近日，Calvin Klein 品牌和 Raf Simons共同宣布，Raf Simons將離開(kāi)Calvin Klein，不再擔任 Calvin Klein 品牌首席創(chuàng )意官一職。Calvin Klein 也將不會(huì )在明年2月的2019秋冬紐約時(shí)裝周上辦秀。

Raf Simons曾為Calvin Klein

帶來(lái)不可忽視的效益

Raf Simons在2016年8月以首席創(chuàng )意官的身份加入Calvin Klein，距今有2年的時(shí)間，在這個(gè)角色中，Raf Simons負責決定Calvin Klein品牌全球創(chuàng )意策略，包括設計師品牌、contemporary系列、副牌、牛仔褲、內衣和居家等類(lèi)別，同時(shí)監督全球營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)、視覺(jué)創(chuàng )意服務(wù)和店面設計等各方面。

在上任的一段時(shí)間內，Raf Simons對Calvin Klein進(jìn)行了大刀闊斧的改革，包括推出了全新定制產(chǎn)品線(xiàn) Calvin Klein By Appointment，改變了只有內衣最出名的局面，更換logo，改變廣告大片風(fēng)格，邀請卡戴珊家族來(lái)拍攝廣告大片，改變店鋪設計與藝術(shù)家Sterling Ruby合作美國麥迪遜大道654號的旗艦店等。

之前Calvin Klein給人的第一印象就是性感，在Raf Simons的主導下，Calvin Klein逐漸告別了以往性感的風(fēng)情，而是往“藝術(shù)感”與“奢侈感”去靠近。這些舉措的確刺激了幾個(gè)季度業(yè)績(jì)的增長(cháng)。

Calvin Klein母公司PVH集團發(fā)布2018年第二季度財報，報告期內，公司核心品牌Calvin Klein收入同比大漲18%，在歐洲和亞洲的同店銷(xiāo)售額增幅為5%，在北美市場(chǎng)的增幅則為2%。此外，PVH集團計劃到2018年下半年，與上年同期相比，市場(chǎng)支出將增加約1500萬(wàn)美元，主要投入在品牌Calvin Klein。

PVH集團首席執行官Emanuel Chirico對Raf Simons寄予了很高的期望，曾經(jīng)公開(kāi)表示要把Calvin Klein母公司PVH打造成為年銷(xiāo)售收入100億美元的集團。

Raf Simons與Calvin Klein分道揚鑣的導火索：

PVH集團第三季度報的業(yè)績(jì)

在一系列的改革之下，Raf Simons把Calvin Klein的品牌定位提升了許多，可是好景不長(cháng)，PVH集團第三季度報告顯示，Calvin Klein業(yè)績(jì)增速正急劇放緩，并且已經(jīng)拖累母公司PVH集團。

PVH集團在截至11月4日的3個(gè)月內，收入同比增長(cháng)7%至25.2億美元，但不及分析師預期的25.3億美元，凈利潤則同比增長(cháng)1.6%至2.43億美元。今年前9個(gè)月，該集團收入同比增長(cháng)12%至72億美元。

其中，Calvin Klein銷(xiāo)售增幅降至2%，息稅前利潤降幅超過(guò)17%。Calvin Klein在包括中國再內的國際地區的收入增長(cháng)3%至4.82億美元，較上一年同期20%的增幅大幅放緩，北美市場(chǎng)的收入則增長(cháng)1％至4.81億美元。其中，批發(fā)渠道銷(xiāo)售額的增長(cháng)被直營(yíng)零售渠道銷(xiāo)售額2%的跌幅所抵消。

205W39NYC系列：

2017年7月，Raf Simons 宣布 Calvin Klein的成衣系列更名為205W39NYC，強調了“NYC”。PVH集團對 205W39NYC 寄予了厚望， 的總投資達到了6000萬(wàn)至7000萬(wàn)美元，門(mén)店也從30家增加至300家，希望205W39NYC能夠迅速得到回報，但205W39NYC的市場(chǎng)反映卻遠遠沒(méi)有達到預期。

對此集團首席執行官Emanuel Chirico直言不諱地表示， Raf Simons重新定義的Calvin Klein 并不受市場(chǎng)歡迎。

TFS觀(guān)點(diǎn)：

 1.“去大眾化”，高冷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，讓Calvin Klein失去了原有的粉絲群體，同時(shí)也忽視了新一代消費群體。

Calvin Klein誕生于1968年，至今已有50年的歷史，Calvin Klein反映了美國時(shí)尚精神：年輕、快節奏、自由。因為體現了十足的紐約生活方式，Calvin Klein的服裝成為了新一代職業(yè)婦女品牌選擇中的最?lèi)?ài)。Calvin Klein的產(chǎn)品的重要風(fēng)格之一就是性感，因此在廣告中這一特點(diǎn)得到了淋漓盡致的發(fā)揮。

Calvin Klein屬于大眾化營(yíng)銷(xiāo)，擁有多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，曾經(jīng)的年銷(xiāo)售達到了80億美元，而Raf Simons對Calvin Klein的一系列改革就是“去大眾化”，向更高的品牌定位去發(fā)展。有相關(guān)人士表示，Raf Simons改革之后新Calvin Klein的風(fēng)格使原Calvin Klein的鐵桿粉絲感到不能適應，過(guò)于藝術(shù)的設計讓他們難以駕馭。

也有相關(guān)的時(shí)裝評論人表示，時(shí)尚與商業(yè)是密不可分的，Raf Simons 的設計并沒(méi)有達到藝術(shù)和商業(yè)之間的平衡，藝術(shù)太多，而商業(yè)太少。雖然在RafSimons上任Calvin Klein的首個(gè)成衣系列獲得時(shí)尚界人士的一致好評，也帶了巨大的話(huà)題性，但是一切以產(chǎn)品的銷(xiāo)量為硬道理，業(yè)績(jì)平平足以證明了這些“叫好不叫座”的產(chǎn)品并不受市場(chǎng)歡迎。

2.  過(guò)高的價(jià)格策略。

205W39NYC系列的毛衣達到了2萬(wàn)元人民幣，襯衫也達到了1萬(wàn)元人民幣，過(guò)高的價(jià)格超出了目標消費者的承受范圍，使原本“大眾化”的CalvinKlein讓消費者望而卻步。

對此集團首席執行官Emanuel Chirico公開(kāi)表示了自己的失望之情，并將問(wèn)題矛頭直指創(chuàng )意總監RafSimons——“無(wú)論是設計的時(shí)尚度還是價(jià)格我們都走得太遠和太快了。

3.  PVH集團表示未來(lái)將品牌更商業(yè)化，以數字渠道為主，抓住新一代消費者。

PVH集團首席執行官Emanuel Chirico表示，將會(huì )對 Calvin Klein 品牌未來(lái)發(fā)展戰略做出調整。從2019年開(kāi)始，Clavin Klein Jeans 將會(huì )更商業(yè)化。Calvin Klein過(guò)于關(guān)注205W39NYC 高端產(chǎn)品線(xiàn)，而忽略了Calvin Klein的目標消費群體千禧代和 Z 世代。集團將適度削減對于 205W39NYC 系列的投資，并對該系列采取更具商業(yè)化的方向。另外集團將轉移品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)，以數字渠道為主對品牌進(jìn)行推廣，提升品牌在Instagram等平臺上的曝光度，吸引更多的新一代消費者。