“她經(jīng)濟”的爆發(fā)已經(jīng)不再是什么秘密，尤其在中國更是如此。

一份來(lái)自波士頓咨詢(xún)公司消費者洞察智庫的報告顯示，62%的中國家庭消費由女性主導，女性消費整體市場(chǎng)規模也已達到2.6億美元的規模。

對財產(chǎn)擁有自主分配能力成為了中國女性群體擁有較高購買(mǎi)力的原因。伴隨中國一線(xiàn)城市女性消費者可支配收入的增加，幾乎所有品牌都開(kāi)始對她們予以比以往任何時(shí)候都更加強烈的關(guān)注，它們明白這是個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)，但要在這個(gè)市場(chǎng)獲得成功也絕非易事。女性消費者自我意識的覺(jué)醒讓她們形成了更加獨立的價(jià)值觀(guān)，更偏好那些在自己的領(lǐng)域內擁有獨到見(jiàn)解的專(zhuān)家型品牌。

換句話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的功能已經(jīng)不再是“討好”她們，而是要向這個(gè)“挑剔”的群體證明自己的能力足以為她們提供好的產(chǎn)品或服務(wù)。

這一點(diǎn)在某些文化事件中已有顯現，韓劇《迷霧》的大火即是佐證之一。其中，強勢而干練的女主播高惠蘭一舉成為不少中國都市女性白領(lǐng)的精神“偶像”，她們期盼自己也能像高惠蘭那樣積極對外展現特立獨行的性格。

這一案例并非孤例，《羋月傳》、《經(jīng)常請吃飯的漂亮姐姐》以及剛剛落幕的“創(chuàng )造101”里孟美歧、yamy與王菊的大火，均是女性消費者這一心理趨勢的最佳證明。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，當代女性心中對“美”的定義已經(jīng)日趨多元，它不再只對應著(zhù)中國傳統文化中倡導的溫淑形象。當不少女性意識到不能只扮演楚楚可憐的形象迎合社會(huì )對女性的刻板印象，反而要勇敢地活出自己的“大女主”人生時(shí)，這種社會(huì )氛圍的醞釀下產(chǎn)生的趨勢是品牌主，尤其是那些直接面向女性消費者的品牌所不能忽視的。

SK-II顯然洞察到了中國消費市場(chǎng)正在發(fā)生的悄然變化，它于6月8日在全球推出了名為#BareSkinProject#我行我素的品牌活動(dòng)。這一活動(dòng)的構思簡(jiǎn)單清晰，官方說(shuō)法是“將無(wú)底妝修飾的裸肌之美呈現于鏡頭之前”，實(shí)際上則是邀請全球六位知名女明星拍攝高清無(wú)底妝大片進(jìn)行發(fā)布。

對于參與的明星來(lái)說(shuō)，這顯然是一次不小的挑戰。當娛樂(lè )圈的時(shí)尚偶像們已經(jīng)習慣于那個(gè)完美無(wú)暇的自我形象時(shí)，將沒(méi)有上妝的自己曝露到大眾面前或多或少是件超出常規的事情。

作為第35屆香港電影金像獎最佳女主角的獲得者，春夏也被SK-II官方邀請成為了這一活動(dòng)的全新代言人。在對外發(fā)布的一支短片中，這位新人女演員坦言當面對第一次完全沒(méi)有底妝的拍攝時(shí)，心情“有點(diǎn)興奮，也有點(diǎn)害怕”。

“人們很難看到女明星拍攝無(wú)底妝照片，我們希望借助#BareSkinProject#我行我素品牌活動(dòng)，為大家帶來(lái)一種獨特的美的視角”，SK-II全球首席執行官Sandeep Seth在接受采訪(fǎng)時(shí)這樣表示。

獨特，這兩個(gè)字與傳統審美本身的關(guān)聯(lián)并不大，畢竟長(cháng)久以來(lái)“美”多少都帶有著(zhù)標準化的色彩，人們能夠立竿見(jiàn)影地判斷美丑。然而通過(guò)對外展示不上妝的裸肌，品牌希望傳遞的信息變得顯露無(wú)疑：美并非只有唯一的答案，人們應該追求更為多元化的審美趨向。

對于大多數女性來(lái)說(shuō)，這也意味著(zhù)一種解放，即自己可以活出想要的樣子，不需要被社會(huì )的集體審美取向馴化。如果對照當前中國女性消費心理的變遷趨勢，這樣的訴求和主張起恰逢其時(shí)。

為了確保產(chǎn)出的時(shí)尚大片擁有更好的質(zhì)感，此次操刀拍攝的圖片社是瑪格南圖片社，它成立于法國發(fā)布里，迄今擁有超過(guò)七十年的歷史。這家圖片社幾乎見(jiàn)證了20世紀每一個(gè)重大歷史事件，擅長(cháng)新聞紀實(shí)與刻畫(huà)人物性格， 美國前總統奧巴馬也曾是其鏡頭下的貴賓。參與拍攝的品牌活動(dòng)代言人包括了春夏、湯唯和倪妮等六位全球范圍內的明星，事實(shí)上，最終成品的六張無(wú)底妝大片也超出了這些明星自己的預期。

在前述視頻中，春夏經(jīng)歷了從最初的忐忑到看到成品后的欣喜，一分鐘時(shí)長(cháng)內承載并表現出的這種轉折讓故事生動(dòng)且富有寓意。情緒反差的背后意味著(zhù)傳統意義上那種“完美”的觀(guān)念被打破，美擁有了更多的參考維度�！昂芏鄷r(shí)候，我們會(huì )使用底妝或濾鏡來(lái)修飾自己。而這次，我希望通過(guò)真實(shí)的肌膚狀態(tài)來(lái)面對大家，展現本真的自我”，春夏這樣表示。

事實(shí)上，雖然影響消費者的因素日漸多元，但明星對普通大眾的影響仍然不容小覷，尤其是審美觀(guān)念的塑造上更是如此。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論中，明星被視為參照群體的重要組成部分——參照群體是指那些雖然與人們在日常生活中并不頻繁接觸，但他們的一舉一動(dòng)會(huì )對人們產(chǎn)生影響的群體。

顯然，當明星們打破了原有審美的桎梏，開(kāi)始追求獨特的審美取向時(shí)，品牌希望傳遞的理念也將借由他們的影響力傳遞給更大范圍的人群。

在化妝品和護膚品品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)中，SK-II始終是一個(gè)特立獨行的存在，這一點(diǎn)在它的代言人選擇上展露無(wú)遺，此前選擇竇靖童作為代言人就被視為一次大膽的嘗試。在此次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中選擇春夏這種非流量小花型的女星，雖然并不一定能立竿見(jiàn)影地激起超乎想象的話(huà)題熱度，但這種選擇本身也是品牌理念的一種體現。

當品牌愿意啟用這種具有鮮明個(gè)性特征和氣質(zhì)的明星，這一做法與此次營(yíng)銷(xiāo)Campaign中希望傳達的追逐“多元化審美”的訴求異曲同工。

事實(shí)上，如果簡(jiǎn)要梳理SK-II最近幾年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)思路，不難發(fā)現大量成功案例的背后都離不開(kāi)對于目標消費者和社會(huì )情緒的洞察。

2016年年中，一則名為“她最后去了相親角”的視頻曾經(jīng)在朋友圈中引發(fā)過(guò)刷屏，通過(guò)采訪(fǎng)所謂的“大齡剩女”們了解她們以及父母的生活和心理狀態(tài)并最終制成短片，SK-II的廣告讓一部分消費者從廣告中獲得了溫暖，并反思中國女性面臨的真實(shí)境況以及最根本的女性權利問(wèn)題。

在一個(gè)對廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身有著(zhù)較高排斥的地域，達到這樣的效果無(wú)疑是成功的。依靠輿論關(guān)注的熱度及廣告在社會(huì )議題和品牌理念的成功結合，這則廣告還獲得了當年戛納廣告節的一座銅獎。

除此之外，其他近期推出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也同樣表達著(zhù)與女性消費者站在一起的立場(chǎng)。例如2015年的“改寫(xiě)命運”品牌活動(dòng)邀請了社會(huì )知名人士拍攝主題短片，鼓勵女性?huà)昝搲毫Φ氖�縛；2017年的“人生不設限”視頻則將“產(chǎn)品保質(zhì)期”的概念引申到當下女性面臨的“年齡壓力”問(wèn)題，再次將社會(huì )關(guān)注點(diǎn)聚焦于年齡帶給女性的壓力。

從一連串的操作中不難發(fā)現，SK-II的營(yíng)銷(xiāo)打法并不習慣于簡(jiǎn)單迎合消費者的心理需求，而是看重自身價(jià)值觀(guān)的傳達和引導，這一做法也正在成為全球營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢。

去年，麥肯紐約（McCann New York）推出了一支名為“Fearless Girl”的作品，將一個(gè)毫不畏懼的小女孩雕像擺放在華爾街銅牛的對面，這種強烈對比下彰顯出的強大力量讓不少女性感到振奮。最終，這支作品橫掃了去年戛納全球創(chuàng )意節的多個(gè)全場(chǎng)大獎，成為過(guò)去一年的熱門(mén)廣告之一。

從本質(zhì)上說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功立足于是否擁有洞見(jiàn)社會(huì )趨勢并快速反應的能力。例如當嘻哈文化火熱時(shí)，最早嘗鮮的廣告主往往能夠吸引最多的注意力，隨后跟進(jìn)的品牌則慢慢湮沒(méi)在類(lèi)似的廣告傳播信息中。

如果仔細審視，創(chuàng )新性和前瞻性是SK-II開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一貫做法，例如當品牌都開(kāi)始關(guān)注社會(huì )議題時(shí)，#BareSkinProject#我行我素又將人們的視野拉回到消費者最基礎的訴求之上，從更小的切口表達自己對社會(huì )中各種問(wèn)題的態(tài)度。

廣告不只是品牌商業(yè)宣傳的工具，也需要擔負起一定的社會(huì )責任，每個(gè)品牌都需要深諳這個(gè)道理。這一方面是品牌價(jià)值觀(guān)的展現，但更為重要的，這可能也迎合了消費者的心理變化趨勢。最新發(fā)布的《騰訊00后研究報告》顯示，有六成的年輕消費者希望品牌在自己經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域內有獨到的見(jiàn)解和成果。

這一數據說(shuō)明，他們已經(jīng)厭煩了那些對消費者言聽(tīng)計從、毫無(wú)主見(jiàn)、人云亦云的品牌，能夠吸引他們挑剔目光的將是不同領(lǐng)域內扮演“專(zhuān)家”角色的品牌。

無(wú)論是對社會(huì )議題的關(guān)注，還是自身品牌主張特立獨行的表達，SK-II有意在兩個(gè)層面上持續經(jīng)營(yíng)并獲得成功。不少品牌都想吸引女性消費者的關(guān)注，但在商業(yè)信息嘈雜的環(huán)境中達成這一目的絕非易事。用一種特立獨行的姿態(tài)與她們站在一起，這可能就是SK-II長(cháng)期摸索后沉淀下來(lái)的經(jīng)驗，也是我們分析SK-II營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最大價(jià)值所在。