美國牛仔元老級品牌李維斯（Levi Strauss，簡(jiǎn)稱(chēng)Levi’s）2018年業(yè)績(jì)達到55.8億美元，凈收入為2.38億美元。這是李維斯在近20年的市場(chǎng)沖擊、審美變遷和業(yè)績(jì)動(dòng)蕩下，重新走上良性發(fā)展道路的證明。

2019年，李維斯趁熱打鐵地迎來(lái)在資本市場(chǎng)的大動(dòng)作。2月13日，李維斯正式遞交了公開(kāi)募股文件，計劃在紐約證券交易所上市，股票代碼為“LEVI”。

根據文件顯示，李維斯將募股1億美元，用于營(yíng)運資本、資本支出等“一般公司用途”。并尋求擴大中國、印度和巴西等新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

這并非李維斯首次沖擊IPO，1971年時(shí)該品牌曾成功上市，且籌集了約5000萬(wàn)美元的資金，是當時(shí)規模最大的IPO之一。

但1985年，Levi Strauss的繼承人Hass家族大規�；刭徆�司股權，進(jìn)行了私有化退市。一時(shí)間，李維斯背負上了巨額的銀行負債，只能減少各方成本，生產(chǎn)線(xiàn)也因此從美國遷去了海外。1996年，繼承人再次回購股權。

其實(shí)李維斯的業(yè)績(jì)下滑，不只是因為公司壓縮了運營(yíng)成本，美式時(shí)尚風(fēng)潮的褪去也是牽動(dòng)美國傳統時(shí)尚品牌下滑的重要原因。

Levi Strauss在1950年代成立了牛仔品牌Levi's，并將其作為工裝滲透進(jìn)美國人的生活。大約用了一個(gè)世紀的時(shí)間，牛仔褲成了美國年輕人最喜愛(ài)的服飾之一，并從美國把這一潮流帶到了全球。

在這過(guò)程中，polo衫、牛仔風(fēng)、高腰褲、色塊簡(jiǎn)單且明亮的服飾是美式時(shí)尚的代表性款式，而這些樣式也是其他國家的消費者對于美國穿衣風(fēng)格的初印象。當時(shí)，憑借著(zhù)對“美國夢(mèng)”的追求，世界各地的年輕人都很難拒絕這種對身材包容性強、亦有著(zhù)自由意味的服飾。

簡(jiǎn)單的Polo衫加上牛仔褲，就是最常見(jiàn)的美式風(fēng)格

“人人都能成功”的“美國夢(mèng)”已經(jīng)延續了近兩個(gè)世紀， 然而，在當下這個(gè)千禧一代主宰的年代，美國已經(jīng)不是唯一的夢(mèng)想之地，能夠象征美國的生活方式和物品也不再是眾人追捧的對象，年輕人喜歡的東西更多樣了。

受到歐洲快時(shí)尚沖擊的美國品牌不只是李維斯，還有Guess和Gap等。它們成于經(jīng)典，也曾絆倒在堅持經(jīng)典。起碼在美國市場(chǎng)，這種歷史悠久的風(fēng)格很難再激起年輕人的興趣，只好轉戰海外市場(chǎng)。

李維斯在1997年業(yè)績(jì)達到71億美元后，再沒(méi)突破過(guò)這個(gè)數字，反而急轉直下。2011年CEO Chip Bergh上任時(shí)，李維斯的消費者平均年齡還在47歲。業(yè)績(jì)受困于主產(chǎn)品男褲的限制，難以突破。

直到Bergh帶來(lái)了開(kāi)發(fā)女裝業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品的計劃，業(yè)績(jì)才逐步走出低谷，于2018財年突破了50億美元銷(xiāo)量，并且連續第五個(gè)季度實(shí)現兩位數的銷(xiāo)售增長(cháng)，上一次達到這個(gè)數字還是在1999年。

這次承銷(xiāo)李維斯上市的有高盛、摩根大通、美林銀行、花旗等10家公司。目前大股東為創(chuàng )始人 Levi Strauss家族后裔Mimi Haas和Margaret Haas，擁有李維斯63%的股份。據《福布斯》預計，李維斯上市后，Mimi和Margaret將會(huì )成為最新的億萬(wàn)富翁。

D.A. Davidson百貨高級品牌服裝分析師John D Morris對《福布斯》表示，現在是李維斯再次上市的好時(shí)機，因為休閑服飾的增長(cháng)趨于平穩，消費者的喜好再次轉向復古美國牛仔風(fēng)格�！霸跁r(shí)尚趨勢的演變中，人們正從運動(dòng)、表演類(lèi)服飾轉向牛仔服飾�！�

根據NPD集團去年9月發(fā)布的研究預計，美國牛仔市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)達到了164億美元。

Morris還認為，時(shí)尚趨勢不止是牛仔品牌的唯一依靠，隨著(zhù)電商發(fā)展，人們更喜歡在網(wǎng)上購買(mǎi)知名品牌的服飾，而李維斯就是牛仔服飾中認知度較高的品牌之一。