“顏即正義”的市場(chǎng)，年輕人成為主角

毫無(wú)疑問(wèn)，“顏即正義”仍是當下的主流。即便是在全球快消品市場(chǎng)發(fā)展都放緩的情況下，美妝市場(chǎng)卻依然保持著(zhù)兩位數的增長(cháng)。其中，護膚產(chǎn)品銷(xiāo)售量在近年來(lái)增長(cháng)了20%以上。

而在CBNData發(fā)布的《2017中國美妝個(gè)護消費趨勢報告》中則顯示，底子本身就好的年輕人卻已經(jīng)勢不可擋地成為了美妝消費的主力軍，95后消費人群人數占比接近四分之一，九零年后出生的年輕消費人群在2016年線(xiàn)上消費人數占比已過(guò)半，且消費規模首次超越80后人群。

圖片來(lái)源：《2017中國美妝個(gè)護消費趨勢報告》

為了俘獲喜歡網(wǎng)購剁手的年輕人，美妝品牌從你愛(ài)的《歡樂(lè )頌》到邀請男神歐巴代言，完了時(shí)不時(shí)在微博微信走個(gè)心甚至來(lái)一發(fā)直播請刷一波小禮物，可謂費盡心思地繞著(zhù)年輕人轉。像美即在去年又是承包超級網(wǎng)紅PAPI醬的首次硬廣上線(xiàn)，又是簽約新生代偶像迪麗熱巴，賺足眼球的同時(shí)圈了不少年輕粉絲。

除了營(yíng)銷(xiāo)手段之外，在面對口味一茬一變的年輕人，韓國品牌創(chuàng )立的“快美妝”模式便受到了追捧，像Zara和H&M的快時(shí)尚興起時(shí)一樣，一年推出數百個(gè)新品，其中一個(gè)蘆薈膠可以推出三四個(gè)款式七八種包裝，應對追求個(gè)性化和多元化的年輕消費者可以說(shuō)十分有效。

而作為曾經(jīng)的美妝市場(chǎng)的神話(huà)，雖然美即在2014年被歐萊雅集團收購后，似乎低調很多。但在去年通過(guò)和Papi醬合作強勢回歸消費者視野后，也在“快美妝”勢頭下，從去年五月份至今陸續推出了六個(gè)不同系列近數十款面膜。

唯“快”不破背后，能否洞察消費者是關(guān)鍵

雖說(shuō)快速更新產(chǎn)品的能力也是創(chuàng )新能力的體現，但非主流產(chǎn)品的熱點(diǎn)流行期其實(shí)大多比較短，像韓國最大化妝品公司愛(ài)茉莉太平洋集團旗下的Innisfree每年推出的400多種新品，一半的產(chǎn)品第二年都不再銷(xiāo)售；在面膜市場(chǎng)中，蠶絲、水潤保濕等主流概念會(huì )擁有較長(cháng)的銷(xiāo)售表現，諸如薰衣草、活性肽等非主流概念的生命周期一般在1.5年左右。所以真正的創(chuàng )新能力，意味著(zhù)不僅能快速更新產(chǎn)品，更新的產(chǎn)品還必須符合市場(chǎng)需求。

一般來(lái)說(shuō)，一款面膜的研發(fā)周期會(huì )涉及到“研發(fā)與工業(yè)部門(mén)產(chǎn)品技術(shù)對策反饋”、“項目立項及產(chǎn)品的技術(shù)和工藝開(kāi)發(fā)”、“產(chǎn)品中試研究和產(chǎn)品安全性、功效性測試”等多個(gè)環(huán)節，需要綜合各個(gè)部門(mén)復雜協(xié)作。而依據產(chǎn)品的研發(fā)基礎的不同，一款面膜從研發(fā)到上市的時(shí)間往往需要6個(gè)月到12個(gè)月不等。

面對快速變化的面膜市場(chǎng)，想要符合市場(chǎng)需求，最關(guān)鍵的就是在研發(fā)前要準確把握年輕人的消費行為。一些面膜品牌會(huì )通過(guò)選擇代工廠(chǎng)，利用代工廠(chǎng)研發(fā)的配方進(jìn)行貼牌售賣(mài)，而美即在加入歐萊雅大家庭后，做的第一件事便是成立美即面膜專(zhuān)研中心。

這其中最大的差別便在于，美即不僅可以借助歐萊雅的科研實(shí)力和廣泛的全球網(wǎng)絡(luò )，在專(zhuān)門(mén)設立“消費者洞察部門(mén)”后，還可以通過(guò)歐萊雅集團積淀的的調研資源，來(lái)定期了解年輕人對面膜的需求，用以指導產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設計。這樣保證了產(chǎn)品研發(fā)的有效性，也可以快速響應市場(chǎng)，抓住研發(fā)的主動(dòng)權。

例如歐萊雅在針對全球美容市場(chǎng)的趨勢預測中便提到，隨著(zhù)生活節奏的加快和環(huán)境污染的加劇，引發(fā)的包括無(wú)光澤、敏感、痤瘡、毛孔粗大等問(wèn)題，將逐漸困擾更多的女性。而據相關(guān)統計，當前就已經(jīng)有46%的中國女性在面臨不同程度的肌膚敏感，其中年輕人明顯高于老人。

美即的敏感肌面膜正是基于對年輕人的洞察而研發(fā)的針對性產(chǎn)品。它采用了歐萊雅集團經(jīng)過(guò)7年研發(fā)開(kāi)創(chuàng )的一整套高溫凈化技術(shù)，在生產(chǎn)工藝上確保面膜內容物處于無(wú)菌狀態(tài)的同時(shí)，還改造了膜液的配方，選用可控可靠的活性成分維生原B5，減少礦物油、染色劑的添加。

而與此同時(shí)，歐萊雅也觀(guān)察到，年輕消費者開(kāi)始更關(guān)注產(chǎn)品的成分和品質(zhì)�！安捎锰烊恢参镙腿�、無(wú)香精、無(wú)添加”自然是他們所期望的，但同時(shí)，如果可以像穿著(zhù)用海洋垃圾做的環(huán)保版運動(dòng)鞋一樣，使用更加環(huán)保的美妝產(chǎn)品來(lái)對環(huán)境和社會(huì )做出貢獻，則更讓年輕消費者欣喜。

美即研發(fā)的“熊貓蜂蜜面膜”除了在蜜源提取上實(shí)現原生態(tài)之外，在保證可持續發(fā)展方面，更是與山水自然保護中心合作展開(kāi)，鼓勵當地農民以養蜂取代砍伐以保護大熊貓棲息地，并派團隊教授養蜂的知識。

除了針對性地研究年輕核心用戶(hù)的消費行為和消費趨勢之外，落實(shí)到研發(fā)層面，將產(chǎn)品的研發(fā)人員培養成面膜的發(fā)燒友，也是美即在研發(fā)面膜中的必要過(guò)程。

作為面膜發(fā)燒友的研發(fā)人員，不僅要對面膜的膜布舒服度、臉部的貼合度、配方的滋潤程度、配方的有效程度等等進(jìn)行處女座般的挑剔，還要對保持對市場(chǎng)上新趨勢的敏感度，并將這些體驗變成相應的提出提案，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化。

而在研發(fā)技術(shù)方面，歐萊雅集團獨有的Epskin（體外皮膚重建模型）的高端預測評估科技，可以進(jìn)行高通量、多配方的安全測試，在保障配方安全有效的同時(shí)，則極大縮短了研發(fā)測試的時(shí)間。

當然，與其照著(zhù)網(wǎng)上的自制面膜教程自己DIY，不如真正“做一款面膜”。對美即而言，引入年輕的重度面膜使用者也是了解消費者需求的一個(gè)方式。

美即在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)階段，包括產(chǎn)品雛形設計、產(chǎn)品包裝改進(jìn)、產(chǎn)品文案設計......都會(huì )引入年輕人，以“共創(chuàng )”（co-creation）的方法來(lái)實(shí)現與外部消費者的直接溝通，從而幫助美即完成產(chǎn)品的最終設計、選擇和定型。