“快閃店就像是實(shí)體的網(wǎng)頁(yè)彈窗�！币晃幻绹�作家曾這樣說(shuō)過(guò)。

在社交媒體時(shí)代，品牌商們都在挖空心思制造更新奇、潮流的快閃形式，試圖讓這一“彈窗”更具話(huà)題性與傳播度。

高端美妝品牌更是如此。為了增加自身的潮流時(shí)尚感、定期制造話(huà)題與熱點(diǎn)，Chanel開(kāi)過(guò)Coco Café快閃咖啡店、向品牌標志色彩致敬的“Chanel紅色工廠(chǎng)”，YSL則熱衷于辦美妝派對，去年的主題是游輪派對、今年變成了美妝快閃酒店。

YSL美妝快閃酒店“YSL Beauty Hotel”結合了美妝和音樂(lè )，是一間不能住，但能拍照、試妝、聽(tīng)Live的快閃酒店。繼巴黎、東京、馬德里、首爾、香港之后，12月13日，這家快閃酒店又登陸了黃浦江邊的上海藝倉美術(shù)館。開(kāi)幕當晚只對媒體和明星、網(wǎng)紅KOL開(kāi)放，此后7天是公眾開(kāi)放日。

YSL美妝快閃酒店登陸上海藝倉美術(shù)館

YSL美妝快閃酒店入口處 圖片來(lái)源：YSL

為了讓“房客”有更多代入感，YSL美妝快閃酒店的入場(chǎng)券被制成了印有YSL字樣的鑰匙環(huán)，拿著(zhù)它在門(mén)口簽到便可進(jìn)入酒店。

盡管有保安站在入口不停疏通觀(guān)眾，但一進(jìn)門(mén)就遇到適合凹造型的照片墻，網(wǎng)紅小姐姐們還是輪番擺起了Pose。

沿著(zhù)地面紅色“#WALKTHELINE”地標指引，可以到達6個(gè)主題房間。每個(gè)房間的號碼，都是對YSL品牌具有歷史意義的年份，里面分別陳列著(zhù)2019年將要上市的新品。比起房間中的產(chǎn)品體驗區，人們似乎更樂(lè )意在這個(gè)有設計感的空間里多拍幾張美照發(fā)到社交媒體上。

新品SLIM細管啞光口紅的主題房間“ROOM 2018” 圖片來(lái)源：楊秋月

作為提升YSL美妝快閃酒店互動(dòng)性和潮流氣氛的方式之一，ROOM 1977被設計成了一間“音樂(lè )酒吧“。這里也是開(kāi)幕當晚新品發(fā)布儀式的舉辦地，YSL美妝全球彩妝創(chuàng )意總監Tom Pecheux到場(chǎng)用全新SLIM細管啞光口紅為模特上了妝，也有不少人擠在里面等待當晚要演出的歌手。

對美妝品牌來(lái)說(shuō)，貼合潮流元素的快閃營(yíng)銷(xiāo)更多在新品發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)舉辦，其目的不只是推廣新品、實(shí)現帶貨，最重要的，是想辦法制造出更大的聲量，強化品牌形象。

“舉辦這樣的活動(dòng)，我們不一定要求即刻看到產(chǎn)品銷(xiāo)量變化的效果�！盰SL美妝品牌總監邢夏淳告訴界面新聞，“YSL更關(guān)注的是活動(dòng)本身在消費群體中的影響力。比如有多少消費者參加這場(chǎng)活動(dòng)、粉絲創(chuàng )造了多大的話(huà)題量，又或者活動(dòng)現場(chǎng)的內容是否具備很好的傳播性。這些才是我們評判活動(dòng)是否成功的要點(diǎn)�！�

除了數量有限的普通觀(guān)眾可以通過(guò)網(wǎng)上預約到場(chǎng)參與活動(dòng)，更多消費者會(huì )通過(guò)明星、網(wǎng)紅的社交媒體傳播“參與“其中。這也是為什么品牌快閃店的視覺(jué)與燈光設計永遠要強調適合拍照的原因。

正在美妝體驗區直播的KOL 圖片來(lái)源：楊秋月

與此同時(shí)，與電商平臺深入合作也是YSL此次快閃活動(dòng)的特點(diǎn)之一。在快閃酒店里展示的新品，通過(guò)天貓新品首發(fā)頻道“天貓小黑盒”發(fā)布，天貓不僅通過(guò)直播將活動(dòng)呈現給消費者，還可以獲取消費者對活動(dòng)偏好的數據，監測活動(dòng)的聲量與反饋。此外，YSL還與天貓獨家推出了黑鴉片香水味的口紅。

從2015年開(kāi)始，美妝圈的快閃風(fēng)已經(jīng)持續了數年，這種幫助品牌推廣、引流或試水的體驗式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之所以仍在流行，也與眼下年輕消費者消費體驗需求增加、習慣用社交媒體分享生活方式有關(guān)。

英敏特在近日發(fā)布的2019年中國和北亞消費者趨勢中提到，從商場(chǎng)的體驗式消費場(chǎng)景，到消費品牌更具體驗感的營(yíng)銷(xiāo)方式，消費者越來(lái)越熱衷體驗式消費。據該機構調研，80%的中國消費者認為休閑活動(dòng)應為自己的生活增添“奇遇”色彩。同時(shí)，社交媒體是體驗式消費的一個(gè)主要推動(dòng)力，因為體驗式場(chǎng)景更容易成為個(gè)人社交媒體呈現的素材。美妝品牌提供線(xiàn)下互動(dòng)體驗的“快閃店”正符合這樣的體驗需求。

在天貓美妝總經(jīng)理激云看來(lái)，那些無(wú)法在每個(gè)商場(chǎng)都開(kāi)設專(zhuān)柜的國際品牌，更適合通過(guò)快閃的形式在線(xiàn)下、線(xiàn)上加強與消費者的溝通，“快閃店在未來(lái)可能會(huì )成為零售行業(yè)的標配�！�

美寶蓮星鉆游樂(lè )園快閃活動(dòng)中的娃娃機、游戲機等 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

不過(guò)，隨著(zhù)快閃店營(yíng)銷(xiāo)方式的應用越來(lái)越多，美妝娃娃機、AR試妝工具、自動(dòng)販賣(mài)機等互動(dòng)設施已經(jīng)不再能給消費者更多驚喜，品牌們不得不思考如何保持創(chuàng )新，持續調動(dòng)消費者的熱情。

“從行業(yè)來(lái)看，現在的快閃店不斷在加強消費者的參與和互動(dòng)，以后這種趨勢會(huì )更明顯�！奔ぴ普J為，未來(lái)的快閃店會(huì )有越來(lái)越多的表達形式，比如加入更多的虛擬場(chǎng)景、提升線(xiàn)上預約線(xiàn)下體驗的便捷性、邀請更多明星以及加入更多的娛樂(lè )演出形式。