時(shí)尚潮流的更迭速度縮短到以?xún)芍転閱挝�，深陷危機的維密卻仍然固執地堅持同一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，20年來(lái)雷打不動(dòng)。

今年的維秘模特選拔剛剛結束，據維密官方公布的大秀名單顯示，入選的中國超模分別為何穗和陳瑜Estelle。劉雯沒(méi)有參加面試，而去年參與維密上海大秀的睢曉雯、謝欣和王乙也未能入選。

令不少人感到意外的是，去年在秀上摔倒的奚夢(mèng)瑤受邀免試入選。

在去年11月位于上海的維密大秀上，奚夢(mèng)瑤在T臺意外摔倒，隨后在其他模特的攙扶下重新站起來(lái)，走完了下半場(chǎng)。由于去年維密放棄了以往對到場(chǎng)嘉賓的錄像管控，現場(chǎng)實(shí)況立即通過(guò)社交媒體同步傳播，再加上奚夢(mèng)瑤本人在秀后即時(shí)發(fā)布了一條道歉微博引發(fā)輿論發(fā)酵，使得這場(chǎng)意外成為當晚及接下來(lái)一周內的最大熱門(mén)話(huà)題。

在褒貶不一的輿論中，既有對奚夢(mèng)瑤堅強意志的夸贊，更多的則是對其業(yè)務(wù)能力的質(zhì)疑。不過(guò)，維密大秀的創(chuàng )始人、總制片人Chip Quigley在秀后接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，奚夢(mèng)瑤的現場(chǎng)表現符合維密天使的要求，摔倒事件并不會(huì )影響未來(lái)她與維密的合作。有分析認為，這顯然符合一家全球公司的公關(guān)策略，因為奚夢(mèng)瑤摔跤一事是樹(shù)立品牌人道主義形象的絕佳機會(huì )。

近日來(lái)奚夢(mèng)瑤的熱度持續上升，微信指數翻倍上漲

不過(guò)今年的質(zhì)疑聲音認為，即便奚夢(mèng)瑤去年出現的失誤可以被原諒，但并不意味著(zhù)她反而可以擁有受邀免試入選的優(yōu)先權。公眾不理解，為什么情況出現了反轉？現在，究竟維密需要奚夢(mèng)瑤，還是奚夢(mèng)瑤需要維密。

事實(shí)上，受邀免試入選乍看蹊蹺，結合維密當前的處境來(lái)看卻不難理解。

維密在中國辦秀，目的是為開(kāi)辟中國市場(chǎng)做準備。一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的使命是不斷擴大聲量。這一意外，使得原本只不過(guò)近3000人的精英狂歡，頃刻間變成全民話(huà)題，讓無(wú)數人隔空參與到這場(chǎng)社會(huì )狂歡中。

原本只不過(guò)近3000人的精英狂歡，頃刻間變成無(wú)數人隔空參與的社會(huì )狂歡

事實(shí)證明，奚夢(mèng)瑤在摔跤之后事業(yè)并沒(méi)有受到影響。今年1月，奚夢(mèng)瑤現身巴哈馬為維密拍攝主線(xiàn)目錄。這是奚夢(mèng)瑤在維密上海大秀摔倒后，首次復出為維密工作，令此前關(guān)于她將就此退休的傳聞不攻自破。值得關(guān)注的是，奚夢(mèng)瑤曾于2016年成為亞洲史上第一位拍攝維密主線(xiàn)目錄的模特。

除維密外，時(shí)尚行業(yè)似乎也沒(méi)有對奚夢(mèng)瑤產(chǎn)生嫌隙。今年3月，她現身Balmain巴黎時(shí)裝周秀場(chǎng)，緊接著(zhù)7月，又被宣布成為adidas by Stella McCartney 系列的新一任全球代言人，并在品牌2018 秋冬廣告大片中首次出鏡。

今年7月，奚夢(mèng)瑤被宣布成為adidas by Stella McCartney 系列的新一任全球代言人

奚夢(mèng)瑤的帶貨能力早前也已被證實(shí)。去年維密前夕，天貓根據相關(guān)商品搜索人氣評選出了10位在中國最具帶貨能力的維密天使。其中，排名第一的就是頻頻參演綜藝的奚夢(mèng)瑤，第二名是劉雯，何穗與新晉維密超模陳瑜則分別位列第三與第四名，排名第五的是Bella Hadid。

深陷“中年危機”的維密渴望流量，而奚夢(mèng)瑤能夠帶給維密的不僅是話(huà)題度，還有銷(xiāo)量提振，這正中維密下懷。

隨著(zhù)市場(chǎng)份額持續被蠶食，維密已成為母公司L Brands業(yè)績(jì)增長(cháng)的一大拖累。L Brands上月底發(fā)布第二季度業(yè)績(jì)報告顯示，在截至8月4日的三個(gè)月內，集團收入同比增長(cháng)8.3%至29.84億美元，凈利潤則大跌29%至9900萬(wàn)美元，上半年該集團銷(xiāo)售額增長(cháng)8%至56.1億美元。其中，維密銷(xiāo)售額同比增長(cháng)4.7%至17.25億美元，但同店銷(xiāo)售額繼續錄得5%的跌幅；Bath & Body Works的銷(xiāo)售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷(xiāo)售額增幅為7%。

眼下，L Brands及旗下維密面臨的局面可以說(shuō)是千瘡百孔，不論是營(yíng)銷(xiāo)方式的老化，產(chǎn)品更新的滯后，集團品牌矩陣的布局，還是全球市場(chǎng)策略都出現問(wèn)題。

就維密而言，十年不變的維密大秀對消費者而言已喪失新鮮感�，F在時(shí)尚行業(yè)的目標消費群體早已發(fā)生變化，購買(mǎi)力正被移交到喜新厭舊的千禧一代消費者手上。當所有奢侈時(shí)尚品牌都在絞盡腦汁推出花樣百出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，維密仍然全部押注年度大秀的策略已經(jīng)成為一種“無(wú)作為”。

在當前母公司并不樂(lè )觀(guān)的財務(wù)狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論如何都需要回歸對銷(xiāo)售的提振上。有分析人士認為，辦秀這一營(yíng)銷(xiāo)方式被業(yè)界大大高估。財政狀況好的品牌如Chanel可以通過(guò)擲重金辦大秀來(lái)獲得話(huà)題度，但是這樣的模式主要功能在于錦上添花，不能套用在已經(jīng)深陷業(yè)績(jì)泥潭的維密身上。在社交媒體時(shí)代，靠一場(chǎng)大秀的影響力已經(jīng)不復以往。

誰(shuí)都想依賴(lài)中國消費者，但真正可以依賴(lài)的只有品牌自己，維密把中國市場(chǎng)作為救命稻草的意圖最終也被證明過(guò)于理想化。盡管中國市場(chǎng)潛力巨大，內衣品類(lèi)在中國市場(chǎng)的擴張卻并不容易。除了維密主打的性感文化在中國水土不服，這家內衣品牌在中國也面臨著(zhù)都市麗人以及一眾新興本土小眾品牌的競爭壓力。

特別是都市麗人，維密進(jìn)入中國市場(chǎng)一年后，這家國內內衣巨頭正通過(guò)籠絡(luò )人才和下沉渠道來(lái)先發(fā)制人。今年，都市麗人宣布聘任維密原總裁兼首席執行官Sharen Jester Turney為首席戰略官的舉措被認為是直接對標維密的舉措。有業(yè)界人士表示，都市麗人此時(shí)選擇與Sharen Jester Turney合作或能實(shí)現品牌升級與掌握競爭對手動(dòng)向的雙贏(yíng)。

與L Brands的頹勢不同，都市麗人因發(fā)展前景良好而屢獲資本市場(chǎng)青睞。去年5月5日，都市麗人向復星國際配股，后者認購2.4億后成為都市麗人第二大股東。今年2月7日，都市麗人又宣布將與京東旗下公司成立合作基金，主要用于適合集團業(yè)務(wù)的行業(yè)并購和資源整合�；�金的目標規模預計為10億元。

過(guò)去一年來(lái)，維密雖然在不斷掙扎，但危機仍在蔓延�，F在，分析師們從對維密主線(xiàn)的擔憂(yōu)擴至對該品牌少女系列Pink銷(xiāo)售額的疲軟和過(guò)度促銷(xiāo)問(wèn)題的擔憂(yōu)，這意味著(zhù)L Brands最后一張“王牌”也難逃厄運。 

由于遲遲沒(méi)有創(chuàng )新產(chǎn)品，維密在年輕人中失去新鮮感，現在連Pink系列也開(kāi)始失寵

此前，Pink無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)宣傳還是產(chǎn)品定位都曾一度被視為L(cháng) Brands的業(yè)績(jì)增長(cháng)動(dòng)力，該品牌專(zhuān)門(mén)針對千禧一代女性，每年均在全美各學(xué)校選拔學(xué)生擔任校園大使，并頻繁與年輕消費者開(kāi)展社交媒體互動(dòng)以增強品牌在這一群體中的影響力。

Pink系列引發(fā)擔憂(yōu)顯然觸及了L Brands的神經(jīng)。財報發(fā)布后，維密立刻宣布Pink系列首席執行官Denise Landman將于今年底離職，其職位由Bath＆Body Works銷(xiāo)售主管Amy Hauk接任。同時(shí)集團快速制定計劃，宣布計劃于9月22日在美國芝加哥發(fā)布全新Pink系列，主要針對年輕消費者，為此還特別推出新的消費者忠誠度計劃和Pink Nation App。

不徹底的改革對品牌而言是“溫水煮青蛙”式的陷阱，維密的轉型經(jīng)歷是對此的證明。

早在2015年，維密就意識到市場(chǎng)的變化，試圖從供應鏈入手效仿“快時(shí)尚”以提供更多產(chǎn)品。其補倉時(shí)間已縮短至15至25天內，同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間已經(jīng)減少至二到四個(gè)月。 

2016年維密砍掉泳裝線(xiàn)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，其泳裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額大約5億美元，占總營(yíng)業(yè)額6.5%。同時(shí)維密新推出運動(dòng)服系列，設計風(fēng)格變化較小但價(jià)格遠低于之前發(fā)售的系列。但是最后集團不得不承認，暫停推出泳裝與成衣業(yè)務(wù)對維密銷(xiāo)售表現的負面影響幾乎不可逆轉。

當品牌在行業(yè)內的權威不斷下滑，其也失去了定價(jià)能力，維密也開(kāi)始受到持續降價(jià)促銷(xiāo)的負面影響。

投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik早前發(fā)文指出，維密的內褲價(jià)格正處于10年以來(lái)的最低點(diǎn)，這意味著(zhù)L Brands的定價(jià)能力正在下降。數據顯示，集團近期內褲價(jià)格下滑了12.5％，同比價(jià)格則下跌了10％。他指出，維密為清理庫存而采取的持續降價(jià)促銷(xiāo)會(huì )加劇集團面臨的危機，而當這種節約成本的行為蔓延至Pink時(shí)，市場(chǎng)更需要感到警惕。

美國分析師Katie Smith則認為，以維密為代表的傳統制造商面臨兩個(gè)選擇，要么根據流行趨勢變革產(chǎn)品以觸達更多消費者，要么增加現有消費者的重復購買(mǎi)率。

Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強調維密并非沒(méi)有足夠的時(shí)間實(shí)施轉型戰略，而現在計劃尚未完全實(shí)施，原本穩定增長(cháng)的Pink系列銷(xiāo)售額特開(kāi)始下跌，維密顯然已觸碰到了天花板。

現在的維密，除了提升產(chǎn)品吸引力之外，最關(guān)鍵的是防止消費者對品牌關(guān)注度的流失。流量雖是社交媒體浮躁本質(zhì)的反映，卻也可以充當品牌暫時(shí)的止痛藥。