在進(jìn)行品牌形象的升級后，資生堂也將改革的重點(diǎn)逐步放置在產(chǎn)品線(xiàn)的重塑上。

近日，資生堂宣布，將在2017年將原本供貨于中國三四線(xiàn)市場(chǎng)的品牌怡麗絲爾帶到一線(xiàn)城市進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，從渠道上，怡麗絲爾的銷(xiāo)售渠道也從美容專(zhuān)賣(mài)店轉向了商超。與怡麗絲爾同屬大眾化妝品線(xiàn)的泊美、悠萊、姬芮（Za）等品牌，也在過(guò)去的一年中進(jìn)行了柜面形象等多方調整。但是，業(yè)內人士指出，從業(yè)績(jì)上來(lái)看，起到拉動(dòng)作用的依然是資生堂的高端線(xiàn)產(chǎn)品。面對韓妝和國貨的沖擊，資生堂在大眾產(chǎn)品線(xiàn)上還需要付出更大的努力。

怡麗絲爾“進(jìn)城”

“我是土生土長(cháng)的重慶人，對美妝產(chǎn)品也很了解，但是從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)怡麗絲爾這個(gè)品牌�！奔易≈貞c的秋秋（化名）這樣告訴北京商報記者。按照資生堂官方的說(shuō)法，怡麗絲爾主要在二三四線(xiàn)城市，比如大連、南昌和重慶等城市的美容專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，專(zhuān)柜渠道是無(wú)法見(jiàn)到這一品牌的。北京地區一家資生堂專(zhuān)柜銷(xiāo)售人員也表示，怡麗絲爾“完全走經(jīng)銷(xiāo)商渠道”，未涉及品牌直營(yíng)店。不過(guò)，北京商報記者走訪(fǎng)了北京嬌蘭佳人等化妝品店，也沒(méi)有發(fā)現這一品牌。

但在日本，怡麗絲爾卻擁有很高的知名度。該品牌主打抗衰老的概念以及“骨膠原”的成分，目標消費者是30-59 歲女性。目前，怡麗絲爾遍布日本，在約2.3萬(wàn)家店鋪有售。但在進(jìn)入中國市場(chǎng)十余年的時(shí)間里，怡麗絲爾始終沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)。

現在，為了提振這一品牌，資生堂在近日宣布，怡麗絲爾計劃明年在上海、廣州、深圳等主要商圈大舉開(kāi)店，同時(shí)和各大主要電商平臺的合作也在積極規劃中，陸續會(huì )上線(xiàn)進(jìn)行銷(xiāo)售�！斑@個(gè)品牌本來(lái)是在專(zhuān)賣(mài)店渠道銷(xiāo)售，但是為了擴大品牌的知名度，我們進(jìn)行了深度的消費者調查，所以除了原有的渠道，另外再特別選取一線(xiàn)大城市客戶(hù)群集中的商業(yè)圈來(lái)繼續打造強化品牌�！辟Y生堂相關(guān)負責人在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示。在價(jià)格方面，國內的怡麗絲爾化妝品售價(jià)要高于日本，例如怡麗絲爾化妝水售價(jià)將為280-530元，比日本國內高出30%左右。

從二三線(xiàn)城市的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)入一線(xiàn)城市的專(zhuān)柜，怡麗絲爾的“進(jìn)城”戰略在業(yè)內人士看來(lái)是基于對現有渠道的調整，從品牌的功能性定位上來(lái)講，500元左右中檔價(jià)位的抗衰老產(chǎn)品在一線(xiàn)城市的選擇不多，而資生堂旗下同樣覆蓋了輕熟肌護膚的歐珀萊近一年多的銷(xiāo)售又不太好。在這種情況下，怡麗絲爾的“進(jìn)城”是必然的。

但也有業(yè)內人士指出，怡麗絲爾在化妝品店等經(jīng)銷(xiāo)渠道受挫，“進(jìn)城”同時(shí)也是“逃離”。資深美妝評論人、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎認為，近年來(lái)中國本土的化妝品品牌中，不少都把發(fā)展的重頭放在了化妝品店等CS渠道上，這在一定程度上吞噬了怡麗絲爾的市場(chǎng)份額。

品牌線(xiàn)喜憂(yōu)參半

除了怡麗絲爾之外，包括主品牌資生堂SHISEIDO及大眾產(chǎn)品線(xiàn)上的泊美、悠萊等品牌，在今年初都進(jìn)行了產(chǎn)品柜面等多方位的調整。業(yè)內認為，目前資生堂在產(chǎn)品和渠道上的調整也已經(jīng)顯現雛形：力推高端品牌、拯救大眾線(xiàn)產(chǎn)品。

2015年，資生堂中國市場(chǎng)大眾化妝品部收入下降約25%，但高檔化妝品部的收入增長(cháng)了31%。在這樣的業(yè)績(jì)背景下，資生堂開(kāi)始力推高端線(xiàn)產(chǎn)品：護膚品牌資生堂SHISEIDO、高端定制級品牌茵芙莎IPSA和彩妝品牌肌膚之鑰CPB。目前，資生堂SHISEIDO的國際概念店已經(jīng)在北京開(kāi)出，茵芙莎IPSA全國首家全新形象旗艦店也已經(jīng)落戶(hù)南京。而CPB則為了更加貼近年輕消費者，選擇入駐天貓美妝。

在一系列推廣下，根據資生堂集團最新發(fā)布的前三季度財報，中國區SHISEIDO、CPB、IPSA等高端品牌切實(shí)推動(dòng)了銷(xiāo)售額的增長(cháng)，最終實(shí)現總銷(xiāo)售額885億日元，同比16.7%的增長(cháng)；營(yíng)業(yè)利潤也扭虧為盈，達到43億日元，同比增加62億日元。

但硬幣的另一面，資生堂的大眾化妝品線(xiàn)依然沒(méi)有取得突破�！�80后”、“90后”消費者熟悉的姬芮Za、吾諾Uno等品牌，正在逐漸淡出商超賣(mài)場(chǎng)渠道。日化行業(yè)專(zhuān)家趙向暉指出，姬芮Za、泊美、悠萊等品牌，是資生堂為了拓展中國市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的中低端產(chǎn)品線(xiàn)，它們通常出現在超市貨架上或者低線(xiàn)城市的化妝品專(zhuān)賣(mài)店里。對于這些子品牌，資生堂正有意將它們在各自的渠道獨立運營(yíng)，進(jìn)行“去資生堂化”，只有進(jìn)口的SHISEIDO品牌仍保留“SHISEIDO”商標。這些品牌日后的生活狀況還存在未知。

中低端品牌路漫漫

白云虎認為，資生堂旗下中低端品牌現在銷(xiāo)售下滑，一方面是因為中國本土品牌和韓妝品牌的崛起加劇了市場(chǎng)競爭，另一方面也和中國市場(chǎng)整體的消費升級有關(guān)。在資生堂剛剛公布的今年前 9個(gè)月財報中，泊美和歐珀萊被指出“表現平平”。雖然資生堂在增開(kāi)這兩個(gè)品牌的專(zhuān)柜，它們的銷(xiāo)售額依然在下降，其中百貨公司渠道下降尤其快。有資生堂西南地區代理商表示，泊美年回款下滑了20%左右。

為了重塑中低端品牌，資生堂也付出了努力。悠萊代理商向北京商報記者透露，資生堂在今年承諾會(huì )給予所有代理商至少1-3個(gè)點(diǎn)的年終返利，這一政策給代理商提供了公平的發(fā)展空間，而泊美則在今年全面升級了柜面形象。但趙向暉指出，這些品牌還需要在廣告宣傳和品牌形象樹(shù)立上更主動(dòng)一些�！霸谝欢�線(xiàn)成熟市場(chǎng)，消費者更偏愛(ài)資生堂中高端線(xiàn)產(chǎn)品，比如肌膚之鑰；而在三四線(xiàn)城市，這些大眾線(xiàn)品牌未必有狂砸廣告的本土品牌韓束、自然堂深入人心�！�

品牌的調整對于資生堂的整體業(yè)績(jì)起到了拉動(dòng)作用，這一點(diǎn)毋庸置疑。但是細化來(lái)看，一些品牌未來(lái)的路還存在坎坷。白云虎表示：“以這次調整的怡麗絲爾為例，之前在三四線(xiàn)的化妝品店銷(xiāo)售。帶到一線(xiàn)城市后，該怎樣打動(dòng)消費者、讓他們認可這個(gè)品牌的含金量，這是資生堂需要做的。中國消費者對于不同渠道品牌的認知實(shí)際上是比較清晰的，打通渠道后，有可能造成消費者的流失�！�

此外，韓妝在中國的流行也搶走了不少市場(chǎng)份額。和其他化妝品牌相比，韓妝像是以接近快時(shí)尚的方式在推出新產(chǎn)品。不過(guò)，在這一點(diǎn)上，資生堂也已經(jīng)開(kāi)始有所計劃，預計將很快開(kāi)發(fā)出面向年輕客戶(hù)群的品牌。