jīng)營(yíng)模式，崔萌萌卻這樣認為：

“我們是一個(gè)主打飲品的品牌，而不是融合多種業(yè)態(tài)的綜合型體驗店。因此，莓獸的重心永遠放在飲品的口感和種類(lèi)的研發(fā)上，周邊衍生品只是錦上添花，更是我們留住顧客和粉絲的渠道之一，并不希望因為衍生品的出現，顛倒了消費者對莓獸是一個(gè)飲品店的基本認知�！�

很顯然，一個(gè)成功的IP打造能為一個(gè)餐飲品牌在傳播和培育顧客上達到了事半功倍的作用。

但再成功的IP效應，再堅實(shí)的品牌打造，如果沒(méi)有一個(gè)真正有價(jià)值的好產(chǎn)品做支撐，依然無(wú)法持久地在市場(chǎng)立足。

特別是餐飲行業(yè)，產(chǎn)品恰恰是品牌的核心競爭力，莓獸亦是如此。

打造產(chǎn)品壁壘

用莓果占領(lǐng)空白市場(chǎng)

正如上文所說(shuō)，莓獸希望占領(lǐng)一個(gè)空白市場(chǎng)，做出一個(gè)區別于星巴克、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)這些當紅品牌的飲品品類(lèi)。

于是，“莓果”這一食材便成為莓獸的切入點(diǎn)，并通過(guò)急凍鮮果現榨的方式將藍莓、草莓、樹(shù)莓、蔓越莓等作為拳頭產(chǎn)品。

據崔萌萌介紹，東北是全國莓果生長(cháng)環(huán)境最好的地區，為此，莓獸選擇與東北的生大集團合作，并將開(kāi)店的首發(fā)市場(chǎng)鎖定在南方，這也是首家實(shí)體店落地的杭州原因之一。

目前，生大集團在上游為莓獸供應鮮果1700噸，鮮果貨值為3600萬(wàn)元。然而，生大集團基地的鮮果供應僅能滿(mǎn)足莓獸在國內開(kāi)出300家門(mén)店，于是莓獸又開(kāi)始與日本的一家全球采購商進(jìn)行合作，這樣強有力又穩定的上游供應鏈，為莓獸打造了很好的原材料產(chǎn)業(yè)壁壘。

有了獨家的生產(chǎn)基地，產(chǎn)品研發(fā)便是重要環(huán)節。目前，莓獸共擁有30多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)品類(lèi)。

比如，鮮榨果汁、奶昔、冷泡茶和熱泡茶，經(jīng)過(guò)野生采摘后，進(jìn)行急速冷凍，將每個(gè)品類(lèi)做成重量為200g的獨立果包袋，一袋只能制作一杯飲品。這樣一來(lái)，既方便運輸送達至全國各門(mén)店，也實(shí)現了飲品口味的標準化。

不難理解，從原創(chuàng )IP的打造，到門(mén)店裝潢和衍生品與之融合，再到原材料的獨家資源，才得以讓莓獸敢與如今當紅品牌競爭，同時(shí)也能輕而易舉地“打敗”市場(chǎng)上的眾多抄襲者。

然而，除了擁有品牌和產(chǎn)品的獨特競爭力以外，如何鎖住顧客，持續增加忠實(shí)粉絲，延長(cháng)莓獸的生命力更是長(cháng)期命題。

此網(wǎng)紅店非彼網(wǎng)紅店

150萬(wàn)+粉絲群創(chuàng )出排隊之王

當85后、90后、95后和00后成為消費群體主力軍后，越來(lái)越多新的消費模式、極具營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢的品牌成為這群消費者的購買(mǎi)對象。

崔萌萌深知，如今的年輕群體更喜歡嘗鮮，講究品質(zhì)和注重享樂(lè )主義，于是cosplay、二次元、大V引導、時(shí)尚美麗等元素一定是他們所喜歡的。

因此，崔萌萌利用線(xiàn)上的150萬(wàn)+的莓獸粉絲群體，結合以上內容來(lái)做線(xiàn)下線(xiàn)上活動(dòng)，增加顧客的粘稠度和品牌的曝光度。

就在今年，莓獸舉辦了“走進(jìn)網(wǎng)易”的活動(dòng)，在網(wǎng)易搭建了一個(gè)創(chuàng )意市集，跟當地大V媒體合作進(jìn)行推廣，網(wǎng)易的員工也會(huì )體驗飲品，并轉發(fā)在社交平臺上，無(wú)形中做了二次營(yíng)銷(xiāo)。

“他們的朋友圈是我們所關(guān)注的，這次活動(dòng)為莓獸打開(kāi)了更大的市場(chǎng)，至少在網(wǎng)易這個(gè)龐大的圈子中，他們認識了莓獸�！贝廾让日f(shuō)。

由此可見(jiàn)，靠著(zhù)快速的擴張、原創(chuàng )IP的打造和精準的定位，莓獸算得上是如今餐飲業(yè)與IP融合的成功樣本。也早已推翻了大家對于它這個(gè)“網(wǎng)紅店”的質(zhì)疑。

未來(lái)，莓獸將進(jìn)軍北京、上海、廣州、深圳、天津等一線(xiàn)城市，占領(lǐng)更多城市的飲品市場(chǎng)，40㎡正是莓獸選址面積的最佳標準，這既保證了高坪效，又能在門(mén)店中得以展示“莓獸女王”這一IP概念。

細細想來(lái)，在這樣快速消費、快速遺忘的市場(chǎng)環(huán)境下，IP是怎樣一步步主導著(zhù)我們的生活？

從最早的迪士尼，到熊本熊、line friends，亦或是今天的莓獸，它們都是用IP來(lái)打開(kāi)消費市場(chǎng)，占領(lǐng)消費者心智。

但IP所帶來(lái)的長(cháng)久效應更跟品牌的策略和市場(chǎng)發(fā)展趨勢息息相關(guān)。

就在剛剛結束的“2017消費升級創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)大賽”中，莓獸在全國300多家品牌中一路領(lǐng)先，最終登上大賽的冠軍寶座，得到各大投資方的看好和認可。

而投資方恰恰看好的是莓獸正踏在了餐飲市場(chǎng)大躍進(jìn)的節點(diǎn)上，創(chuàng )造了時(shí)下流行的IP商業(yè)模式和極其細分又深耕的品類(lèi)打造。