美國舊金山——42年前在舊金山教會(huì )區（Mission District）成立的化妝品牌Benefit，早在Instagram問(wèn)世之前就已叱咤美妝行業(yè)30余年。雖然是個(gè)老品牌，但品牌今天正在對眉部產(chǎn)品加倍下注，成功保持了其相關(guān)性。在今天這個(gè)自拍成風(fēng)的年代里，眉部化妝品已成為了最重要的產(chǎn)品類(lèi)別之一。

“你的基因決定你的眉毛�！� Benifit首席執行官Jean-Andre Rougeot說(shuō)道，1976年，雙胞胎姐妹Jean和Jane Ford創(chuàng )立了品牌的前身The Face Place。除了銷(xiāo)售專(zhuān)利產(chǎn)品，她們還提供如給蜜蠟修眉這樣的快速美妝服務(wù)，1999年，二人將公司賣(mài)給了旗下?lián)碛薪z芙蘭（Sephora）的路威酩軒集團（LVMH）。

但在過(guò)去五年，零售商發(fā)現，消費者們對眉部產(chǎn)品的需求正在不斷擴大，而且產(chǎn)品類(lèi)別不僅限于眉筆。最引人注目的是絲芙蘭和Ulta，Benefit在這兩家零售商開(kāi)設了1000多家提供全方位服務(wù)的“眉吧”。年輕消費者癡迷于更粗、能讓臉更有輪廓感的眉毛，為了讓自己的眉毛更有型、更彎曲，他們用上了眉粉、眉膠、眉筆各式法寶。

2016年，為了迎合年輕消費者的需求，品牌決定擴大產(chǎn)品線(xiàn)，發(fā)布了一款共有45個(gè)SKU的眉部套裝，內含九種從高光到眉膠的產(chǎn)品，應有盡有。根據市場(chǎng)調查公司NPD的數據顯示，在美國眉部產(chǎn)品市場(chǎng)，Benefit目前占有25%的市場(chǎng)份額，僅次于A(yíng)nastasia Beverly Hills。據知情人士透露，這個(gè)成立至今40多年的品牌在2018年的銷(xiāo)售額有望達到15億美元，其中的40%（6億美元）來(lái)自于眉部產(chǎn)品和服務(wù)。

盡管品牌早已問(wèn)鼎美國睫毛市場(chǎng)，但如今他們也正試圖在眉部業(yè)務(wù)上勝過(guò)Anastasia。但從全球來(lái)看，Benefit的眉部業(yè)務(wù)無(wú)人能敵。正如Rougeot所說(shuō)：“眉毛無(wú)國界�！痹S多產(chǎn)品在亞洲的受歡迎度要低于其他國家，但眉部產(chǎn)品在世界各地都很暢銷(xiāo)，包括中東和南美洲國家。他說(shuō)：“從規模上看，美國眉部市場(chǎng)是睫毛市場(chǎng)的72%。我們相信，兩到三年后，眉部市場(chǎng)規模會(huì )變得更大�！�

要在眉部市場(chǎng)戰勝競爭對手并不容易，尤其是當他們都擅長(cháng)利用社交媒體渠道宣傳時(shí)，Benefit很難保持競爭優(yōu)勢。Anastasia正是其中之一，該品牌最近獲得了私募機構TPG的少數股權投資，這筆資金將用于發(fā)展電商業(yè)務(wù)和全球擴張。

目前，品牌的競爭優(yōu)勢在于產(chǎn)品功效和巨大的零售分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。Benefit的觸手已延伸到各個(gè)銷(xiāo)售渠道，包括多品牌零售空間絲芙蘭和Ulta、正在走向衰落，但仍是重要的銷(xiāo)售來(lái)源的百貨商店、外觀(guān)討人喜愛(ài)的機場(chǎng)自動(dòng)售貨機，這也很符合Benefit一直以來(lái)塑造的“艷俗”品牌形象，當然還有品牌自己的實(shí)體店和網(wǎng)店。

為了取得成功，Benefit必須持續改進(jìn)其社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，讓更多的消費者在它的電商網(wǎng)站上直接購買(mǎi)產(chǎn)品。也應當不斷優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)，從而滿(mǎn)足不斷變化的消費者需求。前不久，蕾哈娜（Rihanna）登上了英國版《Vogue》九月刊封面，又細又長(cháng)的眉毛引人注目。如果說(shuō)這里邊有什么暗示的話(huà)，那便是審美正在發(fā)生改變，是時(shí)候推出新產(chǎn)品了。

Benefit X PBteen合作系列 | 圖片來(lái)源：對方提供

為了給火熱的眉部市場(chǎng)再添一把火，Benefit在8月7日推出了一款新產(chǎn)品：Brow Contour Pro眉妝套組，內含四支眉筆，售價(jià)34美元。該產(chǎn)品承諾，使用者只需輕輕勾勒一筆，便可讓眉線(xiàn)定型。這幾支眉筆雖然細小，但野心很大：據知情人士透露，品牌曾預測，在接下來(lái)的一年時(shí)間里，Brow Contour Pro眉部套裝的全球銷(xiāo)售額將超過(guò)1億美元，其中一半來(lái)自于美國市場(chǎng)。

該產(chǎn)品未來(lái)為何會(huì )有如此出色的銷(xiāo)售表現？因為Benefit肯定會(huì )動(dòng)用所有基于影響力人士的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓Brow Contour Pro眉部套裝風(fēng)靡全球。在最近的一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上，品牌邀請了62名嘉賓出席，舉辦地在A(yíng)mangiri度假村，這是猶他州（Utah）最具特色、最受Instagram用戶(hù)青睞的度假勝地。這場(chǎng)活動(dòng)催生了400多條Instagram動(dòng)態(tài)，為貝玲妃的Instagram賬號帶來(lái)了83000多名新粉絲。目前，品牌Instagram粉絲總數超過(guò)800萬(wàn)。（作為對比，最受千禧一代歡迎的Glossier僅有130萬(wàn)粉絲，而Kylie Cosmetics和Anastasia分別有1680萬(wàn)和1740萬(wàn)粉絲。）

不過(guò)，要論對消費者認知的影響，本周宣布的另一個(gè)產(chǎn)品項目遠勝以往任何產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品系列內含20款產(chǎn)品，由Benefit與Pottery Barn旗下以千禧一代為目標顧客的家居品牌PBteen聯(lián)手打造，從9月中旬開(kāi)始在全美16家PBteen門(mén)店和線(xiàn)上渠道有售。試圖借此將自己打造成時(shí)尚生活品牌，這在美妝行業(yè)并不多見(jiàn)。雖然一些品牌也完成了類(lèi)似的轉型，例如雅詩(shī)蘭黛集團（Estée Lauder）的Aerin正以家居用品、配飾和美妝業(yè)務(wù)起步，以及Manzanita Capital的香氛品牌Byredo在今日也推出了皮具系列，但在市場(chǎng)觸角和影響力方面，它們完全比不上Benefit。

時(shí)裝品牌向其他業(yè)務(wù)擴張十分常見(jiàn)，不論目標業(yè)務(wù)是皮革制品、香氛產(chǎn)品、化妝品，還是家居用品。反觀(guān)各大美妝品牌，它們似乎更加保守。Benefit美國營(yíng)銷(xiāo)高級副總裁Susan Kim促成了與PBteen的合作，她指出，這一現象正在發(fā)生改變�！拔覀儚奈磳⑷魏螛I(yè)務(wù)排除在外�！边@個(gè)合作系列從裝飾藝術(shù)的設計細節和20世紀70年代的華麗審美中汲取靈感，囊括了諸多化妝相關(guān)用品，例如實(shí)用的梳妝臺和化妝箱，甚至還有承諾隔絕過(guò)氧化苯甲醛的防菌枕套。PBteen總裁Jennifer Kellor說(shuō)：“我們非常歡迎可以帶來(lái)新顧客的合作項目�！�

毋庸置疑，這個(gè)合作系列雖不會(huì )像Brow Contour Pro眉部套裝那樣，成為Benefit的主打產(chǎn)品，但還是會(huì )有300名影響力人士提前拿到產(chǎn)品，參與宣傳。盡管此次合作細節并未披露，但這些一次性用品看上去更像一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而不是為了提高財務(wù)收益。

對社交媒體的出色運用，是Benefit取得成功的一大原因。但許多與它在同一時(shí)代創(chuàng )立的品牌，至今還未熟練掌握社交媒體這一利器�！癇enefit有著(zhù)十分強大的品牌形象，清晰的調性和相當高的顧客參與度�！弊粉櫰放粕缃幻襟w熱度的數字平臺Preen.me的首席運營(yíng)官Haggai Klorman說(shuō)道。話(huà)雖如此，在Klorman，與小眾意見(jiàn)領(lǐng)袖和消費者的直接互動(dòng)方面，品牌還有極大的提升空間。2017年底，通過(guò)分析點(diǎn)贊和評論情況，Preen.me得出結論，35%的Instagram互動(dòng)內容與大眾網(wǎng)紅——粉絲超過(guò)100萬(wàn)的賬號——直接相關(guān)。Klorman說(shuō)：“他們應當讓互動(dòng)更加大眾化。他們現在尚未滲透到消費者的社交活動(dòng)中�！�

對于這樣的評論，Benefit市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負責人Kim可能會(huì )有不同意見(jiàn)。品牌曾表示，在與他們合作的影響力人士中，小眾意見(jiàn)領(lǐng)袖超過(guò)一半，而且他們所產(chǎn)出的社交互動(dòng)內容最多。例如品牌前不久舉辦的“Brow Search”大賽，與《美國偶像》（American Idol）風(fēng)格類(lèi)似，旨在發(fā)掘新一代社交媒體美妝明星。今年的“Brow Search”大賽收獲了17000次搜索、4500個(gè)用戶(hù)發(fā)布的Instagram動(dòng)態(tài)故事，以及超過(guò)7400萬(wàn)次相關(guān)內容閱讀量——比去年的比賽多出107%。

與許多品牌類(lèi)似的是，Benefit也在社交媒體平臺上建立了顧客反饋回路。（在社交平臺Facebook，品牌就組建了一個(gè)秘密群組，小組成員由已簽訂保密協(xié)議的用戶(hù)組成，測試品牌新產(chǎn)品，然后提供反饋。）在Kim看來(lái)這樣的做法“消費者成了品牌真正的主人�！�