近日，維密正全面失守最大的美國市場(chǎng)。維密母公司L Brands(NYSE:LB)昨日公布第一季度的業(yè)績(jì)數據，公司銷(xiāo)售額同比大跌7%至 24.37億美元，同店銷(xiāo)售則下滑9%。由于受在加拿大與美國地區游泳衣和服裝品類(lèi)取消帶來(lái)的負面影響，維密銷(xiāo)售額大跌12%至15.33億美元，同店增長(cháng)則下滑14%。

圖為維多利亞的秘密的一間店鋪

維密的營(yíng)收占到集團總營(yíng)收比重的60%左右，業(yè)內也普遍認為維密就是L Brands的門(mén)面和晴雨表。對比2016年第一季度，L Brands銷(xiāo)售額錄得增長(cháng)4%，同店銷(xiāo)售額則增長(cháng)3%，很明顯，維密的銷(xiāo)售狀況是每況愈下。

圖為L(cháng) Brands與維密從2012年至2017年第一季度同店銷(xiāo)售數據，括號內數字表示下跌。

在截至4月29日的四個(gè)星期內，L Brands集團銷(xiāo)售額同比減少2%至7.19億美元，維密同店銷(xiāo)售則較去年同期大跌12%，遠差于華爾街分析師預期的下跌6.8%。

消息傳出后，L Brands昨日股價(jià)收盤(pán)大跌近7%至每股49.4美元，受業(yè)績(jì)持續不振影響，過(guò)去一年其市值已蒸發(fā)了35%，目前市值約141.8億美元。

對于最新一季度業(yè)績(jì)，集團未作出過(guò)多回應，但有分析師指出，L Brands再次疲軟的月度表現令投資人對L Brands改變維密經(jīng)營(yíng)狀況的能力產(chǎn)生疑慮，自從維密取消泳衣與服裝品類(lèi)后，業(yè)績(jì)一直未有起色。 據悉，在CEO Les Wexner決定取消維密的泳衣與服裝品類(lèi)后，L Brands至少失去了5億美元的收入。

現在維密正押注的年輕運動(dòng)內衣產(chǎn)品，不過(guò)有分析師指出，在面對American Eagle旗下內衣品牌Aerie和亞馬遜新推出的平價(jià)內衣品牌 Iris & Lilly時(shí)，品牌的競爭力也不甚樂(lè )觀(guān)。 另外除了維密戰略改革的失敗外，L Brands的業(yè)績(jì)還受到百貨商場(chǎng)客流量不斷減少的影響，而隨著(zhù)消費者逐漸向線(xiàn)上轉移，這一現象對維密的負面影響會(huì )進(jìn)一步惡化，將導致另一核心品牌Bath&Body Works的業(yè)務(wù)也會(huì )受到影響。

上周彭博有分析師親自到維密的紐約門(mén)店中尋求品牌業(yè)績(jì)不斷下滑的原因時(shí)發(fā)現，維密的門(mén)店中主要存在三大問(wèn)題，分類(lèi)太細、標識不明確和定價(jià)過(guò)高。

Jefferies分析師Randal Konik在周四發(fā)給客戶(hù)的一份說(shuō)明中表示，維密核心的內衣品類(lèi)銷(xiāo)售情況持續低迷，年輕的PINK系列業(yè) 績(jì)增長(cháng)也在放緩，越來(lái)越多的數據表明維密正在不斷的失去消費者。

Randal Konik預測，L Brands集團的業(yè)績(jì)在未來(lái)三年內會(huì )延續下滑的疲軟趨勢，因此決定將L Brands的股票評級下調至“賣(mài)出”。

為了尋求業(yè)績(jì)的增長(cháng)潛力，維密正將眼光全面投向中國市場(chǎng)。有數據顯示，中國的內衣市場(chǎng)年銷(xiāo)售額已超過(guò)1000億元，每年以 近20%的速度增長(cháng)，高于紡織服裝行業(yè)過(guò)去十年年均18%的復合增速，而在整體市場(chǎng)中女士?jì)纫录s占到了60%，市場(chǎng)規模超過(guò) 600億元。值得關(guān)注的是，意大利奢侈內衣品牌La Perla亞洲地區營(yíng)業(yè)額增長(cháng)40%，很大程度上都是中國消費者的貢獻。

據業(yè)界人士表示，雖然維密一直沒(méi)有在中國 的門(mén)店出售內衣產(chǎn)品，但是中國消費者每年通過(guò)代購，海淘購買(mǎi)的數額驚人，畢竟每年維密秀場(chǎng)覆蓋的中國受眾巨大產(chǎn)生的購買(mǎi)力不可低估。 在意識到中國市場(chǎng)的巨大潛力后，維密已收回中國區的所有代理權，正式發(fā)力中國市場(chǎng)，于3月先后在上海和成都開(kāi)設兩家全品類(lèi)的旗艦店。

為討好中國消費者，維密2017 年的內衣秀也將移師中國上海舉辦，這將是維密首次在亞洲舉辦發(fā)布會(huì )，不過(guò) 具體場(chǎng)地和時(shí)間仍沒(méi)有公布。

有分析指出，由于維密進(jìn)入中國時(shí)間較晚，面對中國復雜的內衣零售市場(chǎng)，特別是在中國消費者對品牌的認知存在巨大偏差的情況下，無(wú)論是產(chǎn)品設計還是定價(jià)方面，維密在中國市場(chǎng)其實(shí)并不占優(yōu)勢，維密能否依靠中國重新恢復業(yè)績(jì)增長(cháng)仍是一個(gè)未知數。 畢竟無(wú)論總店鋪規模和營(yíng)業(yè)收入來(lái)說(shuō)，維密在中國是一個(gè)相對小眾的品牌，想要挽救業(yè)績(jì)，將需要更長(cháng)的時(shí)間。

在數十億美元的內衣業(yè)務(wù)背后，維密正面臨如何吸引年輕消費者的嚴峻的挑戰。

有分析人士表示，雖然維密現在還是美國內衣第一品牌，但它已經(jīng)從神壇上下來(lái)了，而這一切都怨不得別人，它太固步自封，與其說(shuō)反應慢不如說(shuō)根本不愿意去變化, 不得不說(shuō)，80歲高齡的集團創(chuàng )始人、董事長(cháng)Leslie Wexner依然兼任維密的CEO, 如何把握千禧一代的喜好，這存在很大的疑問(wèn)。

“維密除了花邊小內褲，公司沒(méi)有再提供什么。"或許這是越來(lái)越多年輕消費者不再買(mǎi)維密性感帳的原因。