昨天，有媒體發(fā)布“奈雪赴美上市”的消息，對于還未走出疫情陰霾的新茶飲來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)重磅的消息。 

關(guān)于這則“上市傳聞”，和近期大家最關(guān)心的一二線(xiàn)城市復工情況，我專(zhuān)訪(fǎng)了奈雪創(chuàng )始人彭心。

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被傳“赴美上市”？創(chuàng )始人回應來(lái)了

昨天，一則 “奈雪的茶正考慮在美國進(jìn)行首次公開(kāi)募股”的消息引起行業(yè)熱議，報道指出此次募資額最高可能達4億美元（約合人民幣28.05億元），還引述消息人士透露，奈雪的茶最快計劃在今年上市，其正與顧問(wèn)就潛在的首次股票發(fā)售交易進(jìn)行合作。 

報道稱(chēng)，此次募資額最高可能達4億美元

處于風(fēng)口浪尖的頭部品牌，每隔一段時(shí)間，都會(huì )被爆出“上市、融資”的緋聞，但其中博人眼球的標題黨不在少數，這回到底是不是“狼來(lái)了”呢？ 

針對這一傳聞，奈雪的茶公關(guān)總監王依回復：“我們暫時(shí)沒(méi)有接到相關(guān)的信息，目前公司重心都在應對疫情和快速恢復運營(yíng)上，暫不評論市場(chǎng)上的相關(guān)流言�！� “已經(jīng)有很多人問(wèn)了，我都想設置自動(dòng)回復了，現在還沒(méi)有，有了會(huì )和大家說(shuō)的�！弊蛱�，奈雪的茶創(chuàng )始人彭心告訴我。 

奈雪門(mén)店給醫護人員送餐，圖片來(lái)自@奈雪的茶Nayuki

截止到發(fā)稿前，奈雪的茶在全國50多個(gè)城市擁有349家門(mén)店、1.4萬(wàn)名員工，作為直營(yíng)品牌，奈雪在此次疫情中也面臨了前所未有的壓力。 “目前已經(jīng)復工80%的門(mén)店，經(jīng)營(yíng)狀況怎么樣？”澄清上市傳聞后，我近一步問(wèn)出了大家關(guān)心的“一二線(xiàn)城市茶飲消費情況”。 

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已有10%的門(mén)店營(yíng)業(yè)額恢復一二線(xiàn)市場(chǎng)恢復比預想要好

“截至2月25日，全國有近8成門(mén)店恢復營(yíng)業(yè)。其中10%的門(mén)店業(yè)績(jì)恢復明顯，和上月同期差不多，如東莞、南京、深圳、廈門(mén)、杭州、溫州的部分門(mén)店�！迸硇母嬖V我。 

2020年2月24日，茶顏悅色一家門(mén)店線(xiàn)下復工，顧客們在店前排起百米長(cháng)隊。因正處疫情期間，奶茶店采取排隊間距1.5米的措施，站標線(xiàn)定位，排隊要排一兩個(gè)小時(shí)。

但有顧客說(shuō)，太想喝了，隊伍排得再長(cháng)也沒(méi)關(guān)系。 對于布局在一二線(xiàn)城市的一些品牌來(lái)說(shuō)，疫情的打擊肯定是有，但似乎沒(méi)有外界想象得那么巨大。 “我們往年春節期間本來(lái)就是淡季，在上海，白領(lǐng)們都返鄉過(guò)春節了，春節期間的備貨和營(yíng)收預期都有限�！贝伙L(fēng)茶飲創(chuàng )始人胡開(kāi)基告訴我。 

不止上海，北京、深圳、成都、西安等城市在春節期間，受到返鄉潮的影響，市場(chǎng)行情都會(huì )有不同程度的下降�！斑@次疫情最嚴重的一周，其實(shí)和我們春節的淡季周期是重疊的�！迸硇母嬖V我。

相比于四五線(xiàn)城市的消費反彈，大城市管控嚴、開(kāi)工成本高，一二線(xiàn)市場(chǎng)恢復得到底怎么樣，是很多人關(guān)注的話(huà)題。 “在疫情最嚴重的兩周，當時(shí)我們做了最壞的打算，當時(shí)全體高管都申請了半薪或凍薪，但其實(shí)還好。

今年的開(kāi)店計劃會(huì )延遲，但不會(huì )減少，一季度耽誤了，后續我們加快進(jìn)程追趕，既定的日本首店和美國首店，也會(huì )在相關(guān)國家疫情解除后延期開(kāi)業(yè)。我們都認為相比于餐廳、旅游、娛樂(lè )等行業(yè)，飲品是其中恢復最快的�！迸硇谋硎�。

參考17年前的非典，在疫情較重的5月份，全國餐飲業(yè)零售額同比下降15.5%。6月下旬，疫區實(shí)現“雙解除”之后，居民外出用餐快速增加，城近郊區及周邊旅游也迅速升溫，使餐飲市場(chǎng)銷(xiāo)售出現較快反彈。

6月份全國餐飲業(yè)零售額同比增長(cháng)3.4%，扭轉了5月份負增長(cháng)的被動(dòng)局面。 盡管現在的經(jīng)濟總量和消費者行為跟十多年前不可同日而語(yǔ)，不能簡(jiǎn)單地根據以前的情況來(lái)推斷今天，但財經(jīng)作家沈帥波仍表示：基于國家在預防和控制傳染性疾病方面積累了更豐富的經(jīng)驗，以及在產(chǎn)業(yè)轉型和人民消費升級的大背景下，被重創(chuàng )的消費市場(chǎng)在疫情結束后依然會(huì )迎來(lái)新的生機。 

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奈雪的自救：線(xiàn)上商城的訪(fǎng)問(wèn)量增長(cháng)89％

梳理奈雪在疫情期間的做法，除了“無(wú)接觸營(yíng)業(yè)”等行業(yè)通識外，我發(fā)現了幾個(gè)值得思考的點(diǎn)：

發(fā)力線(xiàn)上零售，點(diǎn)心、茶盒不斷上新

疫情期間，面臨半數以上門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，奈雪在線(xiàn)上商城發(fā)力，將奈雪的禮物門(mén)店娃娃機中的產(chǎn)品，全部上線(xiàn)到網(wǎng)上商城，還上線(xiàn)了不少新品，如奈雪小茶盒、休閑零食點(diǎn)心等。

奈雪在線(xiàn)上商城發(fā)力

打通權益，用獎勵激活會(huì )員

他們打通了外賣(mài)平臺和奈雪的會(huì )員權益，消費者以前的積分都可以?xún)稉Q禮品、代金券，鼓勵消費者點(diǎn)單。

小程序訂單環(huán)比提升近50％

“本周奈雪線(xiàn)上商城的訪(fǎng)問(wèn)量較上周增長(cháng)了89％，訂單量也呈增長(cháng)趨勢。奈雪小程序訂單量占比環(huán)比提升近50%。這些數據也為我們下一步的策略提供了參考。

奈雪的茶接下來(lái)會(huì )重新思考堂食、外帶、外賣(mài)、零售四種產(chǎn)品結構和盈利模型，并重新進(jìn)行資源配置�！�線(xiàn)上訂單’以及‘新零售等多元消費場(chǎng)景’是我們下一階段新的努力方向�！迸硇母嬖V我。 

奈雪的茶將重新思考產(chǎn)品結構和盈利模型

這次疫情，改變了很多飲品人對于線(xiàn)上生意、零售生意的理解。一向不做外賣(mài)的茶顏悅色，還緊急研發(fā)了適用于外賣(mài)的產(chǎn)品，并上線(xiàn)了外賣(mài)門(mén)店。 

不少行業(yè)人士都在講“外賣(mài)和零售拯救不了營(yíng)業(yè)額”，其實(shí)這個(gè)時(shí)期積極做外賣(mài)和零售，并不僅僅是為了營(yíng)業(yè)額，而是與消費者保持情感鏈接，持續告訴顧客：我還在，并且還努力為你提供更好的產(chǎn)品。 否則當疫情結束后，消費者走出家門(mén)，在同一條街十幾個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌中挑選的時(shí)候，憑什么選擇你呢？ 

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新茶飲的進(jìn)化：從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)

眾所周知，新茶飲行業(yè)近幾年處于爆發(fā)增長(cháng)趨勢，但和餐廳一樣，一直處于“賺辛苦錢(qián)”的狀態(tài)。

2020年伊始，新型冠狀病毒疫情的爆發(fā)，使得以線(xiàn)下消費場(chǎng)景（堂食）為主的茶飲行業(yè)面臨著(zhù)近年來(lái)最為嚴峻的困難時(shí)期。

疫情影響下，線(xiàn)下消費場(chǎng)景為主的茶飲行業(yè)面臨沖擊

從近期頭部品牌的種種自救措施中不難看出，新茶飲已經(jīng)從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品開(kāi)始向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)轉變，從營(yíng)銷(xiāo)主義升級到價(jià)值主義，從跑馬圈地到精耕細作。

一方面是盈利結構的精耕細作，更重視線(xiàn)上外賣(mài)和零售業(yè)務(wù)，從產(chǎn)品設計、線(xiàn)上運營(yíng)、包裝、配送等全環(huán)節 “修煉內功+補課”；

另一方面是顧客群體的精耕細作，通過(guò)小程序、會(huì )員系統等將顧客從“冷冰冰的數字”變成“鮮活的個(gè)體”，并根據他們的需求，持續發(fā)生交互，篩選出“信任流量”，即品牌的“自來(lái)水”。

品牌傳播過(guò)程中，一個(gè)信任流量抵得上1000個(gè)普通流量，一個(gè)細分行業(yè)，你能獲取10萬(wàn)個(gè)信任流量，就能擁有傳統意義上1億個(gè)粉絲的勢能，足以打透一個(gè)行業(yè)。這也是茶顏悅色身在長(cháng)沙、名在全國，被抄襲后，粉絲們在微博上“揭竿而起”的原因。

更高效地盈利、更深層地服務(wù)——或許是疫情磨煉中，新茶飲的進(jìn)化。

疫情下，茶飲店生存狀況如何？比想象中樂(lè )觀(guān)！8成門(mén)店受損可控。