提起普拉達(以下稱(chēng)“Prada”)，你第一反應一定是“噢，這是奢侈品”，然后腦海里飄過(guò)梅姨、安妮·海瑟薇主演的《 穿普拉達的女王 》這部電影。在電影里，Prada的 Title加上頻繁出現的產(chǎn)品，可見(jiàn)歐洲人對它偏愛(ài)有加�？苫氐礁酃墒袌�(chǎng)，Prada的境遇就是另一回事了。

　　上周五(3月9日)，Prada公布2017年業(yè)績(jì)。在調整財年周期平行自然年后，2017年P(guān)rada的收入和純利分別錄得3.6%和6.37%的跌幅，呈“雙降”局面。

　　但如果只看2017年下半年，公司業(yè)績(jì)較上半年已有好轉跡象。收入、利潤同比下跌1.76%、10.15%，跌幅小于上半年的5.5%、20.11%。

　　公布業(yè)績(jì)后的Prada，當日股價(jià)抽升15%，收報37.25港元，市值漲到953億港元。

不過(guò)，如果看同樣是奢侈品行業(yè)的LVMH(LV制造商)、開(kāi)云集團(GUCCI制造商)、HERMES(愛(ài)馬仕制造商)等公司的股價(jià)，其實(shí)他們早在2016年就步入升途，去年股價(jià)更是大放異彩。相比之下，Prada就顯得有點(diǎn)后知后覺(jué)了。

那這次大漲，是否意味著(zhù)Prada，終于能迎來(lái)自己遲到的春天了呢?在得出這個(gè)結論前，我們先來(lái)看看這幾年行業(yè)和公司都經(jīng)歷了什么。

　　一、行業(yè)概覽：奢侈品市場(chǎng)2017年開(kāi)始回暖，市場(chǎng)需求急劇改變

　　自2012年開(kāi)始，受到全球歐債危機和全球經(jīng)濟放緩等負面影響，奢侈品行業(yè)進(jìn)入低谷期。各大奢侈品集團財報都顯示銷(xiāo)售額增幅有了不同的減緩，相比2011年，同期減少了10%左右。

　　經(jīng)歷了五年的低迷，2017年的奢侈品行業(yè)才迎來(lái)回暖，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)5%，達到創(chuàng )紀錄的1.2萬(wàn)億歐元。

　　在奢侈品行業(yè)低迷時(shí)期，市場(chǎng)需求也悄然改變，主要出現了兩個(gè)變化。

　　(1)消費者從“重品牌”到“重質(zhì)量”

　　幾年前，很大一部分中國消費者購買(mǎi)奢侈品是為了送禮。其中，最受歡迎的禮物包括Rolex(勞力士)手表，Hennessy(軒尼詩(shī))的白蘭地和 Gucci 的手袋。

　　自“三公消費”限制以后，此類(lèi)消費行為大幅度減少，取而代之，現在奢侈品的自用越來(lái)越多。同時(shí)，過(guò)去購買(mǎi)奢侈品通常是為了炫耀財富，而現在想要彰顯品位的消費者越來(lái)越多。

　　因此，大部分消費者會(huì )改變自己的購買(mǎi)行為，選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)高的品牌。僅靠品牌就能賣(mài)出高價(jià)的日子已經(jīng)過(guò)去。

　　(2)消費群體的年輕化

　　在這次的奢侈品行業(yè)的復蘇中，其中一個(gè)重要的貢獻者是“千禧一代”。這一部分消費者出生于1983年-1997年，他們開(kāi)始更加頻繁購買(mǎi)奢侈品，對比過(guò)去的同齡人，他們有更強的消費能力。波士頓咨詢(xún)公司估計，到2020年，35歲及以下的消費者將占中國消費增長(cháng)的65%。

　　基于這兩個(gè)因素，市場(chǎng)對個(gè)性化、定制化產(chǎn)品的需求日益增強，各品牌必須通過(guò)年輕化、個(gè)性化改造，來(lái)贏(yíng)得年輕的、有錢(qián)的消費者的喜愛(ài)。

　　幾個(gè)愿意主動(dòng)變革迎合市場(chǎng)需求的奢侈品集團也在行業(yè)回暖之時(shí)，迎來(lái)了業(yè)績(jì)回暖：

　　2017年上半年，LVMH(LV的母公司)銷(xiāo)售額同比大漲14.6%至197.14億歐元，凈利潤同比增長(cháng)24%至23.4億歐元;

　　開(kāi)云集團(Gucci母公司)總銷(xiāo)售額同比上漲28.2%至72.96億歐元;愛(ài)馬仕上半年銷(xiāo)售則同比增長(cháng)8.3%至13.6億歐元。

　　而Prada的轉變明顯要落后于對手，差強人意的業(yè)績(jì)從公司低迷的股價(jià)就能看出，2015年至今公司股價(jià)下跌 15%，遠遠跑輸能跑出 50% 增長(cháng)的同業(yè)競爭者。

　　二、Prada頹勢剖析

　　(1)全球價(jià)差問(wèn)題解決緩慢

　　奢侈品全球價(jià)差問(wèn)題一直存在，大部分中國消費者對價(jià)格非常敏感，出國購買(mǎi)奢侈品的原因之一，是看中了國外較低的奢侈品價(jià)格。過(guò)高的價(jià)格也一定抑制了國內消費者的購買(mǎi)欲。

　　為了進(jìn)一步刺激銷(xiāo)售，各大奢侈品牌紛紛開(kāi)始了降低價(jià)差的行動(dòng)，近年來(lái)價(jià)差問(wèn)題逐漸縮小。

　　2013年3月初，Chanel宣布在中國區降價(jià)，以縮小全球價(jià)差。這個(gè)消息就像扔進(jìn)奢侈品行業(yè)的深水炸彈，導致全國11家Chanel門(mén)店排起長(cháng)龍。很快，Gucci和LVMH也采取了同樣的措施跟進(jìn)，以面對寒冬。

　　但是，Prada當時(shí)只在香港和澳門(mén)地區進(jìn)行了降價(jià)，直到2015年末，Prada才開(kāi)始推行全球協(xié)調定價(jià)，把中國顧客留在本地消費。

　　(2)管理層老化、內部矛盾?chē)乐?/p>

　�、偌易寤�的管理讓公司缺乏活力：現任創(chuàng )意總監Miuccia Prada今年66歲，她的丈夫Patrizo Bertelli作為公司的首席執行官已經(jīng)70歲，這個(gè)意大利家族企業(yè)亟待注入新鮮血液。

　�、� 內部矛盾凸顯：2011年P(guān)rada集團在港交所上市。但在上市僅半年后，Prada就流失了三分之一的管理人員，有普拉達前員工向媒體表示，現任行政總裁Patrizio Bertelli獨斷的管理手法，是員工流失率高的主因。

　　(3)產(chǎn)品戰略偏于保守

　　與其他品牌擯棄舊款式，積極尋求創(chuàng )新，擁抱新消費人群不同。Prada仍舊固守著(zhù)自己一直以來(lái)高冷的女王風(fēng)格。Prada的消費者年齡集中在40歲以上，它的設計和銷(xiāo)售十分傳統，嚴格遵循奢侈品高高在上的理念，對于中國年輕的奢侈品消費群體來(lái)說(shuō)缺乏親切感。

(4)Prada履陷“質(zhì)量門(mén)”

　　在2013年，一條“如果你買(mǎi)個(gè)普拉達包用了一年，拉鎖沒(méi)壞，Logo沒(méi)掉，沒(méi)開(kāi)線(xiàn)沒(méi)掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實(shí)你買(mǎi)的是假貨了”的微博被廣泛傳播，網(wǎng)友紛紛表示贊同，這也很好的印證了Prada的質(zhì)量問(wèn)題。

　　在經(jīng)歷了一年又一年低迷的業(yè)績(jì)，Prada管理層終于下定決心進(jìn)行重大改革。

　　三、prada的轉型之路

　　Prada的轉型期始于2016年，該年5月份公司宣布進(jìn)行非家族管理層的重組，給集團的管理層注入新鮮血液。另外，公司也采取了許多措施來(lái)加深改革。

　　(1)Prada在2017年，繼續進(jìn)行門(mén)店整修，并試水零售新概念快閃店，提升品牌形象。

(2)從2017年開(kāi)始，公司正在進(jìn)行數字化轉型，提出“Prada365”數字營(yíng)銷(xiāo)戰略，改變其傳統的廣告戰略，構建“一段連續的視覺(jué)數據流”，即一個(gè)包含紙媒到互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的全維度平臺。這讓部分地區的電商銷(xiāo)售增長(cháng)達到了雙位數。

　　(3)近年公司積極吸納年輕設計師人才進(jìn)入集團，以推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng )新。新的產(chǎn)品系列，如Etiquette，cahier，Paradigm和Ribbon都有比較好的口碑。

　　而最新一季的漫畫(huà)pop風(fēng)更是引發(fā)觀(guān)眾的尖叫。據筆者的統計，周?chē)�年輕女性都對此款包包有了濃厚的興趣，雖然目前香港、內地各大門(mén)店暫無(wú)銷(xiāo)售，相信還是有可能成為一個(gè)爆款。

(4)調整產(chǎn)品結構：Prada大幅增加入門(mén)級產(chǎn)品，即售價(jià)定在564美元至1126美元之間，其比例占到整體商品的18%，相信可以刺激部分年輕人的需求。

　　四、Prada是否已正式復蘇?

　　(1)從整體營(yíng)收來(lái)看，Prada收入下跌幅度自2016年開(kāi)始有所收窄，但是至今尚未回正。

來(lái)源：公司資料

　　細分營(yíng)業(yè)收入來(lái)看：

① 歐洲市場(chǎng)在2017年下半年出現了較大幅度的改善，收入增幅達到5.7%。很大程度上是由于歐洲消費回暖和歐洲門(mén)店率先進(jìn)入調整期帶來(lái)的。歐洲是整個(gè)衣服潮流的先驅?zhuān)�當地數據好轉某程度上代表Prada品牌沒(méi)有進(jìn)一步惡化。

② 主品牌收入增長(cháng)回正。說(shuō)明Prada的產(chǎn)品改款后是得到了消費者正面的響應。據管理層披露，新產(chǎn)品系列(如 Etiquette，Elektra，Monochrome，Diagramme)都獲得了一定的成功，新的運動(dòng)鞋系列(Prada Cloudbust)也得到了良好的評價(jià)。

③ 從產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，貢獻最大的皮具收入跌幅有一定的收窄，服裝類(lèi)產(chǎn)品增長(cháng)貢獻最大。這主要是由于公司在銷(xiāo)售過(guò)程中通過(guò)加大了服務(wù)比例，調整商品組合帶來(lái)的。

　　(2)公司在2017年下半年利潤同比大增10.15%，主要原因是：

　�、� 公司將減價(jià)促銷(xiāo)的占比從約15%降至12%，毛利率從2H2016的71.86%提升至2H2017的72.86%;

　�、谟行Ф惵蕪�2H2016的33.24%降至2H2017的29.25%。

　　(3)門(mén)店數量漸趨穩定，從17財年上半年公司凈關(guān)店9間，至下半年凈開(kāi)店5家，說(shuō)明公司的門(mén)店調整已經(jīng)漸近尾聲。

　　但是從另一個(gè)角度來(lái)看，公司較其他奢侈品品牌更依賴(lài)于亞太區的增長(cháng)，而亞太區及日本的表現令人擔憂(yōu)。同時(shí)，其主營(yíng)的包袋業(yè)務(wù)依然處于下滑狀態(tài)。

　　Prada是否在復蘇?

　　我認為，更正確的說(shuō)法是擺脫了谷底，但是相對其他品牌，很多問(wèn)題仍未解決，并沒(méi)有達到真正反轉的程度。

　　那為什么業(yè)績(jì)后股價(jià)卻單日大漲近15%?全因兩個(gè)字：逼空。

　　五、做空者輸在哪里?

　　根據彭博和IHS Markit匯編的數據顯示，截至上周四，空頭頭寸占到了普拉達流通股總量的6.2%左右。這一漲幅讓投機者的空頭頭寸價(jià)值損失了大約2.42億港元(3,100萬(wàn)美元)。

來(lái)源：彭博和IHS Markit匯編的數據

　　從基本面來(lái)看，如果是把Prada與其他奢侈品牌相比較，在行業(yè)大幅回暖的背景下，Prada的表現還是遠差于預期，達不到一個(gè)奢侈品品牌的要求，所以做空的基金其實(shí)并沒(méi)有看錯。

　　但問(wèn)題出在Prada的衰退是從2012年就開(kāi)始的，如果你是相信長(cháng)時(shí)間市場(chǎng)是有效率的，那么在業(yè)績(jì)前的股價(jià)基本上都已經(jīng)完全反映了市場(chǎng)對Prada的差預期。

　　而長(cháng)時(shí)間，單方向共識容易形成了過(guò)于擠擁的交易，就好像《 爆倉親歷：見(jiàn)證XIV是如何從118暴跌到5.5的?》文章描述的那樣。一旦市場(chǎng)消息沒(méi)有想象中這么差，且做空比例如此之高，短時(shí)間市場(chǎng)就出現了反噬效應，這也就是Prada股價(jià)大漲的原因。

　　為了加深對反噬效應的理解，我們可以參考保時(shí)捷增持逼死空頭的經(jīng)典案例。這個(gè)故事得從2008年保時(shí)捷計劃收購大眾講起。

　　◆ 教科書(shū)式的逼空

　　雖然，德國大眾跟保時(shí)捷一樣，都是家族企業(yè)同時(shí)也是上市公司，但大眾還有一個(gè)特殊之處：

　　由于戰爭時(shí)期大眾曾被政府征用，因而產(chǎn)生了官方股份，其中20.1%的股份歸官方所有，毫無(wú)釋出股份的跡象。

　　而《大眾法》規定，持有大眾公司股份在20%以下時(shí)，按實(shí)際持股比例計算投票權，當持股比例超過(guò)20%時(shí)，無(wú)論超過(guò)多少，其投票權最高也只限于20%。換句話(huà)說(shuō)，要想取得該公司的控制權，就必須持股80%以上。

　　因此，歐洲各大對沖基金幾乎沒(méi)人認為收購大眾這事兒能夠干成，為此做空大眾。各大投行的融券柜臺每天都是被對沖基金要求借大眾汽車(chē)股票的需求所覆蓋。

　　股票從當年10月16日的400歐元，到10月24日降到209歐元。很多堅持下來(lái)的對沖基金在這幾周內都有了幾十個(gè)百分比的收益!

　　10月24號是周五，收市后，倫敦對沖基金集聚地Mayfair的很多酒吧里都是開(kāi)心的對沖基金經(jīng)理。他們觥籌交錯，推杯換盞，在慶祝最近這個(gè)“白送的交易”(no brainer)的勝利。

　　保時(shí)捷在隨后的周末宣布它已經(jīng)擁有了近74%的股票，而市面上流通的大眾股票只有總股本的5.8%，賣(mài)空倉位卻高達12.9%，這就意味著(zhù)賣(mài)空者將無(wú)法買(mǎi)入股票來(lái)平倉，空頭在交割日會(huì )自動(dòng)爆倉。

　　要知道，很多做空者是十幾倍的杠桿啊。大眾汽車(chē)股價(jià)在開(kāi)盤(pán)后幾秒內升到1005歐元!市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有賣(mài)股票的。這個(gè)時(shí)刻，大眾汽車(chē)成為世界上市值最高的企業(yè)。

　　最后故事是以保時(shí)捷和做空基金私了結束的，投行研究員估計保時(shí)捷從逼空大約賺了60-120億歐元!這被稱(chēng)為歷史上最別具匠心的財富轉移。

　　自次以后，保時(shí)捷也被業(yè)界稱(chēng)為最會(huì )做汽車(chē)的對沖基金。

　　Prada的大漲亦是如此，Prada的大股東加兩個(gè)基金股東持有超過(guò)90%，街外流通量極少，一旦空頭同時(shí)間改變看法，被迫平倉，這種止損操作大幅推升了股價(jià)。

　　六、Prada還有投資機會(huì )嗎?

　　相比于Prada產(chǎn)品價(jià)格的奢侈，大跌之后的Prada股價(jià)真一點(diǎn)也不奢侈。買(mǎi)個(gè)不足兩萬(wàn)的Prada手袋，可以買(mǎi)500股Prada的股票。包放在那里只會(huì )貶值，股票卻可能帶來(lái)未來(lái)現金流，買(mǎi)包，還是買(mǎi)股票，是值得深思的問(wèn)題。

　　公司業(yè)務(wù)雖已探底，但是根據香港店鋪人流的草根調查，業(yè)務(wù)L型的概率較大，因此，要買(mǎi)股票就只能從估值入手。目前Prada的市盈率 34x，市凈率 3，這個(gè)估值是個(gè)什么水平呢?

　　可以對比下類(lèi)似的奢侈品上市公司：開(kāi)云集團與LV。開(kāi)云集團市盈率 27x，市凈率 4.6，而LV的市盈率 30.98x，市凈率為 4.9。

　　可以看出，增長(cháng)遠不及它們的Prada目前的股價(jià)并不算特別低估。因此，如果你想買(mǎi)prada的股票，還得先等等。如果是買(mǎi)包包，土豪請隨意!