在離開(kāi)籃球領(lǐng)域多年后，已被開(kāi)云集團剝離的德國運動(dòng)品牌彪馬出人意外地計劃回歸籃球界。據可靠消息，近日彪馬正在研發(fā)最新款實(shí)戰籃球鞋，并且還將構建自己的籃球代言團隊，其中將很有可能包含NBA今夏選秀大熱門(mén)特雷·楊以及幾位聯(lián)盟現役球星。

　　上一次彪馬籃球鞋的代言人是文斯·卡特，時(shí)間要追溯到20年前，當時(shí)，雙方的合作持續了大約2年，隨著(zhù)卡特轉投耐克，彪馬籃球鞋產(chǎn)品也逐漸退出了市場(chǎng)。正所謂，分久必合，合久必分。此次彪馬意圖重新回歸籃球市場(chǎng)一定有其用意，但不管真實(shí)意圖究竟如何，不可否認當初彪馬退出籃球市場(chǎng)本身就是個(gè)錯誤。

　　瞄準“下一個(gè)庫里”特雷·楊

　　距離上一次涉足籃球鞋市場(chǎng)時(shí)隔近20年，彪馬挑選籃球鞋代言人的目光沒(méi)有延續過(guò)去或其他品牌關(guān)注明星球員的做法，而是聚焦在了未來(lái)的“潛力股”今夏選秀大熱門(mén)，被稱(chēng)作是“下一個(gè)斯蒂芬·庫里”的俄克拉荷馬大學(xué)大一新生特雷·楊身上。

之所以被稱(chēng)作是下一個(gè)庫里，是因為他們都有精準的三分投射能力，在2017-2018NCAA賽場(chǎng)上，特雷·楊場(chǎng)均可以拿到30.5分、4.2個(gè)籃板和9.3個(gè)助攻，相比2008-2009NCAA賽場(chǎng)庫里“28.6分、4.4個(gè)籃板和5.6個(gè)助攻”，可以說(shuō)有過(guò)之而無(wú)不及。加之，兩人身高、體重等也極為相似，在NBA模擬選秀中，特雷·楊排名首輪第八，而2009年進(jìn)入NBA的庫里，模擬選秀排名是首輪第七順位。因此，飽受熱議的特雷·楊吸引了很多運動(dòng)品牌的眼光。此前，這名新星對彪馬品牌表現出了巨大興趣，所以外界認為，彪馬簽約特雷·楊的概率非常大。

　　除彪馬外，耐克、阿迪達斯等運動(dòng)品牌也對特雷·楊興趣濃厚。雖然現在還不能說(shuō)彪馬能百分之百順利拿下這位潛力新秀，但是這一事件已經(jīng)讓投資者嗅到了市場(chǎng)即將變化的味道。因為彪馬的入局勢必會(huì )打破現有的格局，一旦平衡被打破，未來(lái)籃球市場(chǎng)的競爭將更殘酷、激烈和不可預知。

　　目前全球運動(dòng)品牌分化加劇，傳統巨頭依然是耐克和阿迪達斯，之后是彪馬和安德瑪以及其他一些運動(dòng)品牌，他們距離第一陣營(yíng)的耐克和阿迪達斯很遠。雖然此前安德瑪曾在北美市場(chǎng)一度超越阿迪達斯，但最終還是難以撼動(dòng)阿迪達斯的王座。彪馬與庫里所代言的安德瑪有很多相似之處。兩者同為耐克、阿迪達斯以外的著(zhù)名品牌，都有各自擅長(cháng)的技藝和領(lǐng)域，市值、營(yíng)收也常常拿來(lái)對比，實(shí)力非常接近，并穩居在兩大巨頭之后的行業(yè)第二陣營(yíng)。

　　很多人都猜測，彪馬這么高調的重返籃球市場(chǎng)究竟意欲何為?因為通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)只有在遇到瓶頸時(shí)，才會(huì )大舉調整策略，彪馬與“下一個(gè)庫里”傳出緋聞是不是意味著(zhù)消費者印象中的這個(gè)時(shí)尚潮牌將出現轉變。

近年來(lái)，彪馬業(yè)績(jì)有了起色，但是在自身最為強勢的足球領(lǐng)域也逐漸感到力不從心。在即將揭幕的俄羅斯世界杯上，獲得彪馬贊助的只有烏拉圭、瑞士、塞內加爾、塞爾維亞，相比以往與阿迪達斯、耐克“三分天下”時(shí)相比，現在的彪馬確實(shí)顯現出遲暮之態(tài)。對于彪馬管理層來(lái)說(shuō)，需要在足球之外開(kāi)拓新的市場(chǎng)，找到新的利潤增長(cháng)點(diǎn)�；@球是影響力僅次于足球的運動(dòng)，最近幾年籃球鞋在鞋類(lèi)中的影響力逐漸上升以及中國等新興市場(chǎng)對多產(chǎn)品類(lèi)別的需求激發(fā)和堅定了彪馬回歸籃球市場(chǎng)的欲望和信心。對于彪馬來(lái)說(shuō)只有產(chǎn)品更加多元化，成長(cháng)為像阿迪達斯那樣的巨頭，才能在未來(lái)更殘酷的競爭中避免被動(dòng)和出局。

　　過(guò)去與現在

　　眾所周知，彪馬與阿迪達斯“本是同根生”。弟弟阿道夫·達斯勒在1948年以其自身姓名的組合Adi與das將已經(jīng)成立了20多年的達斯勒兄弟公司更名為Adidas，哥哥魯多夫·達斯勒成立了彪馬公司，與Adidas的方向相同，都以生產(chǎn)體育用品為主，兩人也從兄弟變成了競爭對手。

文斯·卡特穿的PUMA籃球鞋

　　1948年成立至今，彪馬經(jīng)歷了1986年的慕尼黑與法蘭克福證券交易所上市，產(chǎn)品銷(xiāo)往全球，曾經(jīng)陪伴球王貝利進(jìn)軍世界杯決賽，也陪伴網(wǎng)球好手貝克爾在溫布爾登的草地稱(chēng)雄。與最頂尖運動(dòng)員的不斷合作，運動(dòng)、休閑和時(shí)尚集于一身的彪馬備受年輕人喜愛(ài)。70歲的彪馬在世界范圍內擁有不錯的號召力和影響力。

　　今年2月，彪馬公布的2017年業(yè)績(jì)顯示，全年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)15.9%至41.36億歐元(合49.9億美元)，創(chuàng )歷史新高;凈利潤是去年同期的2倍，為1.36億歐元。

　　地區方面，歐洲、中東和非洲地區的銷(xiāo)售額增幅最大，達到了19.1%;美洲地區次之，增幅為11.6%;亞太地區為10%，其中，中國和澳大利亞是主要增長(cháng)動(dòng)力，銷(xiāo)售額均實(shí)現了兩位數增長(cháng)。這樣的成績(jì)讓彪馬走在了運動(dòng)品牌的前沿。

4月中旬，美國券商Wedbush發(fā)布研究報告，根據全球各大運動(dòng)品牌發(fā)布的數據，2017年度，彪馬營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)安德瑪，成為全球第三大運動(dòng)品牌，兩者銷(xiāo)售額各為49.9億美元和49.8億美元，均占全球運動(dòng)品牌市場(chǎng)份額的5%。雖然和年銷(xiāo)售額344億美元的耐克和263億美元的阿迪達斯相差甚遠，但是在激烈的競爭中能夠躋身全球前三，已經(jīng)開(kāi)創(chuàng )了新的體育品牌格局，為未來(lái)體育品牌發(fā)展前景構建了浩瀚的想象空間。

　　幾年前，彪馬也遭遇過(guò)嚴重的業(yè)績(jì)不振。2014年4季度，凈虧損超過(guò)了1億歐元。2008年金融危機之后的最初幾年，消費者在選擇運動(dòng)品牌時(shí)不經(jīng)意間更注重實(shí)用性而非時(shí)尚和顏值，這間接助力了安德瑪的崛起，反過(guò)來(lái)，依靠時(shí)尚來(lái)吸引年輕潮人的彪馬則節節敗退。近兩年，隨著(zhù)金融危機的陰影逐漸消散，時(shí)尚風(fēng)再次吹起，包括阿迪達斯在內的諸多運動(dòng)品牌都扛起了休閑時(shí)尚的大旗并賺得盆盈缽滿(mǎn)。

　　如一位著(zhù)名分析師所言，“現在大多數人買(mǎi)運動(dòng)用品，都不是用來(lái)運動(dòng)的”。人們即使在酒吧、電影院、音樂(lè )會(huì )現場(chǎng)，也時(shí)常穿起運動(dòng)裝備。與以往不同的是，現在很多娛樂(lè )明星也熱衷代言體育品牌。

　　2017年初，五位加入彪馬品牌中國全明星陣容的聯(lián)合代言人無(wú)一例外都是娛樂(lè )明星或模特，而不是體育明星，包括男子系列的偶像男神楊洋、人氣新星劉昊然、優(yōu)質(zhì)小生李現，以及女子系列的國際超模劉雯和票房女王張雨綺。阿迪達斯同樣如此，中國區代言的“四大女神”均來(lái)自?shī)蕵?lè )界，包括Angelababy、范冰冰、郭采潔、迪麗熱巴�？梢�(jiàn)，運動(dòng)“休閑娛樂(lè )化”已經(jīng)是大勢所趨。

　　“休閑娛樂(lè )化”標志之一就是女性運動(dòng)裝備市場(chǎng)開(kāi)始風(fēng)生水起。在2017年財報中，彪馬提出的策略之一就是“成為女性運動(dòng)用品的龍頭供應商”。由于女性運動(dòng)時(shí)尚的優(yōu)異表現，2017年彪馬服裝銷(xiāo)售額同比增長(cháng)8.1%至14.41億歐元，同時(shí)，在不同產(chǎn)品類(lèi)別中，鞋類(lèi)產(chǎn)品貢獻最大，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)21.4%至19.75億歐元，實(shí)現連續14個(gè)季度增長(cháng)。跑步、綜訓和運動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品增幅最大。

　　籃球鞋市場(chǎng)：體育巨頭必爭之地

　　但是，繼續執著(zhù)于過(guò)去有限的品類(lèi)難以維持業(yè)績(jì)長(cháng)期的持續增長(cháng)，并且由于在“傳統強項”足球領(lǐng)域的競爭愈加殘酷，彪馬嘗試多元化，布局籃球鞋的初衷合情合理。

　　彪馬在過(guò)去主攻的細分領(lǐng)域是大家熟悉的賽車(chē)、足球、跑步和高爾夫等，對于籃球涉獵甚少。由于北美和歐洲市場(chǎng)相對飽和，彪馬、阿迪達斯和耐克等國際品牌的增長(cháng)空間越來(lái)越小，早已經(jīng)從粗放型的擴張式增長(cháng)轉變?yōu)樵鏊倬徛�的內生型增長(cháng)，即使是在行業(yè)環(huán)境較好時(shí)。彪馬2018財年第一季度的業(yè)績(jì)財報證明了這點(diǎn)。在截至3月31日的3個(gè)月內，彪馬銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了11.3億歐元，然而中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增幅達到了史無(wú)前例的34.8%。而且中國年輕人對于籃球同樣著(zhù)迷和瘋狂。

一方面是籃球鞋領(lǐng)域的空白，一方面是中國市場(chǎng)的巨大增長(cháng)空間，彪馬欲成為阿迪達斯那樣的巨頭，這兩方面轉瞬即逝的機會(huì )都必須抓住，彪馬才有可能在未來(lái)的競爭中不輸給對手。加之在中國，不論是由于姚明在NBA的成名還是體育健身的普及，籃球已經(jīng)在彪馬品牌遠離籃球的20年間，發(fā)展成為中國最受年輕人歡迎的運動(dòng)之一，數以千萬(wàn)計的年輕人在看騎士或者勇士的NBA比賽中都希望穿上庫里代言的Curry5或者詹姆斯的Nike LeBron 15。隨著(zhù)中國消費能力的提升和消費觀(guān)念的改變，以及三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)的成熟，人口龐大的“新大陸”即將呈現在這些饑渴的“拓荒者”的體育品牌眼前。

　　今年3月，路透社報道，考慮到美國和中國籃球鞋市場(chǎng)形勢向好，彪馬計劃時(shí)隔近20年重返專(zhuān)業(yè)籃球鞋領(lǐng)域，希望以此提升其盈利能力。

　　分析師Christopher Svezia表示，“彪馬似乎有一個(gè)強有力的戰略來(lái)進(jìn)軍籃球市場(chǎng)，可能會(huì )從安德瑪等弱勢品牌中竊取份額”。

　　不論是阿迪達斯還是耐克，產(chǎn)品所覆蓋的運動(dòng)領(lǐng)域非常廣，從籃球、足球、排球、棒球、跑步、綜訓，甚至到滑板鞋、賽車(chē)鞋、游泳裝備，廣泛的產(chǎn)品類(lèi)別從某種程度上保證了品牌整體不會(huì )有大的業(yè)績(jì)波動(dòng)。而如果“押注”某單一類(lèi)別或市場(chǎng)，則很容易出現業(yè)績(jì)的暴漲或暴跌，對于公司長(cháng)期發(fā)展不利。如安德瑪就曾押注庫里款式的籃球鞋和北美市場(chǎng)，一定程度上導致近年的業(yè)績(jì)和關(guān)注度“自由落體式”的下滑。當下，彪馬出色的財務(wù)表現和嘗試籃球鞋的傳聞，體現出其要成長(cháng)為體育巨頭、在未來(lái)的競爭中避免被動(dòng)的強烈愿望。