據《女裝日報》消息，美國內衣品牌維多利亞的秘密（下稱(chēng)維密）計劃在2019年春季重新推出泳裝產(chǎn)品，想挽回曾喜愛(ài)維密泳裝的顧客們，并借此增加實(shí)體店和線(xiàn)上店鋪的流量。近期，維密還任命了前Tory Burch總裁John Mehas為新CEO，明年初上任之時(shí)，推行泳裝上市可能會(huì )是他的第一個(gè)任務(wù)。

曾決絕地砍掉泳裝線(xiàn)是維密發(fā)展策略中的一大失誤。

2016年初，春夏泳裝秀的拍攝剛在波拉波拉島完成沒(méi)多久，維密便宣布要停止1994年創(chuàng )立的泳裝線(xiàn)，加強運動(dòng)類(lèi)服飾。時(shí)任品牌CEO的Sharen Jester Turney 表示，要陸續把運動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)加入150多家門(mén)店之中。

雖然2015年泳裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額約為5億美元，只占總營(yíng)業(yè)額的6.5%，但泳裝已是維密增速最快的品類(lèi)，超過(guò)了內衣。而且對于主打性感牌的維密來(lái)說(shuō)，泳衣扮演著(zhù)增加贏(yíng)利點(diǎn)和加強品牌形象的重要角色。尤其是2014年推出的泳衣大秀，和內衣秀一樣，能為品牌帶去不俗的公眾效應。

可當時(shí)的維密看到了運動(dòng)服飾市場(chǎng)的崛起，便一心追求新增長(cháng)點(diǎn)。

相比Nike、Adidas，維密的整體品牌形象更符合女性口味，而比起專(zhuān)攻運動(dòng)服市場(chǎng)的Lululemon，維密又具有極強的價(jià)格優(yōu)勢。這樣的大環(huán)境下，維密以為自己可以在運動(dòng)服飾界大展拳腳，于是在2015年把運動(dòng)服品類(lèi)擴展到了150個(gè)。

“我們?yōu)槲覀兊倪\動(dòng)生意感到非常興奮和欣慰，尤其是運動(dòng)內衣這個(gè)分支。運動(dòng)產(chǎn)品將是我們接下來(lái)的工作重點(diǎn)，我們從中看到了巨大的增值空間�！盩urney曾在接受Business Insider采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。2015年，維密的運動(dòng)服銷(xiāo)售額達到了2.5億美元。

但后來(lái)的劇情走向卻與維密的預期不同。丟掉了泳裝這個(gè)有前景的業(yè)務(wù)后，維密的銷(xiāo)量開(kāi)始逐年下滑，導致其母公司L Brands的財報也一直不太好看，在此后的多次財報中，L Brands都提到維密業(yè)績(jì)下滑與砍掉泳裝線(xiàn)有關(guān)。

富國銀行分析師Ike Boruchow認為：“砍掉泳裝線(xiàn)就像是辭退了一個(gè)優(yōu)秀司機，一些忠實(shí)顧客也隨之流失了�！�

像推倒了多米諾骨牌一樣，維密時(shí)至今日都還身受自身策略和消費環(huán)境的多方影響，許多業(yè)務(wù)都陸續出現了問(wèn)題。例如隨著(zhù)女性對健康身材的追求，性感營(yíng)銷(xiāo)魔力失效，一年一度的維密大秀收視率越來(lái)越低、內衣和Pink紛紛銷(xiāo)量下滑。加之品牌周邊的負面新聞，如質(zhì)量差、采取網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、打折影響品牌形象等，導致品牌口碑一日不如一日。

2018維密大秀

盡管維密仍主導著(zhù)124億的美國女性?xún)纫率袌?chǎng)，但它正處于極度脆弱的時(shí)期，任何新品牌刮起的風(fēng)潮都有可能動(dòng)搖它的地位。

由于維秘天使、大秀等營(yíng)銷(xiāo)方式，早已把維密的品牌形象和美好身材綁定在了一起，隨著(zhù)女性越來(lái)越強調對身材的包容性，這一品牌形象對維密有著(zhù)不小的反噬。一些年輕品牌則抓住了這一心理變化，在廣告中展示著(zhù)各種身材、種族的女性形象，例如American Eagel旗下的Aerie，以及線(xiàn)上品牌ThirdlOv、True & Co和Knix等。蕾哈娜今年新推出的內衣品牌Savage X Fenti也主打身材包容性和產(chǎn)品細分的特點(diǎn)。

11月20日，L Brands公布第三季度財報。期內集團銷(xiāo)售額增長(cháng)5.9%至27.7億美元，利潤大跌76.5%至5440萬(wàn)美元，凈虧損約合3億元人民幣。而維密的可比銷(xiāo)售額下降了2%，凈銷(xiāo)售額下滑至15.3億美元。

L Brands首席財務(wù)官Stuart Burgdorfer又一次提到了砍掉泳裝業(yè)務(wù)的原因，稱(chēng)當年是為了采取集中性戰略發(fā)展內衣，如今重新評估后決定重返泳裝業(yè)務(wù)�！熬S密不會(huì )花太多時(shí)間追溯過(guò)去，什么時(shí)候說(shuō)什么話(huà)，”他說(shuō)，“以當下的情況來(lái)看，是重新拾起泳裝業(yè)務(wù)的好時(shí)機，這也是顧客們的反饋�！�

同時(shí)，他還表示維密會(huì )繼續品牌改革。包括縮減中國和北美市場(chǎng)的小規模店鋪數量，并在店鋪中售賣(mài)UGG的靴子、眼鏡等有授權許可的商品。