如今世界杯正如火如荼地進(jìn)行，球場(chǎng)上，到處上耐克、阿迪的球服和球鞋。

　　而在今年的NBA總決賽上，同樣是耐克的天下。

　　但還有兩個(gè)品牌也是星光閃耀，一個(gè)是因為克萊湯普森而被人熟知的安踏，還有一個(gè)就是庫里代言的安德瑪。

　　說(shuō)起安德瑪，曾經(jīng)有段時(shí)間品牌影響力超過(guò)了阿迪，風(fēng)頭正勁。

　　但是這幾年影響力下滑，也許不是庫里，很多人甚至都不會(huì )注意這個(gè)運動(dòng)品牌。

　　今天我們就來(lái)講講安德瑪的故事，它的英文名或許更容易記，叫UA。

UA是世界上著(zhù)名的運動(dòng)裝備公司，但是在國內卻不太流行。

　　2014年，UA在北美的銷(xiāo)售額首次超過(guò)了阿迪，成為第二大運動(dòng)品牌，市值也達到了150億美元。

　　UA正式創(chuàng )立是1996年，創(chuàng )始人叫普蘭克，是一名體育愛(ài)好者，非常喜歡橄欖球運動(dòng)。

　　普蘭克在打球的過(guò)程中發(fā)現了一個(gè)非常不舒服的地方，就是他穿在球衣里的純棉T恤，訓練和比賽時(shí)經(jīng)常被汗水浸透，貼在身上很難受。

　　普蘭克就萌生了一個(gè)想法：能不能給專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)員設計一款真正適合的T恤?這個(gè)想法就是后來(lái)UA的錐形。

　　大學(xué)畢業(yè)之后，普蘭克沒(méi)有去追逐運動(dòng)員的夢(mèng)想，而是開(kāi)始創(chuàng )業(yè)。

　　在外祖母的房子里，普蘭克和大學(xué)的好友，一起開(kāi)始UA的研發(fā)。

　　1996年，普蘭克研發(fā)出了第一款產(chǎn)品，可以快速干燥排汗的強力伸縮運動(dòng)T恤。

　　他先把樣品寄給大學(xué)的隊友和在橄欖球職業(yè)聯(lián)盟打球的朋友，讓他們給予反饋，然后不斷迭代。

　　之后普蘭克跑遍東海岸推銷(xiāo)他的T恤，1996年底，普蘭克賣(mài)出了500件T恤，帶來(lái)了17000美元的銷(xiāo)售額。

　　由于UA研發(fā)的T恤非常好穿，佐治亞理工大學(xué)一口氣訂購了350件，那時(shí)候普蘭克庫存都不夠，只能分批發(fā)貨。

　　這個(gè)成功的合作，讓UA一炮打響名氣，好評如潮。越來(lái)越多的球隊聯(lián)系普蘭克，希望能穿上UA的運動(dòng)服。

除了T恤，UA開(kāi)發(fā)了定制的球場(chǎng)釘鞋和其他運動(dòng)裝備。

　　很快，普蘭克搬出了外祖母的房子，搬進(jìn)廠(chǎng)房，設立了UA總部和倉庫。

　　到這里，我們可以看出這又是一個(gè)創(chuàng )業(yè)成功的故事，一個(gè)非常熱愛(ài)這一領(lǐng)域的人，開(kāi)發(fā)出針對性的產(chǎn)品，并開(kāi)拓出銷(xiāo)售渠道，統治這一細分領(lǐng)域。

　　我們可以來(lái)探討下，UA早期成功的兩個(gè)重要原因：

　　1、創(chuàng )造了新品類(lèi)

　　在UA之前，運動(dòng)緊身衣算不上是一個(gè)品類(lèi)，諸如耐克、阿迪做的都是各種運動(dòng)鞋、普通的運動(dòng)服，專(zhuān)業(yè)運動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，沒(méi)人去顧及。

　　所以這就給了UA去突破和創(chuàng )造的空間。

　　2、價(jià)值主張

　　UA的價(jià)值主張非常清新，主要原因在于服務(wù)一個(gè)特定的人群。因為專(zhuān)業(yè)，所以受眾的群體更忠實(shí)。

　　比如說(shuō)在UA的執行層，就很喜歡找運動(dòng)員來(lái)?yè)�任。UA的理念是，這些運動(dòng)員才懂什么是專(zhuān)業(yè)。

所以UA的產(chǎn)品很多細節都深受運動(dòng)員喜歡，像一只手就能拉下來(lái)的拉鏈，運動(dòng)員就時(shí)常要做這個(gè)動(dòng)作。

　　高端專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品加上強烈的價(jià)值主張，加起來(lái)是什么效果?

　　就是UA的品牌越來(lái)越成為“酷”的代表，擁有非常多狂熱的粉絲。當時(shí)很多學(xué)生運動(dòng)員流行買(mǎi)件UA的長(cháng)袖，然后減掉一邊袖子，這樣能更好炫耀自己的肌肉。

　　到了2004年，UA的年銷(xiāo)售額突破了2億美元，2005年在紐交所上市。

　　2014年，UA全年收入超過(guò)30億美元，超越阿迪，品牌營(yíng)銷(xiāo)力空前，連奧巴馬都穿著(zhù)UA的衣服跑步。

　　然而，一個(gè)企業(yè)達到巔峰之后，衰敗也就在醞釀之中，UA也開(kāi)始步入瓶頸期。

　　在商業(yè)的世界里，潮流總是多變的，消費者永遠喜新厭舊。

　　而資本的核心，就是要求被投資的企業(yè)永遠增長(cháng)，這往往也會(huì )造成很多悲劇。

　　上市后的企業(yè)，就要幫這些投資機構賺到錢(qián)，他們才會(huì )繼續投資。

　　UA起步是專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備，做出極致的產(chǎn)品，非常吃香。

　　但是在2014年之后，運動(dòng)界的風(fēng)向突變，運動(dòng)服進(jìn)入了普通人的生活，還進(jìn)入了時(shí)尚圈。

　　運動(dòng)品牌開(kāi)始變成生活方式品牌，成了人們追逐的熱潮。

　　本來(lái)UA的粉絲都是因為這個(gè)牌子不俗，不像其他牌那么爛大街，才愿意花錢(qián)購買(mǎi)。

　　現在變成時(shí)尚化之后，日常生活都能穿了，人們就產(chǎn)生審美疲勞和厭倦感。

　　再者，UA對于時(shí)尚領(lǐng)域并不熟悉，產(chǎn)品對于消費者的需求并不吻合。

　　UA就是吃了這樣的虧，讓一個(gè)橄欖球運動(dòng)出身、專(zhuān)業(yè)的公司，去做一個(gè)時(shí)尚風(fēng)潮的東西，可能拼得過(guò)嗎?

　　每個(gè)人都有自己的能力圈和短板，如果UA能做出時(shí)尚牌，估計這個(gè)公司早就不復存在了。

　　2015年，UA重新被阿迪超越，逐漸失去了北美市場(chǎng)。

　　這帶來(lái)了更可怕的后果，美國用戶(hù)的流失，意味著(zhù)會(huì )失去更多地區的用戶(hù)。

　　消費行為本質(zhì)上就是尋找認同感，認領(lǐng)潮流的品牌被用戶(hù)拋棄時(shí)，衰退就不可避免了。

　　這就是UA的無(wú)奈，風(fēng)潮一過(guò)，熱度下降，難以挽回局面。

好在這幾年由于簽約球星庫里，UA在NBA的存在感還是很強的，挽回了一些顏面。

　　如同個(gè)人一樣，做自己擅長(cháng)的事，并且持之以恒，才能獲得自己的受眾和機會(huì )。

　　總是跟著(zhù)潮流走，人云亦云，沒(méi)有自己的特點(diǎn)和標簽，最后只能迷失在社會(huì )之中。