四月份倫敦的郊區農場(chǎng)氣溫仍然很低，屋里生著(zhù)炭火，《變形金剛3》女主角羅茜·漢丁頓-惠特莉踩著(zhù)一雙 UGG 雪地靴走來(lái)，應了窗外的三雨兩晴。就在抵達農場(chǎng)之前，她剛在Instagram上發(fā)布了一張照片，照片上她蜷縮在一條 UGG 毛毯里，最終收獲了近十萬(wàn)個(gè)贊。

羅茜·漢丁頓-惠特莉是 UGG 的最新全球代言人，這個(gè)來(lái)自美國南加州的品牌希望通過(guò)她向顧客傳達關(guān)于 UGG 新變化——除了雪地靴以外，2016年 UGG 要在全球范圍正式推廣它的家居用品系列、家居服以及草編涼鞋，簡(jiǎn)而言之，UGG 想要成為一個(gè)美式生活方式品牌。

羅茜·漢丁頓-惠特莉成為 UGG 首位女性全球品牌大使

Instagram@rosiehw

多數人都是因為雪地靴而認識了 UGG。2007年這雙靴子集中爆紅，年輕女孩子幾乎人手一雙。對于UGG 而言，成為雪地靴的代名詞有好有壞，好處是它深刻地植入了顧客對 UGG 的品牌認知，而另一頭 UGG 似乎就被定了型，除了雪地靴，人們很難再想到其他產(chǎn)品。

雪地靴為 UGG 帶去了豐厚的利潤，但只憑借單一產(chǎn)品的品牌、多有后續增長(cháng)乏力的困擾：Louis Vuitton 在1990年之前是個(gè)純粹的箱包品牌，工藝出眾但品牌形象保守老化。直到1997年，Marc Jacobs 前來(lái)?yè)��?Louis Vuitton 的藝術(shù)總監，為它開(kāi)辟了成衣線(xiàn)，讓 Louis Vuitton 重新性感起來(lái)。

UGG 的危機感在雪地靴熱賣(mài)之后也接踵而至。

“女性上班的時(shí)候喜歡穿的，當然不會(huì )是雪地靴，我們需要去拓展在正式場(chǎng)合也能穿的鞋款�！盪GG 中國區總裁 Michael D.Wellman 去年在接受界面采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。

在全球范圍內擴充產(chǎn)品線(xiàn)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。2011年，UGG 推出 UGG collection 高端線(xiàn)，以意大利生產(chǎn)為賣(mài)點(diǎn)，和其它產(chǎn)品區隔開(kāi)來(lái)。2013年，UGG 的產(chǎn)品種類(lèi)又從鞋子延伸到包含毛毯、靠枕和暖水袋在內的家居用品、手袋和家居服。不過(guò)即使產(chǎn)品線(xiàn)如何擴充，UGG 都沒(méi)放棄過(guò)羊毛這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)。

比方說(shuō)，UGG 春夏單鞋的鞋跟部都會(huì )有一塊小的羊毛皮，減少后腳跟被摩擦的可能。即使是 UGG 的夏季涼鞋款，前腳掌下面也可以找到羊毛墊的設計，一來(lái)是為了吸汗，同時(shí)也保留著(zhù)羊毛皮這一 UGG 的標識。

UGG SUZETTE 單鞋后跟有小羊皮防止摩擦

不過(guò)，家居用品系列已經(jīng)試水三年，受制于陳列面積，并非所有 UGG 的門(mén)店都能買(mǎi)到家居用品。即使在倫敦牛津街 UGG 旗艦店內，也沒(méi)能找到家居用品的蹤跡。如果想要買(mǎi)一只 UGG 的靠枕，則要去到在距離倫敦兩個(gè)多小時(shí)車(chē)程的曼徹斯特門(mén)店。

UGG 方面稱(chēng)，倫敦旗艦店所在的牛津街是一個(gè)聚集了訴求時(shí)尚的顧客的地理位置，展示鞋款是門(mén)店最首要的任務(wù)。線(xiàn)上銷(xiāo)售也許可以解決陳列面積所帶來(lái)的問(wèn)題�！皩τ诩揖酉盗�，忠實(shí)度高的老顧客可以選擇網(wǎng)上購買(mǎi)�！盪GG全球公關(guān)高級總監 Alice Hampton對界面新聞?wù)f(shuō)。

UGG 沒(méi)有透露具體的家居用品和家居服銷(xiāo)售數字，但Hampton坦誠，現階段顧客才剛剛開(kāi)始了解 UGG 的家居用品，所以家居用品目前賣(mài)得并不快�！暗�是一旦發(fā)現有需求量大的品項，我們就一定會(huì )去發(fā)展它�！盚ampton 補充道。

事實(shí)上，比全球計劃更早的是，2015年 UGG 便在中國市場(chǎng)全面推廣家居用品和家居服系列。比如，在宣傳拍攝中為模特兒設計了使用到家居用品的特別造型�！笆袌�(chǎng)宣傳都有滯后性，盡量早宣傳也是為了避免這個(gè)滯后性，為了擴大影響力提前做準備�！盪GG 中國區市場(chǎng)及電商總監吳瀟對界面新聞?wù)f(shuō)。

UGG 家居產(chǎn)品和家居服的定價(jià)都不便宜。一只長(cháng)絨針織靠墊的中國售價(jià)為1280元，暖水袋的售價(jià)為650元，而一套女士浴袍的價(jià)格則為780元。不過(guò) UGG 認為，這樣的定價(jià)區間與它所想吸引的顧客群體是匹配的。

“家居系列的單價(jià)比較高，所以它基本上是對生活品質(zhì)有一點(diǎn)追求、并有一定購買(mǎi)力才會(huì )去購買(mǎi)�！眳菫t說(shuō)道。

長(cháng)絨針織靠墊

2013年秋季，UGG 推出家居服系列

羊毛地毯

與全球計劃一致，UGG 同樣在中國傳達美式生活方式的概念——簡(jiǎn)單舒適，鬧中取靜。某種程度上，這樣的生活方式和如今大行其道的“不費力的時(shí)髦（effortless chic）不謀而合。然而究竟什么是生活方式，這在經(jīng)濟不過(guò)才進(jìn)入繁榮期三十余年的中國仍然是一個(gè)非常模糊的概念。

但正因為中國沒(méi)有自成體系的生活方式，對品牌來(lái)說(shuō)也意味著(zhù)機會(huì )。如果你還記得，無(wú)印良品是如何把“斷舍離”的生活方式灌輸給中國顧客，宜家是怎么讓簡(jiǎn)潔實(shí)用成為中國年輕一代購買(mǎi)家具時(shí)的審美取向，就能理解為什么每一種生活方式在中國都可能找到市場(chǎng)。

考慮到中國消費者對于生活方式“沒(méi)有一個(gè)很復雜的理解”， UGG 試圖通過(guò)旅行和音樂(lè )去引導顧客去理解何為“美式生活方式”。在 UGG 中文官網(wǎng)上的“春風(fēng)頻道”，你可以看張鈞甯如何穿 UGG 涼鞋在巴黎鐵塔前的旋轉木馬游玩，穿著(zhù) UGG 的草編鞋在水果市場(chǎng)買(mǎi)水果；而那邊廂，UGG 與博主“反褲衩陣地”合作，介紹四月份多雨陰冷的英國鄉村，“還是要穿厚厚的雪地靴、要生了壁爐蓋著(zhù)毛毯喝熱茶”。

2014年秋季，UGG發(fā)布品牌活動(dòng)“THIS IS UGG”。

不過(guò)，現階段你還不能在 UGG 中國任意門(mén)店買(mǎi)到全套家居系列，多數產(chǎn)品只能在線(xiàn)上渠道進(jìn)行購買(mǎi)。但進(jìn)駐實(shí)體店的計劃正在進(jìn)行中——今年內 UGG 會(huì )在中國選擇面積比較大的實(shí)體店，陳列銷(xiāo)售家居系列。

而根據 UGG 中國市場(chǎng)部的計劃，接下來(lái)還會(huì )接洽形象合適的公眾人物，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )等渠道來(lái)輔助 UGG 在中國的推廣。吳瀟表示，UGG 會(huì )在中國尋找“相應的、跟羅茜·漢丁頓-惠特莉相似的人選做代言人�！�

無(wú)論在全球范圍內，抑或是在中國市場(chǎng)，要樹(shù)立起UGG的全新形象絕非易事。

“NIKE 花了多久才讓全中國人記住了它？這對一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)永遠不是一件容易的事情，讓所有人都知道你品牌的價(jià)值這是需要花時(shí)間的。但我們會(huì )在每一年的計劃中去加速這一件事情�！眳菫t說(shuō)。