2017年2月10日，全球最大美妝集團歐萊雅（法國）化妝品集團公司公布2016年全年財務(wù)數據，全年銷(xiāo)售額約1892億人民幣，營(yíng)業(yè)利潤約332億人民幣，其中電商銷(xiāo)售渠道增長(cháng)33%。

不過(guò)，歐萊雅2016年度在新興市場(chǎng)上，包括中國在內的亞太地區增長(cháng)明顯放緩，全年增長(cháng)3.6%，遠低于拉丁美洲以及東歐地區。中國市場(chǎng)奢侈品業(yè)務(wù)有雙位數增長(cháng)，但消費者產(chǎn)品部門(mén)受累于美即面膜的艱難處境及分銷(xiāo)渠道的調整，整體出現放緩。

據了解， 2016年7月28日，歐萊雅集團發(fā)布中期業(yè)績(jì)報告，首次披露以65.4億港元收購的中國面膜品牌美即業(yè)績(jì)，其上半財年減值虧損2.13億歐元。對此，歐萊雅董事長(cháng)兼首席執行官Jean-Paul Agon（安鞏）曾指出，“從2014年完成交易以來(lái)，美即面膜遭受到越來(lái)越激烈的競爭壓力�！�

安鞏所謂的“競爭”除了指更多的競爭對手，還有復雜多變的中國渠道環(huán)境。一位業(yè)內人士指出，從目前歐萊雅在中國產(chǎn)品、團隊、做法等多個(gè)綜合因素看，步寶潔后塵是大概率事件，在進(jìn)軍三四線(xiàn)城市時(shí)也或許會(huì )出現水土不服的情況。對于未來(lái)美即面膜的發(fā)展及2017年歐萊雅將做出何種策略調整，歐萊雅方面表示需要再做溝通與討論再回復21世紀經(jīng)濟報道記者。

電商激增33%

2017年2月10日，全球最大美妝集團歐萊雅公布2016年全年財務(wù)數據。安鞏在評論年度業(yè)績(jì)時(shí)說(shuō)道：“歐萊雅實(shí)現了又一個(gè)好年景，銷(xiāo)售額大幅增長(cháng)，利潤強勁�！睔W萊雅集團在2016財年的全年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)2.3%至258.4億歐元（約1892億人民幣），營(yíng)業(yè)利潤同比增長(cháng)3.5%至45.4億歐元（約332億人民幣）。

數據顯示，歐萊雅旗下專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、大眾化妝品部、高檔化妝品部、活性健康化妝品部四個(gè)部門(mén)的銷(xiāo)售額分別為33.997億歐元、119.934億歐元、76.624億歐元、18.607億歐元，在化妝品部門(mén)的占比分別為13.6%、48.1%、30.8%、7.5%。

其中，歐萊雅集團奢侈部門(mén)在YSL化妝品和香水的銷(xiāo)量提振下，銷(xiāo)售額同比上升6%至76.6億歐元（約560億人民幣），其中，YSL的銷(xiāo)售額首次突破10億歐元（約73億人民幣）。

另外，值得注意的是，2016年歐萊雅在數字化營(yíng)銷(xiāo)方面亦取得較好成績(jì)。電商銷(xiāo)售渠道增長(cháng)33%。

事實(shí)上，近幾年歐萊雅在中國電商渠道發(fā)展迅速。據了解，2015年歐萊雅中國的在線(xiàn)銷(xiāo)售額增長(cháng)了60%，在過(guò)去5年間，電商躍升為歐萊雅中國分銷(xiāo)渠道前三位。

在進(jìn)入中國整20年之際，歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵表示歐萊雅在中國的下一個(gè)目標是中國200多個(gè)正在崛起的新興城市的5億多尚未接觸到歐萊雅產(chǎn)品的消費者，以電商為主渠道的數字營(yíng)銷(xiāo)則將是歐萊雅搶占這些新市場(chǎng)的主要手段。

斯鉑涵表示，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，歐萊雅的數字化正在中國落地，在不斷鞏固線(xiàn)上線(xiàn)下結合的渠道優(yōu)勢下，歐萊雅在電子商務(wù)領(lǐng)域取得了不錯的增長(cháng)�！斑^(guò)去五年，全網(wǎng)銷(xiāo)售實(shí)現高達10倍的增長(cháng)，部分業(yè)務(wù)部門(mén)的在線(xiàn)銷(xiāo)售占比已超過(guò)20%�！�

值得注意的是，歐萊雅在財報中還特別提到：“作為品牌最優(yōu)化策略的一部分，公司已決定在The Body Shop（美體小鋪）所有權上做出所有可行的戰略性嘗試，但目前還沒(méi)有做出任何決定�！庇袀髀劮Q(chēng)，歐萊雅將出售The Body Shop股權。

數據顯示，2016年The Body Shop事業(yè)部年銷(xiāo)售額為9.208億歐元（約合67.5億人民幣），同比增長(cháng)僅0.6%，增速遠遜于其他事業(yè)部門(mén)。

歐萊雅表示，The Body Shop增長(cháng)的主要來(lái)源是歐洲市場(chǎng)、英國本土市場(chǎng)以及最近進(jìn)駐的南美市場(chǎng)。電商和護膚品類(lèi)一直在促進(jìn)The Body Shop的增長(cháng)，但品牌在沙特阿拉伯和香港的持續低迷影響了其整體表現。

美即拖累中國業(yè)績(jì)

不過(guò)，歐萊雅2016年度在新興市場(chǎng)上，包括中國在內的亞太地區增長(cháng)明顯放緩，全年增長(cháng)3.6%，遠低于拉丁美洲以及東歐地區。歐萊雅還提到，在中國業(yè)務(wù)中，消費者產(chǎn)品部門(mén)受累于美即面膜的艱難處境及分銷(xiāo)渠道的調整，整體出現放緩。

值得注意的是，在評論亞太市場(chǎng)增長(cháng)地區時(shí)，歐萊雅集團僅列入北亞、中國臺灣及韓國三大區域市場(chǎng)，中國市場(chǎng)未被列入。另?yè)�了解，與歐萊雅中國表現一致的還有資生堂集團，其剛發(fā)布的財報顯示，資生堂集團2016年中國市場(chǎng)收入下跌4.2%，經(jīng)調整后跌幅5.2%，資生堂集團在中國市場(chǎng)亦呈現奢侈品強而大眾品牌弱勢局面。

從上述財報可以看出，美即是拖累中國區業(yè)績(jì)的主要因素。

對此，歐萊雅董事長(cháng)兼首席執行官安鞏指出，從2014年完成交易以來(lái)，美即面膜遭受到越來(lái)越激烈的競爭壓力。這里安鞏提到的“競爭”一方面是指更多的競爭對手，同時(shí)也包含著(zhù)復雜多變的中國渠道環(huán)境。

一位本土品牌負責人向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，美即面膜實(shí)際是歐萊雅為彌補原有產(chǎn)品缺陷收購的品牌，并希望借此能迅速打開(kāi)中國市場(chǎng)。實(shí)際上，與其他被收購然后被雪藏的中國本土化妝品品牌不同的是，歐萊雅收購美即面膜后，對其傾注了較大的“心血”，包括換LOGO、提出“面膜哲學(xué)”、成立了面膜專(zhuān)研中心，還不間斷地推出新品等。

2015年年中，歐萊雅宣布將美即市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)部正式并入歐萊雅大眾化妝品部進(jìn)行管理。有強大的科研優(yōu)勢，再輔以集團軍作戰渠道的優(yōu)勢，美即本應活得更好一些，但一切都敵不過(guò)市場(chǎng)大環(huán)境的進(jìn)一步惡化。

在2016年2月歐萊雅中國財報會(huì )上，時(shí)將卸任的歐萊雅中國CEO貝瀚青在答記者問(wèn)時(shí)也曾提到對美即寄予的希望，表示將創(chuàng )新求變，加大投資，“美即是中國面膜第一品牌。過(guò)去一年，歐萊雅以強大的科研力量等助力其持續穩固中國市場(chǎng)第一面膜品牌地位�！�

但是，在歐萊雅收購美即后，遭遇微商的迅猛發(fā)展，面膜成為當時(shí)微商渠道銷(xiāo)售最火的品類(lèi)，多家本土品牌借勢快速崛起。但同時(shí)，面膜市場(chǎng)亦是魚(yú)龍混雜，面膜品牌集體面臨一大考驗�！懊兰礇](méi)有及時(shí)抓住這些電商、微商渠道的紅利，反而自亂陣腳，做亂了價(jià)格�！鄙鲜鲐撠熑吮硎�。

記者近日在市場(chǎng)走訪(fǎng)發(fā)現，在很多專(zhuān)營(yíng)店的面膜陳列區，美即面膜被陳列在不太起眼的角落，一位店員表示，目前購買(mǎi)面膜的顧客選擇性較多，美即的銷(xiāo)售不如以前。

一位業(yè)內人士指出，從目前歐萊雅在中國產(chǎn)品、團隊、做法等多個(gè)綜合因素看，步寶潔后塵是大概率事件，在進(jìn)軍三四線(xiàn)城市時(shí)也或許會(huì )出現水土不服的情況。