SK-II品牌創(chuàng )意師陳柏霖與天貓及SK-II高層合影

近日，SK-II迎來(lái)了天貓超級品牌日，1分鐘銷(xiāo)量破百萬(wàn)，19分鐘打破去年超品日紀錄,9小時(shí)破美妝超品日紀錄，近1萬(wàn)套的首發(fā)新品逆磁小陀螺當天售空,SK-II當日的銷(xiāo)售總量鎖定在了4200萬(wàn)以上，超去年超品日銷(xiāo)量7倍左右。此外，近226萬(wàn)在當天進(jìn)店瀏覽，新客數逾2萬(wàn)人，新增綁定會(huì )員逾3萬(wàn)人。

一系列新紀錄，一場(chǎng)全渠道新老消用戶(hù)的狂歡，標志著(zhù)美妝巨頭“新零售”樣本的誕生。

天貓精準賦能美妝巨頭

CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2017中國美妝個(gè)護消費趨勢報告》顯示，隨著(zhù)電商逐漸滲透消費者日常生活，線(xiàn)上已成為美妝個(gè)護行業(yè)整體發(fā)展的核心驅動(dòng)力，八成美妝個(gè)護品牌在中國線(xiàn)上渠道規模占比已超過(guò)10%。其中，天貓增速高于整體線(xiàn)上增速水平，正在成為品牌在中國市場(chǎng)最大的增長(cháng)引擎。

作為寶潔集團重要的高端品牌之一，SK-II深入電商的腳步穩健，早在2012年，就成為了第一個(gè)入駐天貓平臺的高端美妝品牌。在天貓引擎的推動(dòng)下，其電商布局已經(jīng)相對清晰——穩步線(xiàn)下布局的同時(shí)，不斷深挖線(xiàn)上渠道的更多可能性。

2016年SK-II在中國市場(chǎng)較2015年翻了一倍，其中天貓增速同比達到近2倍，天貓在單渠道占比以及增速引領(lǐng)全渠道增長(cháng)。實(shí)際上，除了連續2年參加天貓超級品牌日，SK-II早已展開(kāi)與天貓的年度深度合作，通過(guò)大數據賦能精準營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現品牌的持續發(fā)展。

SK-II屢次創(chuàng )造的銷(xiāo)售神話(huà)與天貓營(yíng)銷(xiāo)戰略密不可分。從2015年SK-II攜手霍建華在天貓雙11發(fā)布霍建華#改寫(xiě)命運大片，招徠了超過(guò)5萬(wàn)的店鋪新粉絲和3萬(wàn)+的新顧客。以此為發(fā)力點(diǎn)，SK-II將天貓平臺作為拓展市場(chǎng)最重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地，同時(shí)也是新品首發(fā)的最重要陣地，先后在通過(guò)天貓發(fā)售了限量版神仙水、大眼眼霜、逆磁小陀螺等大熱單品。今年超品日首發(fā)的近10000套新品逆磁小陀螺一天內被迅速搶空，開(kāi)創(chuàng )了天貓美妝美容儀器的新紀元。

“會(huì )員通”破局全渠道，美妝“新零售”樣本

消費升級正成為趨勢，品質(zhì)化、個(gè)性化、求享受為我國居民消費升級呈現的三大特征。在美妝領(lǐng)域中，高端品牌正受到越來(lái)越多消費者的追捧。

實(shí)際上，高端美妝行業(yè)的核心是運營(yíng)情感、運營(yíng)用戶(hù)體驗，這其中，會(huì )員制度是連接品牌與用戶(hù)的重要樞紐，也將是高端美妝品牌在全渠道施展拳腳的制勝秘訣。當然，由于傳統的會(huì )員體系建設涉及IT系統的搭建、團隊的打造以及大量的運營(yíng)成本，且線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員權益存在較為明顯的斷層，傳統企業(yè)在構建會(huì )員體系中也遇到了不少阻礙。

在此背景下，阿里啟動(dòng)了“會(huì )員通”項目，將品牌全渠道的會(huì )員數據打通，實(shí)現對整個(gè)會(huì )員群體更精準的定位。隨即，SK-II在2016年6月與阿里展開(kāi)了“會(huì )員通”合作，全新會(huì )員制度的建立對于SK-II新零售的布局可謂如虎添翼，在維系老用戶(hù)忠誠度的同時(shí)，也為品牌招新提供了更加行之有效的途徑。

會(huì )員的重復購買(mǎi)是公認的“最好的方式”，在美妝業(yè)尤甚。全渠道會(huì )員數據的打通，一方面可直接提升消費者體 驗，一體化的會(huì )員權益和服務(wù)大幅增強了用戶(hù)黏性；另一方面，通過(guò)會(huì )員信息與其他數據的共享，SK-II建立起了品牌私有數據銀行，全面地洞察用戶(hù)偏好，深入挖掘長(cháng)期會(huì )員的多樣化需求，從而提供產(chǎn)品定制等增值智能服務(wù)，進(jìn)一步賦能線(xiàn)上精準營(yíng)銷(xiāo)策略。

進(jìn)一步地，數據銀行還幫助SK-II推算站內投放的人群標簽，建立淘?xún)葟V告投放模型，提高在淘?xún)热巳河|達的精準率。在美妝行業(yè)面臨用戶(hù)老化的大趨勢下，“會(huì )員通”的機制為SK-II以最佳費效比招募到了可觀(guān)的新客和新會(huì )員。據了解，天貓為SK-II帶來(lái)用戶(hù)拉新的占比達到全渠道近一半。本次超品日，SK-II天貓旗艦店專(zhuān)門(mén)設置了會(huì )員積分專(zhuān)享權益，針對綁定會(huì )員實(shí)現100積分兌換20g潔面的活動(dòng)，新增綁定會(huì )員逾三萬(wàn)人。

對于SK-II而言天貓已不僅僅是一個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺，更是一個(gè)融合線(xiàn)上、線(xiàn)下消費者訴求的體驗中心。作為落地“新零售”的又一次嘗試，SK-II在會(huì )員運營(yíng)策略中的前瞻性或為后來(lái)者提供了一份具有參考價(jià)值的樣本。