英國倫敦——通過(guò)每年舉辦的吸睛全球的時(shí)尚盛事，維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）早已調制出兼顧內容與商業(yè)的強大公式。發(fā)布會(huì )現場(chǎng)直接面對觀(guān)眾，精心剪輯后一周內正式播出，又正好趕上西方的冬季假日購物季，聲勢浩大的活動(dòng)既是打造品牌資產(chǎn)的手段，也成為了強大的銷(xiāo)售推動(dòng)力。

周一晚，維多利亞的秘密最新內衣大秀在上海梅賽德斯奔馳體育館舉辦，這亦是該品牌首次在中國舉行發(fā)布會(huì )，但從頭至尾都稱(chēng)不上特別順利。首先，包括名模Gigi Hadid、流行歌星佩蒂·佩里（Katy Perry）等多位應邀參與活動(dòng)的模特和明星，都表示入境中國的簽證已被拒絕，將無(wú)法飛抵上海參加該活動(dòng)。數位計劃前往中國參加此次活動(dòng)的外國時(shí)尚博主與意見(jiàn)領(lǐng)袖也被拒絕入境。

接著(zhù)，中國模特奚夢(mèng)瑤（Ming Xi）在走秀時(shí)候摔了一跤，并因此迅速成為微博熱門(mén)話(huà)題，引發(fā)6億多次閱讀。更糟的還有在發(fā)布會(huì )場(chǎng)地附近舉辦的秀后派對，突然有警察在午夜時(shí)分進(jìn)入現場(chǎng)并叫停。

然而，維多利亞的秘密的“上海風(fēng)波”，與品牌面臨更大的挑戰相比則不那么突出了。

上個(gè)星期，維多利亞的秘密母公司L Brands集團（維多利亞的秘密貢獻該集團約60%年度營(yíng)收）錄得第三季度業(yè)績(jì)不佳。截至2017年10月28日止的最新財季，每股收益與同期（即截至2016年10月29日止的財季）的0.42美元相比，下降了29%至0.30美元；第三財季營(yíng)業(yè)收入下降18%至2.31億美元，去年同期則為2.836億美元；凈收入為8600萬(wàn)美元，此前則為1.21億美元。而維多利亞的秘密本年度至今的銷(xiāo)售額也與去年同期相比下降11%。

要肯定的是，維多利亞的秘密仍然是內衣市場(chǎng)的領(lǐng)軍力量，尤其在美國。截至2017年1月28日止，其年度凈銷(xiāo)售額為126億美元。但亦有明顯證據說(shuō)明該品牌正在走下坡路：究竟哪里出了錯？

首先是年復一年重復性太高的內衣時(shí)裝秀，這似乎只會(huì )推動(dòng)收益遞減。更重要的是，該品牌兜售的那種花枝招展的性感形象，似乎已年輕女性對內衣的要求越來(lái)越脫節。

“過(guò)去20年里，該品牌的理想審美相對狹隘，感覺(jué)基本沒(méi)怎么變，”專(zhuān)注女性消費者研究的咨詢(xún)公司Female Factor的首席執行官Bridget Brennan表示：“就像是‘維密’停在了過(guò)去的某個(gè)點(diǎn)，但是女性正在大步向前，努力改變文化環(huán)境，以社會(huì )包容、積極的‘身材觀(guān)’與多維度視角擴大美的定義�！�

然后是產(chǎn)品本身的問(wèn)題�！鞍凑諆纫率袌�(chǎng)目前的趨勢，功能性和舒適度正逐漸成為消費者的優(yōu)先考量——這與維密的DNA很大程度背道而馳。研究表明，無(wú)縫以及T恤式文胸越來(lái)越受歡迎，已經(jīng)超過(guò)了插片式或集中型等上托款式，”英明特（Mintel）的高級零售分析師Samantha Dover解釋說(shuō)，并指出該品牌的競爭對手也在崛起——American Eagle的Aerie內衣家居服飾系列以及諸多初創(chuàng )內衣品牌更強調的是舒適而非性感。

但還是存在著(zhù)機遇。誠然，中國這樣的海外市場(chǎng)依舊還有巨大新商機：從2015年到2020年，中國的女性?xún)纫率袌?chǎng)的價(jià)值預計將能增加55%到60%。所以維多利亞的秘密就將大秀的舉辦地轉移到了中國，而今年早些時(shí)候該品牌在中國大陸開(kāi)設了首家商店上海旗艦店。L Brands將中國市場(chǎng)描述為“重中之重”，該市場(chǎng)年營(yíng)收到2021年將能貢獻10億美元。

該女性?xún)纫戮揞^確實(shí)也是有品牌知名度，至少在中國的一二線(xiàn)城市是如此。維多利亞的秘密無(wú)疑也希望通過(guò)今年在上海辦秀，能在下周正式播出時(shí)更好地傳播訊息。下周二，發(fā)布會(huì )視頻將正式通過(guò)美國的哥倫比亞廣播公司（CBS）、Hulu Live TV、YouTube播出。重要的是，該時(shí)尚大秀在次日亦將在阿里巴巴旗下的優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、百度旗下的愛(ài)奇藝視頻等多家中國本地視頻平臺觀(guān)看，并將進(jìn)一步推動(dòng)品牌今年在中國觀(guān)眾中提升知名度。

但是，維多利亞的秘密主打的“性感”概念，在越來(lái)越與美國文化態(tài)度走向脫節之時(shí)，在中國市場(chǎng)也面臨文化轉譯的問(wèn)題。專(zhuān)注于品牌戰略、傳訊和數碼營(yíng)銷(xiāo)的品牌咨詢(xún)機構SociaLight的合伙人Stella Song表示，“中國女性希望外表更傳統，不那么華麗的，她們更喜歡舒適、得到支持以及保護的產(chǎn)品�！苯又�(zhù)還有產(chǎn)品需要適應與美國女性不同身體類(lèi)型的本地化問(wèn)題，這點(diǎn)無(wú)需贅言。

若維多利亞的秘密希望在全球最大的消費品市場(chǎng)實(shí)現潛力最大化，還需要提升品牌形象的現代感，大力調整產(chǎn)品提供。那么，這需要或許就是深刻的反思與重大戰略轉變了。