在新一期的CEO訪(fǎng)談中，LVMH集團旗下近年來(lái)表現亮眼的西班牙奢侈品品牌Loewe的首席執行官Pascale Lepoivre與BoF獨家分享了她如何與品牌創(chuàng )意總監Jonathan Anderson一道為這個(gè)172年歷史的品牌書(shū)寫(xiě)新的篇章，并在亞洲市場(chǎng)獲得巨大的成功。

法國巴黎——Loewe可謂是今年3月的巴黎時(shí)裝周期間人們談及次數最頻繁的品牌。尤其是在Hedi Slimane接替Phoebe Philo入主Celine，開(kāi)始把店鋪中色彩豐富的大理石地板敲撬開(kāi)，即將把黑白極簡(jiǎn)的個(gè)人風(fēng)格注入品牌的前夕，眾多Celine的忠實(shí)信徒紛紛將Loewe視作其最后一根救命稻草。

在“時(shí)裝金童” Jonathan Anderson的創(chuàng )意指導下，該西班牙皇室皮具品牌在過(guò)去4年間搖身一變成了潮流的風(fēng)向標。除開(kāi)展現了別出心裁的視覺(jué)語(yǔ)言，新的Loewe能在短時(shí)間內活動(dòng)巨大的成功，與強大的產(chǎn)品支持脫不了干系。從Puzzle、Elephant、Hammock、Barcelona到當季主打的Gate和Bunny，Loewe在“It Bag”概念低迷的當下依然成功推出了眾多“爆款”。

亞洲時(shí)尚消費者對于Loewe皮具的癡迷更是明顯。走在北京SKP、上海嘉里中心或東京Ginza Six等國際時(shí)尚零售重鎮，迎面走來(lái)的每十個(gè)裝扮入時(shí)的奢侈品皮具使用者中，至少有兩到三個(gè)會(huì )背著(zhù)Loewe的包包。

Loewe的首席執行官Pascale Lepoivre就此表示，中國是該品牌全球三大市場(chǎng)之一，而中國消費者更是品牌最大的購買(mǎi)力。為了滿(mǎn)足中國消費者的需求，并提供更優(yōu)質(zhì)的體驗，Loewe在線(xiàn)上和線(xiàn)上皆進(jìn)行了大膽的嘗試和升級。

Loewe 2018春夏廣告 | 圖片來(lái)源：對方提供

在今年情人節期間在天貓獨家發(fā)售Heart Barcelona手袋取得巨大成功后，Loewe與黃子韜的合作款Goya背包在本月2號正式登陸品牌微信小程序，不到一分鐘全部售罄。與此同時(shí)，Loewe也在加速品牌專(zhuān)賣(mài)店的形象升級，提升店鋪“講故事的能力�！�

盡管LVMH并沒(méi)有在其財報中給出Loewe具體的增長(cháng)數字，但自Jonathan Anderson上任后，集團財報都會(huì )用“良好進(jìn)步”來(lái)形容該品牌的增長(cháng)勢頭。集團2017年年中財報中表示，Loewe對LVMH錄得破紀錄的營(yíng)收增長(cháng)做出了重要貢獻。集團2017年全年財報則表示：“Loewe在全球所有市場(chǎng)錄得了良好的增長(cháng)。Puzzle和Hammock的強大需求提振皮具銷(xiāo)量。而高級成衣系列也實(shí)現了高速增長(cháng)�！�

就算沒(méi)有具體數字來(lái)支持Loewe取得的成功。放眼望去高級百貨中Loewe柜臺繁忙的景象，或代購在朋友圈中推廣Loewe產(chǎn)品的力度，你都不難得出Loewe正在朝對的方向奮力前行的結論。

為此，Pascale Lepoivre與BoF獨家分享了該品牌背后成功的原因，以及將如何在亞洲市場(chǎng)再接再厲，實(shí)現其與Jonathan Anderson雄心勃勃的增長(cháng)計劃。

Loewe CEO Pascale Lepoivre | 圖片來(lái)源：對方提供

以下是Pascale Lepoivre與BoF的對話(huà)。

BoF：BoF時(shí)裝商業(yè)評論

PL：Pascale Lepoivre

BoF：你與Jonathan Anderson入主Loewe之后，Loewe成功證明自己為行業(yè)中的風(fēng)向標。作為團隊中的一員，你認為你的主要貢獻在哪些方面？

PL：Jonathan已經(jīng)跟隨品牌四年了，而我一年半前才加入進(jìn)來(lái)。我是被Jonathan帶來(lái)的一種非常獨特，強調工藝又富有創(chuàng )造性能量和內容所吸引的。勢頭好當然不能歸咎于一個(gè)因素，但我們一直非常積極地分享我們的優(yōu)勢，并在內部建立信心，把人才聚集在一起，增加我們的集體敏感性。我想我們是激發(fā)了行業(yè)的好奇心，才觸及到了消費者的內心，并開(kāi)始獲得市場(chǎng)份額。我們非�？粗毓ぷ餍�率，降低庫存和折扣，提升我們的在數字平臺上的客戶(hù)溝通水平。我們的新產(chǎn)品和新舉措從來(lái)沒(méi)有像現在這么強大，其實(shí)我覺(jué)得這僅僅是冒險的開(kāi)始。

BoF：Loewe目前的產(chǎn)品非常強大，你正好也有LVMH產(chǎn)品部門(mén)的背景。你對產(chǎn)品和奢侈品有什么看法？

PL：一件好的奢侈品是一個(gè)真誠、敢于冒險和不順應潮流的結合�？蛻�(hù)現在越來(lái)越聰明了，越來(lái)越了解當下，中國客戶(hù)也不例外。當他們看到一個(gè)款商品時(shí)，他們腦中會(huì )出現一套銷(xiāo)售公式，所以真誠才是關(guān)鍵。事實(shí)上，我們下了很大的功夫才保障了我們最近發(fā)布的三款新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。它們分別白色剪羊毛材質(zhì)的Bunny Bag、皮料上好的Gate Bag和一款由拉菲草編織而成的籃子。這是一個(gè)很好的案例，表明我們大膽、真誠的產(chǎn)品研發(fā)策略正在產(chǎn)生積極的影響。

Loewe在新一屆Salone del Mobile上推出的的家居系列 | 圖片來(lái)源：對方提供

BoF：在你看來(lái)， Loewe代表著(zhù)什么？這個(gè)牌子有什么特別之處？

PL：在我加入公司之前，我被JA（Jonathan Anderson的縮寫(xiě)）出任Loewe創(chuàng )意總監早期的采訪(fǎng)中的一段話(huà)所打動(dòng)。他說(shuō)，“Loewe是一個(gè)能帶來(lái)驚喜的品牌”。我們既不來(lái)自法國，也不來(lái)自意大利。Loewe于1846年出生在馬德里，由那些將皮革技藝結合在一起的工匠們共同創(chuàng )立。我們的根基處在一個(gè)以生機盎然的生活方式和以突破傳統的創(chuàng )意和工藝而聞名的國家，而不是以高級時(shí)裝或傳統奢侈品而聞名的地方，這無(wú)疑為我們的設計賦予了更大的自由。

我們想為新一代的消費者培養一種有想法的、年輕的、有包容性的奢侈品選擇。將思考與玩味結合，將超前的實(shí)驗性和輕松的生活方式結合，并促進(jìn)工藝、時(shí)裝和藝術(shù)的積極對話(huà)。

BoF：隨著(zhù)Celine創(chuàng )意團隊的變化，Loewe被許多人視為新的Celine。兩個(gè)品牌所代表的女性形象有諸多相似之處。那Loewe是否有計劃準備趁此機遇搶占Celine在高級成衣領(lǐng)域的市場(chǎng)份額？

PL：高級成衣是我們發(fā)展最快的類(lèi)別，絕對是一個(gè)優(yōu)勢。我們從一個(gè)相對較小的基礎開(kāi)始，因為我們只有一部分店鋪有足夠的空間來(lái)展示我們所有的產(chǎn)品。其實(shí)Loewe從上世紀70年代開(kāi)始，產(chǎn)品就變得很多元了，但這在銷(xiāo)售中幾乎沒(méi)有表現出來(lái)。這主要是分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )上的一些歷史遺留問(wèn)題。但我們將在未來(lái)2年內解決這一問(wèn)題。在我看來(lái)，這不僅因為它是一個(gè)巨大的商機，更是因為它可以讓品牌客戶(hù)體驗更加豐富。

BoF：那你可以透露一下，目前Loewe有多少收入來(lái)自中國，以及來(lái)自世界各地中國購買(mǎi)力？

PL：我們沒(méi)有精確的數字，但我可以說(shuō)，中國是一個(gè)極為關(guān)鍵的市場(chǎng)。它與日本、西班牙一道為我們最大的三個(gè)市場(chǎng)。中國客戶(hù)則是我們全球銷(xiāo)售的第一大客群。

Loewe的新Paula’s Ibiza系列 | 圖片來(lái)源：對方提供

BoF：當你去亞洲，在香港、上海和東京這樣的城市，Loewe Puzzle就像是新的Louis Vuitton Speedy 30。你每隔幾分鐘就能在街上看到一個(gè)。在你看來(lái)，為什么Loewe在東亞如此受歡迎，尤其是在中國？

PL：對我來(lái)說(shuō)，Puzzle的持久流行是一種回報。它這是Jonathan在Loewe設計的第一款手袋，充滿(mǎn)創(chuàng )新精神、優(yōu)雅又現代。在目前非常擁擠的皮具市場(chǎng)里，很少有人能找到一個(gè)類(lèi)似于其具有長(cháng)方形建筑廓形的手袋。它可以折疊起來(lái)，有4種不同的攜帶方式，同時(shí)也能吸引廣泛而多樣的目光。Loewe在亞洲如此受歡迎，尤其是在中國，我想是因為它的想法很新鮮，除了使用高品質(zhì)的皮革和精湛的工藝，又有獨特的外形，給人酷酷的感覺(jué)。

BoF：中國對你留下最深刻的印象是什么？你經(jīng)常去那里嗎？

PL：我每年會(huì )去中國兩到三次。這里消費者日益精致和復雜的消費行為讓我印象深刻。去年2月，LVHM在上海組織了一場(chǎng)來(lái)自集團各個(gè)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，既新加入團隊的年輕人，又有高級管理人員的培訓，大家分享他們的購物習慣和期望。我必須說(shuō)那是一次很有趣，充滿(mǎn)活力，發(fā)人深省的經(jīng)歷。從那時(shí)起，我就開(kāi)始以不同的眼光對待我手中的移動(dòng)設備了。

BoF：我相信與黃子韜合作是Loewe與中國顧客進(jìn)一步互動(dòng)的重要一步。這次合作希望傳遞的信息是什么？

PL：與黃子韜的合作是完全自然的，源于Jonathan Anderson和黃子韜在巴黎時(shí)裝周期間進(jìn)行的對話(huà)。合作的目標并不是實(shí)現多大的商業(yè)成功，而是通過(guò)推出合作限量版產(chǎn)品來(lái)制造興奮點(diǎn)和討論聲音。

Loewe與黃子韜的合作款Goya Bag | 圖片來(lái)源：對方提供

BoF：在不久的將來(lái)，我們會(huì )看到更多這種關(guān)注單一市場(chǎng)的事件嗎？你認為這是一種有效維持增長(cháng)的方法嗎？

PL：品牌戰略不是單一市場(chǎng)集中化的，但我們一直致力于為消費者提供一些意想不到的新體驗。因此我們會(huì )在在中國時(shí)不時(shí)舉辦活動(dòng)，用有趣且符合當下趨勢的內容來(lái)加強本地消費者和品牌之間的關(guān)系。在全球層面上，一個(gè)讓Loewe接觸更廣泛消費群體的案例，則是品牌新推出的夏季膠囊系列 Loewe x Paula’s Ibiza。這不是針對單一的市場(chǎng)的系列，而是從地理和人文情懷上與全球消費者分享西班牙群島上無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的波希米亞生活方式。

在我看來(lái)，并不是所有的活動(dòng)都是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。我們的Loewe Foundation Craft Prize就是一個(gè)很好的例子。2017年首屆大獎舉辦后，今年我們收到了來(lái)自全球近4000名藝術(shù)家發(fā)來(lái)申請！最終入圍的30名藝術(shù)家，年齡跨度從26到76歲，來(lái)自日本、韓國、中國、俄羅斯、新加坡、智利、美國、波蘭和英國。他們的作品涵蓋了陶瓷、珠寶、紡織品、木工、玻璃、金屬制品、家具、紙工藝和漆器，將在5月4日到6月1日在倫敦設計博物館展出。我非常期待將這場(chǎng)展覽帶到亞洲，尤其是中國。

BoF：Loewe在中國的電商策略是怎樣的？是借助天貓和京東這樣的平臺，還是路Louis Vuitton和Gucci一樣獨立運行？還是在微信上銷(xiāo)售？

PL：毫無(wú)疑問(wèn)，電商在中國是一個(gè)極為重要的渠道。我們希望在發(fā)布時(shí)做好準備，為我們的消費者提供高效便捷的全方位選擇。目前，我們正在使用不同的平臺，為顧客提供獨家體驗。像情人節的Heart Barcelona手袋是在天貓發(fā)售，而黃子韜的合作系列則將在品牌的微信小程序上發(fā)售。

Loewe 2018秋冬男裝廣告 | 圖片來(lái)源：對方提供

BoF：當下品牌面臨的哪位問(wèn)題讓你夜不能寐？你打算如何解決這個(gè)問(wèn)題？

PL：只要我們有足夠多令人興奮的項目在進(jìn)行，保持Loewe團隊的參與度和活力，讓我每周往返于巴黎和馬德里之間，我就不會(huì )有失眠的問(wèn)題。話(huà)雖如此，品牌目前最迫切的問(wèn)題，或者說(shuō)機遇在于其零售網(wǎng)絡(luò )。我們全球有120家專(zhuān)賣(mài)店，但并不是所有門(mén)店的面積和設計符合當前的形象。我們正在不斷提升我們的店鋪形象，提高我們店鋪講故事的能力。

BoF：如今，10個(gè)時(shí)裝品牌CEO中有8個(gè)都會(huì )說(shuō)，希望讓自己的品牌年收入超過(guò)10億歐元，成為一間“獨角獸”企業(yè)。你有過(guò)這種想法嗎？

PL：Jonathan和我對Loewe有著(zhù)雄心勃勃的增長(cháng)計劃。雖然我們現在可能仍然是世界上品牌名稱(chēng)最容易被讀錯的品牌之一，但我們已不再是僅為一個(gè)業(yè)內人士欣賞的品牌了。我想讓品牌以定性的方式穩步增長(cháng)，在保持我們競爭優(yōu)勢的前提下，讓品牌變得更強大，實(shí)現更平衡且有韌性的長(cháng)期發(fā)展。

BoF：你會(huì )認為自己是一個(gè)Loewe女人嗎？你最喜歡的單品是什么？你平時(shí)工作穿什么？

PL：我喜歡我們正在做的每一件事和每一件單品。我上班時(shí)最喜歡穿的一件單品是我們的不對稱(chēng)襯衫。而我一次的沖動(dòng)性消費則是我們的18春夏恐龍球鞋。雖然我現在都還沒(méi)有把它從盒子里拿出來(lái)！