Dover Street Market（DSM）最終還是來(lái)了北京。這個(gè)過(guò)程耗時(shí)近十多年，原I.T Beijing Market經(jīng)過(guò)重新包裝后，今年二月正式更名為Dover Street Market Beijing （DSMB）。作為“反主流”奢侈品精品店鼻祖，全球第五個(gè)DSM今年將持續發(fā)生一系列的變化，包括更多的裝置藝術(shù)，更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，更多的奢侈品牌進(jìn)駐。

Comme des Garçons總裁、DSM國際總監Adrian Joffe更愿意說(shuō)這是讓北京成為DSM這個(gè)社區的一部分，而不是一個(gè)商業(yè)決策�！叭藗兛偸钦f(shuō)中國很重要，但接近10年前剛在三里屯開(kāi)店時(shí)，這里仍然感覺(jué)是一個(gè)偏僻的地方，但現在你會(huì )看到中國真的成為了世界的重要部分，這里是讓人感到刺激的�！�

這次合作是一家零售商和品牌商建立合作默契，高度垂直整合的結果�！艾F在這是一個(gè)’真正的’（Bona Fide）DSM了，我們能在引進(jìn)更多奢侈品牌的方面幫到DSMB，在此之前，他們只是憑借自己的力量盡量做�！盝offe說(shuō)道�！斑@是一次真正的合作�！�

在《Numéro大都市》及《周末畫(huà)報》生活版主編梁家俊看來(lái)，DSM能持續制造驚喜�！斑@種驚喜不只在單品上，更多是一種趨勢或者產(chǎn)品類(lèi)型的開(kāi)拓。這對中國消費市場(chǎng)尤其重要，中國消費者對新品牌、新產(chǎn)品的接受度非常高，尋新的需求亦非常大，但像DSM這一類(lèi)具前瞻性及冒險精神的其實(shí)并不多，DSM北京還是有一定的優(yōu)勢的�！绷杭铱「嬖VBoF。

為了迎接三月的開(kāi)幕，整棟樓都裹上了白色幕布，為商業(yè)化的太古里增添了神秘感，但這還只是這次改版的一部分。你未來(lái)能在DSMB看到目前已經(jīng)是銷(xiāo)售冠軍的Gucci的產(chǎn)品，以更加生動(dòng)及豐富的方式成列在其“official corner”（官方角落）處，即將引進(jìn)的Raf Simons及Prada也會(huì )以類(lèi)似形式呈現，Loewe也將有個(gè)全新的獨立空間，當然，也能在顯眼處找到Marine Serre、Gosha Rubchinskiy等設計師專(zhuān)門(mén)為DSMB制作的裝置作品，還有潮牌設計師Avi Gold設計的“熱狗鋪”紀念品店。

DSMB的熱狗“外賣(mài)”店

根據I.T集團中國董事總經(jīng)理陳惠軍透露，其實(shí)此后在商業(yè)模式上的變化不大�！拔覀円廊皇荄SM國內唯一的營(yíng)業(yè)者，但整個(gè)店鋪的氛圍、貨品的深入程度，都會(huì )更有DSM的味道，跟全世界其他DSM并駕齊驅了，所以是一個(gè)升級�！彪m然不愿透露具體銷(xiāo)售數據，但陳慧軍透露，目前DSMB的“商業(yè)回報健康”。

變成DSMB后，北京與其他DSM的交流變得更頻繁�！吧洗胃鶧SM開(kāi)會(huì )就會(huì )提到某個(gè)牌子在倫敦賣(mài)的好，但在亞洲市場(chǎng)賣(mài)得不好，Adrian也會(huì )說(shuō)可能是因為區域不同，消費者需求不一樣�！盜.T的女裝買(mǎi)手總監Tracey Cheng告訴BoF�！耙院笪覀儠�(huì )更大膽買(mǎi)一些倫敦很小的品牌了，不是一個(gè)DSM這樣的大牌，他們也不一定會(huì )相信我們�！北热鏢imone Rocha當時(shí)還處于上升階段的設計師品牌，某種程度上也是因為通過(guò)DSM結識I.T，從而打開(kāi)了亞洲的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

DSMB當然也有自己的獨特之處，這里還有別的Dover Street Market所沒(méi)有的Acne Studios，也有因為I.T的引進(jìn)才加入的Y-Project、Yang Li、Feng Chen Wang等設計師的產(chǎn)品。

容易被人忽視的一點(diǎn)是，DSMB的重新開(kāi)張后，也會(huì )為I.T整個(gè)集團帶來(lái)更多的潮流生意。實(shí)際上，起到為I.T背書(shū)及高端定位的DSMB并不是I.T收入的主要來(lái)源，I.T主營(yíng)業(yè)務(wù)包括逐漸擴大的代理及自營(yíng)品牌陣列，包括帶動(dòng)日本市場(chǎng)銷(xiāo)量的A Bathing Ape及其副線(xiàn)品牌，以及起到時(shí)尚啟蒙作用的自營(yíng)品牌如izzue, b+ab, 5cm等超過(guò)300個(gè)品牌。

有了DSMB的背書(shū)，I.T在洽談新品牌時(shí)更有話(huà)語(yǔ)權了，比如開(kāi)在DSMB隔壁的Off-White，便是I.T最新獨家代理的品牌。

DSMB“背書(shū)”背后，是I.T的多品牌陣列

不斷更新品牌組合，是I.T財報中提到的保持集團競爭力的關(guān)鍵�！八麄兪蔷o跟著(zhù)中國的潮流來(lái)進(jìn)行品牌的更換，雖然不是最快的反應，但實(shí)際上還是在潮流之中，沒(méi)有被潮流所淘汰�！倍疟笳f(shuō)道：“如果不跟著(zhù)消費者迭代，品牌很快就沒(méi)落了�！�

正是因為品牌夠多，I.T能在上�；春Ｖ新芳澳暇┪髀犯偁幖ち业纳倘�，開(kāi)出四五家店，并做到錯位不重樣�！凹纯梢愿�輕奢放在一起，也可以跟快時(shí)尚品牌做鄰居�！彼�說(shuō)道�！暗�有一個(gè)品牌我覺(jué)得未來(lái)I.T是有機會(huì )爭一爭的，就是Mo&Co，它從中檔、到高端、再到國際化的產(chǎn)品都具備了，它的可塑性非常強�！倍疟笱a充道。

I.T 上海中信泰富店

完成品牌拓展后，I.T在開(kāi)發(fā)二線(xiàn)城市市場(chǎng)時(shí)也開(kāi)始提速。目前I.T旗下的品牌已進(jìn)駐28個(gè)中國城市，新添包括南寧，長(cháng)春及昆明等地�！拔覀�15年前的策略就是把香港市場(chǎng)做得更穩固，抓住國內龐大市場(chǎng)的機會(huì )�！标惢圮娬f(shuō)道。

二線(xiàn)市場(chǎng)的快速發(fā)展也反映在了財報上。根據I.T2016/2017年的財報，目前I.T在大中華區及日本，韓國，東南亞，美國及加拿大擁有超過(guò)700家店鋪，中國占據45%的市場(chǎng)份額。雖然香港市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降了6.3%至約32億港幣，但內地市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(cháng)16%至約34億港幣。加上日本市場(chǎng)的良性增長(cháng)，I.T集團總體錄得6.1%的增長(cháng)，至80億港幣。分析師認為，2018年，保持繼續開(kāi)店的勢頭及降低打折貨品比例，中國內地的同店銷(xiāo)售額將保持5%的穩定增長(cháng)，而香港及澳門(mén)市場(chǎng)也將出現轉機。

深耕二線(xiàn)市場(chǎng)

與I.T Beijing Market開(kāi)張的同期，I.T開(kāi)始開(kāi)發(fā)中低端市場(chǎng)，布局二線(xiàn)城市市場(chǎng)。除了意識到小眾市場(chǎng)會(huì )遇到一定的天花板，陳慧軍早就意識到，二線(xiàn)城市才是潛力股�！拔蚁Ｍ�能覆蓋全國的所有一二線(xiàn)省會(huì )城市，對整個(gè)時(shí)尚的企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )的鋪墊有一定作用的。我相信在很快的將來(lái)，很多商業(yè)載體都會(huì )在那里出現，潮流度也會(huì )提升�！标惢圮娡嘎兜�。

但一個(gè)香港企業(yè)想深入中國二線(xiàn)城市，最初也并非一帆風(fēng)順�！捌甙四昵斑M(jìn)入沈陽(yáng)的時(shí)候，當地商業(yè)發(fā)展還比較初級階段，當時(shí)還沒(méi)有開(kāi)萬(wàn)象城及恒隆廣場(chǎng)這樣的商場(chǎng)，的確進(jìn)得有點(diǎn)早了�！标惢圮娬f(shuō)道�！暗�我們很快按照當地的天氣、對顏色的偏好、服裝厚薄度、人們的身材做出選貨精確調整�！�

在實(shí)體零售市場(chǎng)，最重要的仍然是地點(diǎn)，I.T的開(kāi)店策略也以穩定嚴謹為主�！癐.T更加尖端、潮流度更敏銳、價(jià)格也更高，因此在渠道的發(fā)展里需要精選尖端的商業(yè)體。而小i.t我們會(huì )挑選一些商業(yè)綜合體，人流量比較高的地方是我們的目標�！标惢圮娡嘎�，每年的目標是一百多家新店，但這是在找到了合適的渠道的前提下�！案�有些零售商不要，我們不會(huì )采取不動(dòng)的保守政策，也不會(huì )猛然開(kāi)店�！彼�補充道。不過(guò)去年底新開(kāi)張、由吳亦凡代言的官網(wǎng)電商ITeSHOP及天貓品牌旗艦店，則能從側面補充集團的實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

根據Cheng透露，二線(xiàn)城市的I.T門(mén)店客單價(jià)從2000至4000元不等，如果說(shuō)一線(xiàn)城市的消費者面對更多的選擇，不再忠于I.T，在二三線(xiàn)城市，Cheng認為I.T還是他們信任的、了解新品牌的重要觸點(diǎn)�！案鶕�二三線(xiàn)城市的需求，我們的品牌組合會(huì )更“友善”，產(chǎn)品強調性?xún)r(jià)比和易穿度�！盋heng還透露，強調環(huán)保理念、價(jià)位在一兩千元的北歐品牌Designers Remix就賣(mài)得很好。

I.T該如何保持“酷感”？

但不管是一線(xiàn)城市還是二三線(xiàn)省會(huì )，賺“千禧一代”的錢(qián)，需要隨時(shí)保持潮流敏銳度，2013年，I.T曾一度遭遇危機，也正是因為品牌組合不夠潮流化。隨后集團快速作出調整，迭代了一批日系品牌，選入了如Stylenanda等韓國潮牌及3CE等美妝品牌。I.T甚至和日本甜品公司Flipper’s Pancake合作，將該品牌引進(jìn)香港市場(chǎng)。

但有分析指出，買(mǎi)手團隊不夠本土化，年輕人喜新厭舊速度越來(lái)越快也將是I.T面臨的挑戰。I.T是否還能把握足夠的時(shí)尚潮流話(huà)語(yǔ)權？也許零售商不該過(guò)分追逐潮流、陳慧軍認為，過(guò)快改變會(huì )讓品牌受傷，“慢慢做”才會(huì )把品牌做活，保持品牌的特殊調性。從I.T與DSM及其背后的主要品牌Comme des Garcons合作的思路，可以看出集團對合作深度、店鋪成列所營(yíng)造的氛圍的高要求，對品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的貨品組合及陳列能凸顯出品牌背后獨特的美學(xué)觀(guān)點(diǎn)，對I.T來(lái)說(shuō)，這么做的確有效提高了貨品全價(jià)銷(xiāo)售的比例，并形成了一定的商業(yè)壁壘。

I.T店

陳慧軍還認為在保持足夠的敏感度的同時(shí)，人們需要更廣義地看“潮流”跟“時(shí)尚”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。梁家俊也認為，I.T的核心競爭力依然是其High fashion、Streetwear及潮牌的組合及大量自家品牌�！八麄內舫掷m保持關(guān)注這幾個(gè)，面對更激烈競爭的市場(chǎng)也總能找到自己的位置�！绷杭铱≌f(shuō)道。

Cheng也意識到要有多元化的產(chǎn)品組合才能活下來(lái)，尤其在競爭激烈的當代價(jià)位市場(chǎng)�！耙�一直有新的品牌。如果一個(gè)人已經(jīng)買(mǎi)了好幾件Gucci了，他可能會(huì )想買(mǎi)別的東西�！彼�說(shuō)道。

對于如何做好垂直傳統零售，不管是高端的DSMB還是下沉到二線(xiàn)城市的i.t，陳慧軍還是相信通過(guò)傳統的方式積攢信譽(yù)是經(jīng)商的長(cháng)久之計�！拔覀冏銎放埔彩亲錾�意，不會(huì )打腫臉充胖子，我們做事還是實(shí)事求是的�！标惢圮娬f(shuō)道。

回到三里屯太古里北區。正因為DSMB這個(gè)大型“白色怪物”，I.T與太古地產(chǎn)才建立起牢固的合作關(guān)系�！伴_(kāi)始的時(shí)候在三里屯幾乎是第一家開(kāi)出那么大的店，這也是與太古關(guān)系的開(kāi)始，后來(lái)我們逐漸在這里開(kāi)了十幾二十家店�！标惢圮娀貞浀�。求穩的I.T未來(lái)最大的挑戰，也許是如何堅持這種“實(shí)事求是”的態(tài)度，并在復雜的時(shí)裝實(shí)體零售環(huán)境中贏(yíng)得這場(chǎng)“商業(yè)馬拉松”。

也許可以聽(tīng)聽(tīng)Joffe的建議：“要有所堅持，并保持一定的自由度。雖然這是最難做到的�！�