丟掉屈臣氏這個(gè)渠道，對任何一家面膜生產(chǎn)商而言都不是件好事。

《北京商報》報道了美即面膜在屈臣氏全面下架的消息。界面新聞走訪(fǎng)了位于深圳的屈臣氏門(mén)店，的確發(fā)現曾經(jīng)占據大量柜架的美即面膜都已不見(jiàn)蹤跡。實(shí)際上，不僅線(xiàn)下門(mén)店，包括屈臣氏的網(wǎng)上商城、天貓旗艦店里，也都不再售賣(mài)美即品牌的面膜。

對此，美即面膜母公司歐萊雅中國回應稱(chēng)，“美即目前選擇不在屈臣氏售賣(mài)，是品牌的戰略決定，并非任何其他原因�！钡�又并不正面回應是否主動(dòng)撤出屈臣氏的問(wèn)詢(xún)。同時(shí)，它又強調了線(xiàn)上面膜市場(chǎng)的增長(cháng)速度。據尼爾森與思勃2017年市場(chǎng)調研結果表明，目前中國面膜市場(chǎng)線(xiàn)下的平均增速約為16%，而線(xiàn)上平均增速則高達59%的數字。 

美即曾經(jīng)是中國面膜市場(chǎng)數一數二的品牌，它的成功也與屈臣氏分不開(kāi)。在大部分面膜品牌都以盒裝售賣(mài)，主打一周使用不超過(guò)兩次的時(shí)期，美即面膜就在屈臣氏率先施行了單片售賣(mài)的模式。統一為8元左右的定價(jià)，方便消費者自由搭配購買(mǎi)抗皺、美白、補水等15個(gè)不同功能的面膜。

這種將面膜快消化、大眾化，強調自主搭配的售賣(mài)方式，在強調專(zhuān)業(yè)美容保健零售的屈臣氏獲得了成功。而當時(shí)正逢屈臣氏在全國高速擴展階段，伴隨著(zhù)其門(mén)店擴張及在重點(diǎn)商業(yè)圈的曝光，美即收獲了不錯的成績(jì)。據《21世紀經(jīng)濟報道》的報道，屈臣氏渠道一度貢獻了美即銷(xiāo)售額的70%左右，曾是屈臣氏面膜品類(lèi)銷(xiāo)量第一品牌。

2014年，美即被歐萊雅收購，開(kāi)始了一系列大公司主導下的改造，升級品牌形象，找來(lái)無(wú)印良品藝術(shù)總監原研哉設計了新Logo，重置品牌定位，還擁有了專(zhuān)門(mén)的面膜研究和開(kāi)發(fā)中心。在這一系列的升級改造過(guò)程中，面膜成了微商渠道銷(xiāo)售最火爆的品類(lèi)，但美即未能及時(shí)把握趨勢，錯失了微商及電商渠道的增長(cháng)時(shí)機。

無(wú)印良品藝術(shù)總監原研哉設計的新Logo

美即誕生時(shí)，市面上總共就十幾個(gè)面膜品牌，競爭壓力小，而現在，本土品牌，進(jìn)口品牌，淘品牌的崛起使這個(gè)行業(yè)競爭變得非常激烈。AC尼爾森的數據顯示，在2012到2013一年的時(shí)間里，中國化妝品市場(chǎng)的面膜品牌就增加了400%。這種變化也反映在屈臣氏的貨架上，現在走進(jìn)屈臣氏，可以看到一葉子、森田藥妝、韓后，包括屈臣氏自有品牌在內的近十個(gè)面膜品牌在共同爭搶有限的貨架陳列位。

而美即后期在拓展線(xiàn)上渠道、專(zhuān)營(yíng)店、商超等各類(lèi)渠道時(shí)出現價(jià)格混亂，品牌形象模糊等問(wèn)題，新品也未能引起太大的市場(chǎng)反響，再加上進(jìn)入新集團的磨合調整用了一段時(shí)間，這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)強勢品牌被它的競爭者們擠到了身后。

2016年歐萊雅上半財年財報顯示，美即產(chǎn)生的商譽(yù)資產(chǎn)減值為2.13億歐元（約合人民幣15.796億） 。歐萊雅集團總裁安鞏在2016年中期財報發(fā)布后也承認，“從2014年完成交易以來(lái)，美即面膜遭受到越來(lái)越激烈的競爭壓力�！碑敃r(shí)一位業(yè)內人士也曾對《21世紀經(jīng)濟報道》指出，從歐萊雅在中國產(chǎn)品、團隊、做法等多個(gè)綜合因素看，步寶潔后塵是大概率事件，在進(jìn)軍三四線(xiàn)城市時(shí)也或許會(huì )出現水土不服的情況。

此后，歐萊雅在2016年底簽約了新一代當紅明星迪麗熱巴，并推出了鮮注膜力系列等新品。歐萊雅中國在給界面新聞發(fā)來(lái)的回復中稱(chēng)：“美即品牌在2017年錄得健康高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現強勁增長(cháng)，在今年第一季度繼續保持高速增長(cháng)勢頭�！�

業(yè)內人士對美即未來(lái)的發(fā)展走勢看法不一�！侗本┥虉蟆吩�引化妝品行業(yè)專(zhuān)家馮建軍的看法，認為盡管美即近年在品牌調性等方面一直在做調整，但是它在產(chǎn)品教育創(chuàng )新、產(chǎn)品設計創(chuàng )新等方面已經(jīng)抓不住年輕消費者的快速變化。另外，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，美即的聲音也越來(lái)越小，很容易被消費者遺忘。而CIC灼識咨詢(xún)執行董事王文華王文華則表示，中國面膜滲透率遠低于發(fā)達國家水平，市場(chǎng)潛力巨大，而美即面膜已經(jīng)深耕中國市場(chǎng)多年，有一定的顧客基礎。對消費者來(lái)說(shuō)，最重要的永遠是產(chǎn)品本身，品牌要想突出重圍，就要提高研發(fā)創(chuàng )新能力，沉下心做好產(chǎn)品，而美即有歐萊雅的支持，不缺研發(fā)能力，如果要想重新在市場(chǎng)上復活應該還有機會(huì )，關(guān)鍵看公司的投入和決心。

歐萊雅中國對界面新聞表示，美即品牌對于歐萊雅集團的戰略意義從未改變�！皻W萊雅集團對美即的發(fā)展給予了全方位的巨大支持，包括產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng )新、全新?tīng)I銷(xiāo)、渠道升級等�！痹诮衲�2月“2017-2018歐萊雅中國發(fā)展戰略年度溝通會(huì )”上，歐萊雅中國CEO斯鉑涵 （Stéphane Rinderknech）也曾明確提出將加大對美即品牌面膜的研發(fā)創(chuàng )新。