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叫停童裝關(guān)閉部分門(mén)店 探路者回歸主業(yè)遇坎

| | | | 2018-11-20 13:13

在收回童裝業(yè)務(wù)時(shí),探路者也給出了發(fā)展目標: 未來(lái)將單獨開(kāi)設童裝實(shí)體店,并預計2018年探路者童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收突破3億元。不過(guò),據探路者2018年半年報顯示,截至2018年上半年,探路者線(xiàn)下店鋪1253家,童裝線(xiàn)下店鋪僅為15家,比2017年底減少了64家。

11月19日,記者獨家調查發(fā)現,位于五道口購物中心的探路者兒童門(mén)店已經(jīng)停業(yè)。對此,商場(chǎng)負責人對北京商報記者表示,探路者童裝經(jīng)營(yíng)遇到問(wèn)題,因此關(guān)閉店鋪撤出。

此外,阜成門(mén)華聯(lián)商城等部分探路者兒童門(mén)店也已停業(yè)。雖然停業(yè)店鋪數量不多,但對于僅有15家童裝門(mén)店的探路者來(lái)說(shuō)不容樂(lè )觀(guān)。此外,探路者童裝天貓旗艦店也已經(jīng)注銷(xiāo),現已無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)。

業(yè)內人士表示,面對童裝業(yè)務(wù)大面積關(guān)店的尷尬處境,提出回歸主業(yè)的探路者,還需謹慎考慮未來(lái)童裝業(yè)務(wù)的運營(yíng)方向,通過(guò)銷(xiāo)售模式創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新等措施擺脫困境。

線(xiàn)上線(xiàn)下雙失意

在五道口購物中心的探路者兒童門(mén)店內,雖然貨架上依然擺放著(zhù)貨物,但是店鋪燈光已經(jīng)熄滅,店內導購人員也已經(jīng)撤離崗位。對此,商場(chǎng)負責人對北京商報記者表示,由于探路者的代理商派克蘭帝在經(jīng)營(yíng)上出現問(wèn)題,探路者兒童店鋪已經(jīng)在五道口購物中心撤柜。

隨后,記者在位于阜成門(mén)的華聯(lián)商城了解到,探路者童裝店鋪已于9月底退出商場(chǎng)。商場(chǎng)相關(guān)負責人向記者介紹,“探路者選擇關(guān)閉店鋪撤出商場(chǎng),是由于童裝經(jīng)營(yíng)虧損”。

作為國內戶(hù)外品牌上市第一股,2014年,探路者推出童裝品牌TOREAD kids。據接近探路者兒童業(yè)務(wù)的知情人士透露,探路者將該兒童品牌授權給派克蘭帝,生產(chǎn)、推廣、渠道等具體品牌運營(yíng)業(yè)務(wù)交由派克蘭帝負責。實(shí)際上,運營(yíng)探路者童裝業(yè)務(wù)的是北京童創(chuàng )童欣網(wǎng)絡(luò )科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“童創(chuàng )童欣”),童創(chuàng )童欣為派克蘭帝品牌的授權運營(yíng)公司。

上述知情人士透露,本土運動(dòng)品牌的童裝運營(yíng)大多采用三種模式。一種是以安踏和361°為代表的自營(yíng)模式,成立童裝事業(yè)部從零開(kāi)始;第二種是合作模式,例如卡帕與派克蘭帝成立合資公司進(jìn)行運營(yíng);第三種則是以探路者為代表,將品牌授予第三方,并收取一定的授權費用。

在業(yè)內人士看來(lái),對于沒(méi)有涉足過(guò)童裝業(yè)務(wù)的探路者而言,將童裝業(yè)務(wù)整體外包給成熟的代運營(yíng)公司運作,也不失為一種不錯的選擇。

除線(xiàn)下撤店外,探路者童裝淘寶旗艦店也已經(jīng)消失。據啟信寶的資料顯示,童創(chuàng )童欣旗下運營(yíng)兩家天貓旗艦店,分別是TOREAD kids天貓旗艦店和派克蘭帝童裝旗艦店。但北京商報記者訪(fǎng)問(wèn)TOREAD kids天貓旗艦店時(shí),網(wǎng)頁(yè)顯示沒(méi)有找到相應的店鋪信息。

代運營(yíng)模式折翼

“派克蘭帝與探路者簽的是十年期合同,每五年會(huì )設定一個(gè)市場(chǎng)指標!贝饲,派克蘭帝CEO羅杰凡表示,探路者童裝業(yè)務(wù)將采取獨立店方式運營(yíng)。在2014年探路者與派克蘭帝開(kāi)啟合作時(shí),羅杰凡表示,2014年,計劃開(kāi)設100家店鋪,2015年,探路者童裝店預計開(kāi)設300-400家。

但是在童裝業(yè)務(wù)交由派克蘭帝獨立運營(yíng)后,卻并未達到此前派克蘭帝的承諾,2017年底探路者收回童裝業(yè)務(wù)授權。2017年年報中披露的數據顯示,截至2017年底,探路者線(xiàn)下店鋪總數1295家,童裝線(xiàn)下店鋪僅有79家。

“由于童裝業(yè)務(wù)未能達到理想預期,2017年探路者不得不提前將童裝品牌授權收回!币晃徊辉妇呙臉I(yè)內人士表示。值得注意的是,此次品牌收回,僅發(fā)生在派克蘭帝被授權后的第三年,距離簽訂的十年合同期限還有七年時(shí)間。

在收回童裝業(yè)務(wù)時(shí),探路者也給出了發(fā)展目標: 未來(lái)將單獨開(kāi)設童裝實(shí)體店,并預計2018年探路者童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收突破3億元。不過(guò),據探路者2018年半年報顯示,截至2018年上半年,探路者線(xiàn)下店鋪1253家,童裝線(xiàn)下店鋪僅為15家,比2017年底減少了64家。

“就目前情況,探路者想在2018年實(shí)現3億元的童裝營(yíng)收目標幾乎不可能現實(shí)!敝(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝分析稱(chēng)。

“代運營(yíng)公司所注重的是品牌運營(yíng)過(guò)程中短期可以實(shí)現利益,對于品牌孵化、產(chǎn)品研發(fā)、渠道改造、消費者體驗等方面的投入仍然存在不足。另外,代運營(yíng)公司的多品牌運營(yíng)模式很難真正做到單一聚焦探路者童裝,這也是探路者童裝業(yè)務(wù)發(fā)展不順的誘因之一!鄙虾A紬放乒芾碛邢薰究偨(jīng)理程偉雄如是說(shuō)。

“探路者童裝業(yè)務(wù)面臨的問(wèn)題,不僅只在代運營(yíng)模式下的經(jīng)營(yíng)狀況不佳,更多還在于面對初期戶(hù)外市場(chǎng)帶來(lái)的紅利,探路者逐漸迷失了方向。謀求多元化發(fā)展不斷受挫,致使探路者整體品牌力快速下滑!币晃粡氖服裝行業(yè)多年的業(yè)內人士向北京商報記者表示。

進(jìn)退兩難

童裝門(mén)店停業(yè),僅是探路者回歸主業(yè)后遇到的一個(gè)挑戰,與其此前的輝煌時(shí)刻形成鮮明反差。探路者曾被喻為“中國戶(hù)外用品第一品牌”,成立于1999年,2009年,探路者成功登陸創(chuàng )業(yè)板。上市后四五年內,探路者營(yíng)收和凈利潤也同比保持兩位數的增幅。

探路者步入下滑軌道要追溯到2015年。彼時(shí),探路者不滿(mǎn)足于單一的戶(hù)外用品主業(yè),開(kāi)始多元化并進(jìn),進(jìn)行了一系列投資并購活動(dòng),全面進(jìn)軍旅游及體育領(lǐng)域,初步完成戶(hù)外用品、旅行服務(wù)、大體育三大事業(yè)群協(xié)同發(fā)展的戰略布局。但這條多元化之路,反而成了拖累。2016年,探路者戶(hù)外行業(yè)及旅行服務(wù)收入出現“雙降”;2017年,探路者首次出現虧損。2015-2018年前三季度歸屬凈利潤降幅分別達到10.5%、37.13%、151.24%、68.85%。

2017年,探路者創(chuàng )始人王靜回歸,出任探路者集團董事長(cháng)兼總裁,并提出回歸主業(yè)的核心戰略。目前探路者也正在進(jìn)行內部轉型調整,將整體業(yè)務(wù)向潮牌方向發(fā)展。在2017年半年報中,探路者表示,各品牌商關(guān)閉低效店鋪以調整終端數量,更加追求渠道質(zhì)量,品牌商間的競爭愈加激烈,行業(yè)內競爭也進(jìn)一步加劇。

與此對應的是,國內戶(hù)外市場(chǎng)競爭逐年加劇!皩τ谠趪a(chǎn)戶(hù)外品牌中排名前列的探路者而言,如果想在激烈的競爭中留存下來(lái),未來(lái)發(fā)展還需要在產(chǎn)品價(jià)格、品牌影響力以及性能上多下功夫!币晃徊辉妇呙臉I(yè)內人士表示。

面對膠著(zhù)的行業(yè)競爭,童裝是未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)。探路者早在2014年年報中就表示,希望借助派克蘭帝在童裝運營(yíng)管理方面的優(yōu)勢推進(jìn)“探路者”品牌童裝業(yè)務(wù)的開(kāi)展,填補探路者品牌在兒童戶(hù)外市場(chǎng)的空白,以實(shí)現在戶(hù)外市場(chǎng)方面大裝、童裝業(yè)務(wù)的全覆蓋,進(jìn)而占據更多的市場(chǎng)份額。

程偉雄分析稱(chēng),“探路者將童裝業(yè)務(wù)收回后,逐步形成兩種業(yè)務(wù)共同發(fā)展的格局,對于期望回歸主業(yè)的探路者而言是一件好事”。

“現在做童裝不創(chuàng )新就意味著(zhù)將要失去市場(chǎng)!痹谒吻遢x看來(lái),探路者只有通過(guò)銷(xiāo)售模式創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新等措施擺脫困境,吸引更多的顧客。

對于探路者童裝門(mén)店的停業(yè)及未來(lái)的計劃,北京商報記者聯(lián)系探路者進(jìn)行采訪(fǎng),但截至發(fā)稿對方并未給予回復。


TOREAD探路者 TOREAD探路者 [ 品牌中心 ]

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