從2013年由代理商體制轉為合資法人體制，到2015年大力推單品牌直營(yíng)店，再至2018年全面撤單品牌直營(yíng)店，菲詩(shī)小鋪在中國線(xiàn)下渠道的發(fā)展之路一波三折。

近日，記者從菲詩(shī)小鋪某區域負責人處了解，菲詩(shī)小鋪正在大面積撤店，預計今年年中將完成所有店鋪的撤店工作�！敖刂�2月底，菲詩(shī)小鋪在全國市場(chǎng)仍有數十家直營(yíng)門(mén)店，這部分門(mén)店將陸續被撤掉�！�

這一舉動(dòng)也意味著(zhù)，菲詩(shī)小鋪中國市場(chǎng)正在經(jīng)歷再一次大的轉型，早前規劃的單品牌店與集合店合力發(fā)展的策略正式告一段落。

單品牌店中途折戟

事實(shí)上，經(jīng)歷這次調整之前，菲詩(shī)小鋪在中國市場(chǎng)已進(jìn)行過(guò)幾次大的調整。

2013年9月，菲詩(shī)小鋪中國事業(yè)部與力元化妝品（佛山）有限公司成立合資法人——菲詩(shī)小鋪貿易（廣東）有限公司，菲詩(shī)小鋪的中國市場(chǎng)運營(yíng)正式從代理商體制轉為合資法人體制。

2014年以及2015年期間，菲詩(shī)小鋪不僅兩次下調產(chǎn)品價(jià)格，平均每次下降幅度在20%-30%，而且對百貨渠道進(jìn)行了一系列調整，開(kāi)始推單品牌店。

2016年，菲詩(shī)小鋪在中國市場(chǎng)已經(jīng)基本形成以“一二線(xiàn)重點(diǎn)城市直營(yíng)管理+代理商模式”的拓展思路，以直營(yíng)為重心，加快在中國市場(chǎng)布局單品牌直營(yíng)店。為此，韓國總部甚至制定出3年規劃與5年規劃：3年內縮短與悅詩(shī)風(fēng)吟的差距，5年內趕超悅詩(shī)風(fēng)吟。

為拓展單品牌直營(yíng)店，菲詩(shī)小鋪做了一系列的工作，比如撤專(zhuān)柜、加強營(yíng)銷(xiāo)力度。同時(shí)，菲詩(shī)小鋪在中國市場(chǎng)推出了全新的五代店鋪，在產(chǎn)品與形象上都全新升級，品牌風(fēng)格更加凸顯，識別度也更高。

以2016年4月在湖北首家亮相的南國西匯城市廣場(chǎng)店為例，店鋪在原本主打自然護膚的綠色主色調上，增添了金色和粉色的元素，店鋪更契合品牌定位“高端自然主義”。值得一提的是，該店鋪剛開(kāi)業(yè)時(shí)，SKU數目就達600個(gè)。

種種策略的加持之下，菲詩(shī)小鋪在中國市場(chǎng)的店鋪得到一定的擴張�！痘瘖y品報》記者早前從LG生活健康華中營(yíng)業(yè)Team了解到，截止到2016年10月底，菲詩(shī)小鋪在全國的直營(yíng)單品牌店總數已達76家。

然而，這種拓展勢頭并沒(méi)有一直延續下去。由于開(kāi)店成本過(guò)高，產(chǎn)品及品牌自身的競爭力不突出等原因，2017年開(kāi)始，菲詩(shī)小鋪不僅沒(méi)有大規模拓店，反而關(guān)停了部分中小門(mén)店。

隨著(zhù)LG生活健康去年1月在上海瑞虹天地開(kāi)出了中國第一家品牌綜合店Nature Collection后，不少業(yè)內人士猜測，Nature Collection或將“取代”菲詩(shī)小鋪。

線(xiàn)下渠道發(fā)展成謎

有知情人士曾告訴本報記者，菲詩(shī)小鋪關(guān)店及轉型的直接原因是直營(yíng)門(mén)店前期投入較大，盈利狀況卻一直不理想。據悉，以其2016年新開(kāi)門(mén)店的裝修費用為例，全部新開(kāi)門(mén)店的部分裝修材料甚至須從韓國本土運送至中國，全國其他地方的大部分材料也不能就地采購，而須由上海分公司統一采購并運送，最終使得其2016年每家新開(kāi)門(mén)店的前期裝修費用超過(guò)100萬(wàn)元。

此外，也有業(yè)內人士分析，轉型與LG生活健康的整體規劃有關(guān)。韓國金融監督院公開(kāi)的資料顯示，2017年，菲詩(shī)小鋪單品牌店銷(xiāo)售額4704.41億韓元（按當前匯率約合27.81億元人民幣），同比下滑16.6%，凈利潤同比下滑88.4%。為應對這種局面，菲詩(shī)小鋪正在尋求向綜合店的轉變，Nature Collection便是其中一個(gè)突破方向，LG生活健康希望把這種店帶到中國。

相較于單品牌店，Nature Collection的優(yōu)勢確實(shí)較為突出。該店鋪主打的自然風(fēng)不變，且大部分還是菲詩(shī)小鋪產(chǎn)品，卻彌補了單品牌店產(chǎn)品與品牌單一的缺陷，同樣定位的高中低品牌都有，對在中國市場(chǎng)已培育的會(huì )員能夠進(jìn)行良性補充。

依據LG生活健康的規劃，在中國，Nature Collection后期將在The Face Shop的基礎上，增加竹鹽、睿焉、倍瑞傲、秀雅韓、Beyond、TOMARU、CNP等其他高端化妝品以外的品類(lèi)及品牌�！捌放萍�合店模式將與菲詩(shī)小鋪單品牌直營(yíng)店合力發(fā)展，以搶占中國市場(chǎng)�！狈圃�(shī)小鋪某區域負責人曾這樣描繪品牌的2017年規劃。

2017年菲詩(shī)小鋪雖然關(guān)停了部分中小門(mén)店，Nature Collection的推進(jìn)卻很慢，甚至出現停滯。而在2018年，據記者了解，菲詩(shī)小鋪區域負責人的重心仍然放在撤店上。

當記者問(wèn)到菲詩(shī)小鋪未來(lái)的發(fā)展重心時(shí)，上述區域負責人表示：“LG生活健康方面還沒(méi)有明確的方針，暫時(shí)不方便透露�！庇纱丝梢�(jiàn)，菲詩(shī)小鋪線(xiàn)下渠道的發(fā)展方向依然是謎。

縱觀(guān)菲詩(shī)小鋪在中國市場(chǎng)的拓店之路，可謂是一波三折。從代理到直營(yíng)，從推單品牌直營(yíng)店到撤店，策略幾經(jīng)變化。就現階段而言，梳理定位與渠道或許是品牌接下來(lái)需要攻克的難關(guān)。