美國紐約——Gwyneth Paltrow和侃爺（Kanye West）的個(gè)人品牌風(fēng)格迥然不同，但他們在鞋子上的品味很一致，他們今年都被拍到穿著(zhù)Hoka One One厚底鞋。

今年5月份，狗仔拍到侃爺并沒(méi)有穿自己的Yeezy運動(dòng)鞋，新鞋外形混合了登山靴和運動(dòng)鞋的風(fēng)格。10月份，Paltrow發(fā)布了一張在Tracy Anderson健身房的照片，她的黑色運動(dòng)鞋上帶有Hoka Logo，以及品牌顯眼的厚底設計。布蘭妮和Reese Witherspoon也從時(shí)尚品牌的失衡審美，轉向追求舒適第一位。

2009年， 法國人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud聯(lián)合創(chuàng )立了Hoka One One （發(fā)音為“吼卡歐內歐內”）。品牌名稱(chēng)來(lái)源于毛利語(yǔ)，意為“飛過(guò)（One One）地面（Hoka）”。二人之前都在戶(hù)外運動(dòng)品牌薩洛蒙（Salomon）工作，他們在法國阿爾卑斯山脈接受耐力跑訓練時(shí)，最終選擇了一款鞋底很大但重量很輕的跑鞋。他們說(shuō)這種鞋更為適合越野跑，尤其是下坡時(shí)候。

Hoka One One誕生于流行極簡(jiǎn)風(fēng)格的年代，品牌制造的卻是截然不同的產(chǎn)品——鞋底像小丑一樣。鼓鼓的，但它向運動(dòng)員承諾會(huì )帶來(lái)最舒適的“騎行”體驗。盡管時(shí)尚界最終接受了老爹鞋，但Hoka醒目的Logo，配色看起來(lái)像是色輪隨機旋轉搭配出來(lái)的，很難被休閑時(shí)尚的消費者們所接受。

不過(guò)最近幾年，得益于好口碑、運動(dòng)休閑風(fēng)格的興起以及選擇了一些合時(shí)機的合作，為Hoka One One贏(yíng)得大量新粉絲。

“一開(kāi)始我覺(jué)得，呀，這雙鞋看起來(lái)太奇怪了�！苯∩砥放芆utdoor Voices創(chuàng )始人Tyler Haney說(shuō)道，她曾在幾年前試穿過(guò)運動(dòng)鞋。Outdoor Voices自2018年4月開(kāi)始和Hoka One One合作，“煙粉+白色”款她已經(jīng)補貨7次了。

在截止5月的財年里，Hoka One One銷(xiāo)售額飆升45%，達到2.23億美元。品牌在最近一個(gè)季度更是大漲50%，和市面上專(zhuān)業(yè)跑鞋的下滑局面形成鮮明對比。

“Hoka是市面上最熱門(mén)的品牌之一，”NPD體育行業(yè)顧問(wèn)Matt Powell如此評價(jià)：“他們推出了一款真正為人們解決問(wèn)題的產(chǎn)品。膝蓋、臀部或是腳踝有問(wèn)題的人不得不停止跑步……（他們）發(fā)現穿這雙鞋跑步，不感覺(jué)到疼痛�！�

Hoka One One的出色表現并不讓人意外——畢竟，2013年Deckers收購了它。Deckers有一套自己的科學(xué)理論，能讓難看的鞋子引起病毒式轟動(dòng)。

在70年代初，Doug Otto和Karl Lopker在圣巴巴拉相識，當時(shí)他們都在生產(chǎn)人字拖和涼鞋，并在沿海地區銷(xiāo)售。公司于1975年成立，直到1993年進(jìn)入大眾視野。Deckers總部位于美國加州戈拉塔，旗下?lián)碛蠻gg和Teva等品牌。公司財報顯示，2019年銷(xiāo)售額刷新了歷史記錄，超過(guò)20億美元。公司股價(jià)自2017年以來(lái)，幾乎翻了兩番，交易價(jià)格接近歷史最高水平。

成功很大程度上要歸功于Ugg，它為整個(gè)公司貢獻了約3/4的銷(xiāo)售額。從很多方面來(lái)講，正是因為毛絨靴子的盛衰起起落落，為Hoka One One的亮眼表現積攢了經(jīng)驗。

Ugg在21世紀初發(fā)展到頂峰，是碧昂絲、Kate Moss和其他無(wú)數超級巨星的最?lèi)?ài)。

Hoka One One總裁Wendy Yang說(shuō)，Deckers現在嚴格管控旗下品牌的分銷(xiāo)渠道。Warehouse、Fleet Feet和REI是Hoka One One最大的零售合作伙伴，但它正在慢慢向更時(shí)尚的門(mén)店擴張，例如Nordstrom的幾家門(mén)店。

她說(shuō)：“首先也是最重要的，我們非常嚴格，不打算全面開(kāi)放（渠道）�！�

DTC是另一個(gè)重點(diǎn)，盡管它目前的業(yè)務(wù)仍不到50%。2018年11月的周末，Hoka One One在紐約馬拉松上打造了第一家快閃店。Yang表示，盡管品牌網(wǎng)上銷(xiāo)售額尤其是在美國市場(chǎng)“增長(cháng)迅速”，現在還沒(méi)有開(kāi)設品牌實(shí)體門(mén)店的計劃。

品牌也吸引了更多的女性消費者。四年前，Hoka One One 65%的顧客是男性。Yang表示，現在雙方幾乎占比相當。Hoka One One還從一年兩次發(fā)布新款式，向更穩妥的款式包括柔和的配色轉變，吸引那些曾被品牌“張揚又驕傲”審美風(fēng)格嚇跑的消費者

除了Outdoor Voices，Hoka還和街頭服飾品牌Engineered Garments合作，最近也和Opening Ceremony進(jìn)行合作。Yang提到，她經(jīng)常拒絕合作請求，在不違背品牌核心價(jià)值的前提下，優(yōu)先考慮能帶來(lái)新客戶(hù)的合作伙伴。合作方式也僅限于配色和材質(zhì)，鞋子依然保持相同的技術(shù)規格。

優(yōu)先考慮的重點(diǎn)還有新品類(lèi)。雖然品牌曾推出過(guò)基本款服飾，但今年春季將發(fā)布的系列規模更大一些，包括機能服飾以及健身后的外套和運動(dòng)衫。并正如Kanye West發(fā)現的那樣，他們會(huì )更加注重徒步風(fēng)格，姐妹品牌Teva也將拓展這一品類(lèi)。

“我認為‘戶(hù)外’的定義已經(jīng)改變了，”Yang說(shuō)：“它不再是攀登高峰或者是在極端條件下露營(yíng)，是時(shí)候出門(mén)了�！�

Teva以涼鞋聞名，從2020年秋季起開(kāi)始提供封閉式的登山鞋，品牌嘗試你全年都發(fā)售產(chǎn)品。Deckers在經(jīng)過(guò)多年的品牌授權后，于2002年收購了這一品牌。它是Ugg之前，Deckers旗下最賺錢(qián)的品牌。在截止5月的財年里，Teva銷(xiāo)售額增長(cháng)3%達到1.37億美元。

《紐約時(shí)報》的最近一篇報道甚至宣稱(chēng)：“哇，Teva變得可愛(ài)了”，對品牌更時(shí)尚的配色以及和Outdoor Voices的合作進(jìn)行回應。

“Teva多年來(lái)只是往墻上扔了一大堆東西，……現在他們關(guān)注起自己的傳統——經(jīng)典綁帶�！盨usquehanna International Group分析師Sam Poser表示：“它規模還很小，但已經(jīng)開(kāi)始好轉了�！�

即使Ugg經(jīng)歷了多年銷(xiāo)售額下滑，業(yè)績(jì)也正在回升，品牌2019財年銷(xiāo)售額增長(cháng)2%，達到15億美元。Deckers關(guān)閉了許多了批發(fā)賬戶(hù)，來(lái)“保護”品牌的經(jīng)典鞋靴形象，但同時(shí)發(fā)現混合了涼鞋和拖鞋設計的新款式取得了成功。新款式相比靴子有很大優(yōu)勢，它們不需要依賴(lài)寒冷的天氣來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量。

Andrea O’donnell自2016年以來(lái)一直負責Ugg和低價(jià)鞋靴品牌Koolaburra，她表示品牌“轉型”很顯然是必要的。

“我們注意到在‘城市詞典’（Urban Dictionary ）中經(jīng)常和一些負面詞匯聯(lián)系在一起，”O’Donnell在加入Deckers之前，曾在包括連卡佛在內的奢侈品行業(yè)工作過(guò)很長(cháng)一段時(shí)間。她說(shuō)：“我們老化得很快。我們以一種非常獨特的方式定義自己，經(jīng)典的（適合）寒冷天氣的鞋靴�！�

O 'Donnell帶來(lái)新的設計團隊，他們的任務(wù)是為品牌加入一些時(shí)尚氣息。于是有了Fluff Yeah系列的誕生，彩虹色的露腳趾涼拖，后跟處加入彈性綁帶。它在青少年和年輕的00后中很受歡迎，O 'Donnell說(shuō)道。

“我認為他們在拋棄雪地靴的敘述上，做得很出色�！盤(pán)owell說(shuō)。

Ugg還減少了合作方，選擇和一些流行的街頭服飾時(shí)尚品牌合作，像Bape、Heron Preston和Eckhaus Latta。它們幫助提升男性產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)量，即使在品牌的鼎盛時(shí)期，它們也從未和它合作過(guò)。

Deckers旗下更小的品牌依然是未知數。Koolaburra是Ugg的低價(jià)替代品牌，在Kohl 's等零售商方的售價(jià)比Ugg要低一半（Ugg曾在2005年以商標侵權為由起訴了該品牌；Deckers2016年收購了Koolaburra）。品牌2019財年的銷(xiāo)售額為4400萬(wàn)美元。而Sanuk主要銷(xiāo)售土氣的涼鞋，去年銷(xiāo)售額下降了9%。

Deckers旗下品牌的共同點(diǎn)是有限的分銷(xiāo)渠道——Ugg發(fā)展大起大落的后果。

“告訴別人他們不能擁有它，但他們想要的更多�！監’Donnell 說(shuō)。