創(chuàng )立20余年后，以男裝起步的寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“太平鳥(niǎo)”)“出�！碧越�。在近日開(kāi)幕的紐約時(shí)裝周上，太平鳥(niǎo)旗下“MEN”和“WOMEN”兩大系列亮相。

近年來(lái)，太平鳥(niǎo)海外布局的腳步從未停歇，而銷(xiāo)量的持續下滑，或許是太平鳥(niǎo)“出�！钡恼嬲�原因。

業(yè)內人士認為，太平鳥(niǎo)加速“出�！蹦_步是希望通過(guò)國際化提振整體銷(xiāo)量的增長(cháng)。然而，“出�！辈⒉蝗菀�，經(jīng)過(guò)了年輕化、布局新零售等轉型，太平鳥(niǎo)在國際化道路上仍然面臨市場(chǎng)、渠道之困，該品牌是否能夠在國際舞臺交出一份漂亮的答卷仍是未知。

借力紐約時(shí)裝周

太平鳥(niǎo)正在加速海外布局�！凹~約時(shí)裝周天貓中國日”近日正式來(lái)臨，太平鳥(niǎo)聯(lián)合阿里巴巴旗下電商平臺天貓，通過(guò)紐約時(shí)裝周首次正式亮相國際市場(chǎng)。據悉，太平鳥(niǎo)旗下Peacebird Men和Peacebird Women攜手征戰紐約時(shí)裝周中國日，以“新學(xué)生主義”為主打概念，演繹了上世紀八九十年代復古與當下街頭時(shí)尚。此外，除太平鳥(niǎo)外，李寧、獨立設計師品牌CHEN PENG以及陳冠希的個(gè)人品牌CLOT等，也在本次“紐約時(shí)裝周天貓中國日”上亮相。

事實(shí)上，單憑一個(gè)國內品牌要在國際知名時(shí)裝周上單獨辦秀，需要很高的成本和代價(jià)，此前太平鳥(niǎo)方面認為，盡管公司推動(dòng)國際化戰略的腳步從未停下，但太平鳥(niǎo)一直認為征戰國際市場(chǎng)的時(shí)機并不成熟。但是，太平鳥(niǎo)董事長(cháng)張江平曾表示：“太平鳥(niǎo)一直在部署國際化市場(chǎng)，未來(lái)的太平鳥(niǎo)必定是一家跨國企業(yè)�！�

資料顯示，作為一家多品牌時(shí)尚服飾公司，目前太平鳥(niǎo)旗下?lián)碛形宕笃放�，核心品牌為Peacebird Woman和Peacebird Men、新興品牌樂(lè )町Ledin、童裝Mini Peace，以及初創(chuàng )品牌Material Girl和Amazing Peace，形成多年齡層、全品類(lèi)的時(shí)尚服飾品牌梯隊。有行業(yè)分析師稱(chēng)，太平鳥(niǎo)服飾業(yè)績(jì)迎來(lái)拐點(diǎn)，未來(lái)三年邊際競爭優(yōu)勢將不斷提升。

國際化布局

事實(shí)上，太平鳥(niǎo)布局海外的野心由來(lái)已久。據了解，太平鳥(niǎo)是最早與國際頂級超模深度合作的國內女裝品牌。同時(shí)，多年來(lái)也邀請了不少?lài)�際知名模特，如太平鳥(niǎo)女裝2017的形象片模特，就包括國際超模Natalie Westling、Molly Bair、Katherine Moore、Hollie May Saker、Mae Lapres、王新宇、賀聰、雎曉雯等。此外，在產(chǎn)品上，太平鳥(niǎo)與Pepsi、荷蘭設計師Mikey Wormack、法國設計師Coralie Marabelle和香港獨立設計師品牌GROUND ZERO等皆有跨界、聯(lián)名合作。

同時(shí)，在太平鳥(niǎo)內部，張江平也一直有意布局國際化。在打造品牌矩陣上，太平鳥(niǎo)先后孵化針對兒童市場(chǎng)的“Mini Peace”品牌、太平鳥(niǎo)男裝，以及女裝品牌太平鳥(niǎo)女裝和樂(lè )町。在本次亮相“紐約時(shí)裝周天貓中國日”前，借助去年“雙11”期間的流量和影響力，太平鳥(niǎo)曾進(jìn)行小范圍的“出�！痹囁�，基于阿里數據和技術(shù)支持，太平鳥(niǎo)以快閃店的形式在國際亮相。在地域上，太平鳥(niǎo)試圖將東南亞作為入口。近年來(lái)，太平鳥(niǎo)供應鏈系統正在逐漸向東南亞搬遷。

此外，從2013年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)便嘗試通過(guò)簽約國際品牌經(jīng)營(yíng)權、海外入股等方式，為拓展海外市場(chǎng)做好準備。2013年，太平鳥(niǎo)獲得Material Girl品牌的大中華區經(jīng)營(yíng)權，該品牌面向“95后”年輕人群。2015年，太平鳥(niǎo)又入股法國高定品牌ALEXIS MABILLE，以此獲得更多國際化營(yíng)運經(jīng)驗，提高產(chǎn)品的設計力，推動(dòng)品牌全球化。此后，2017年“雙11”期間，太平鳥(niǎo)曾搭乘天貓的“雙11”出海計劃，PEACEBIRD品牌快閃店亮相。

據了解，相比過(guò)去20多年在服裝行業(yè)內的沉淀，太平鳥(niǎo)征戰海外的腳步才剛剛開(kāi)始。近年來(lái)，太平鳥(niǎo)的年輕化轉型在一定程度上也給予了該品牌踏出下一步的勇氣及信心。而加碼電商、布局新零售也在為太平鳥(niǎo)“出�！敝�力。

張江平曾坦言，國外市場(chǎng)對中國品牌的評價(jià)并不是那么樂(lè )觀(guān)，而且因為不同的文化、市場(chǎng)和人群，困難也是具體的。大數據的使用，能夠幫助企業(yè)準確認知和理解目標用戶(hù)，為有效營(yíng)銷(xiāo)打下基礎，但拓展到海外市場(chǎng)后，大數據的獲取和應用成為了一大難題，而渠道選擇也是難題之一�！俺龊！币欢ㄒ�把“本地化”做一定的調整，只有適應當地的需求和特性，才有成功的可能。

為何加速“出�！蹦_步

值得一提的是，太平鳥(niǎo)快速的國際化布局卻難掩業(yè)績(jì)低迷。數據顯示，2017年初上市的太平鳥(niǎo)的業(yè)績(jì)似乎并不樂(lè )觀(guān)。太平鳥(niǎo)發(fā)布的2017年前三季度業(yè)績(jì)公告顯示，報告期內公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入43.13億元，與上年同期相比增長(cháng)9.73％，實(shí)現凈利潤1.7億元，同比下降28.73％。服裝行業(yè)分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為，太平鳥(niǎo)加速“出�！蹦_步是希望通過(guò)國際化提振整體銷(xiāo)量的增長(cháng)，但目前國內許多服裝品牌謀求出海只是作為整體規劃的一個(gè)補充，目前還達不到通過(guò)國際布局實(shí)現業(yè)績(jì)提升的目的。

2016年太平鳥(niǎo)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入63.2億元，同比增長(cháng)7.06％；歸屬母公司所有者的凈利潤為4.28億元，較上年下降了20.22％。太平鳥(niǎo)表示，凈利潤下滑主要是由于受宏觀(guān)經(jīng)濟及行業(yè)增速放緩、零售渠道變化、PEACEBIRD女裝品牌銷(xiāo)售不及預期等方面因素影響。而在2018年業(yè)績(jì)預告中，太平鳥(niǎo)業(yè)績(jì)有所回升。公告顯示，經(jīng)財務(wù)部門(mén)初步測算，太平鳥(niǎo)預計2017年年度凈利潤將同比上漲10.73％至4.73億元，營(yíng)業(yè)收入則預計較上一財年增加2000萬(wàn)元。

服裝行業(yè)分析師馬崗表示，國內服裝品牌“出�！北旧砭哂幸欢�難度，需要長(cháng)期的積累，商品、營(yíng)銷(xiāo)等都需要做到本地化�！皣鴥韧馊巳后w型、消費習慣都有很大差異，這就要求商品的設計、銷(xiāo)售都要符合當地的實(shí)際情況，而這就涉及到企業(yè)需要付出較高的成本，國外品牌進(jìn)駐國內也面臨同樣的問(wèn)題。國內許多服裝品牌，例如李寧、波司登等都在國外開(kāi)過(guò)店，品牌的國際化是很多企業(yè)需要摸索的�！瘪R崗稱(chēng)。

程偉雄則認為，國內品牌走向國際市場(chǎng)首先會(huì )面臨產(chǎn)品知名度問(wèn)題。在國際市場(chǎng)，中國品牌產(chǎn)品美譽(yù)度并不具有優(yōu)勢，核心的因素便是文化基因。從產(chǎn)品來(lái)講，從款式、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比方面來(lái)看，中國大部分還是大眾化品牌，個(gè)性品牌較弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，這就導致中國品牌在國際上更多還是價(jià)格競爭。另外，中國品牌跨國經(jīng)驗、全球布局方面缺乏經(jīng)驗，相比長(cháng)期深耕國際市場(chǎng)的歐美國家并不具備優(yōu)勢。而國內外不同的法律法規、市場(chǎng)管控也將成為中國品牌“出�！钡闹匾�挑戰。

“目前的產(chǎn)品研發(fā)體系較為單一，沒(méi)有達到全球每一個(gè)地區的穿著(zhù)版型的全面覆蓋，供應鏈也還是一個(gè)閉環(huán)，沒(méi)有達到全球采購�！背虃バ郾硎�，現在許多企業(yè)謀求全球化布局都是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，國外布局僅是一個(gè)“點(diǎn)”。我們首先要做的是從國內出發(fā)，把國內每個(gè)地區的差異化做好，然后向全球延伸。另外，在輕奢類(lèi)產(chǎn)品方面仍然是弱勢，應該在大眾化品牌方面發(fā)揮自己的優(yōu)勢。