探路者的新O2O思索太有意思了。這個(gè)戶(hù)外生活為強項的零售集團，趁著(zhù)東方衛視找來(lái)Discovery當家探險明星貝爾的新項目，聯(lián)合1800家自媒體線(xiàn)上輸出內容，設計了完全配合探險路徑的產(chǎn)品套裝，聯(lián)手聚劃算、通過(guò)1600家線(xiàn)下門(mén)店，向600萬(wàn)粉絲推送精準消息。當戶(hù)外粉絲們著(zhù)迷于線(xiàn)上收看到的內容，線(xiàn)下的產(chǎn)品套裝早已備齊等待粉絲出動(dòng)...

作為阿里集團三大零售平臺之一，聚劃算近期舉辦第二期“倚天會(huì )”閉門(mén)會(huì )議，這是探路者集團戶(hù)外事業(yè)群CEO彭昕的分享內容�！耙刑鞎�(huì )”是聚劃算為商家籌劃的內部分享活動(dòng)，上次倚天會(huì )已經(jīng)是一年多前。

以下是彭昕講話(huà)內容：

我們是一個(gè)從線(xiàn)下往線(xiàn)上走的品牌，公司也在主力發(fā)展線(xiàn)上渠道，在目前來(lái)講我們電商的生意超過(guò)10億，占到公司銷(xiāo)售額35%左右。今天我的分享是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要轉向“用戶(hù)體驗”形式。很多人對O2O的理解是過(guò)于關(guān)注線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下店鋪的單純交易方式，認為線(xiàn)下門(mén)店只是交易的場(chǎng)所，實(shí)際上真正的O2O是基于用戶(hù)的體驗場(chǎng)所。

很多健身房在一、二月份賣(mài)卡的數量會(huì )非常多，因為這是一年中最勵志的季節，戶(hù)外也是一樣的，因為很多人都是處在向往的過(guò)程中，并沒(méi)有真正走出去。去年的出境游已經(jīng)超過(guò)1億人次，從這里來(lái)看，“戶(hù)外”這個(gè)行業(yè)更具有用戶(hù)體驗的場(chǎng)景，我們可以與聚劃算平臺聯(lián)合推動(dòng)并強化用戶(hù)體驗。

我們在上個(gè)月參加阿里的一個(gè)會(huì )議，會(huì )議上講到商業(yè)模式從“物以類(lèi)聚”轉向“人以群分”。我們也正在從運營(yíng)商品轉向運營(yíng)社群，以人為本的數據化驅動(dòng)來(lái)發(fā)現交易行為，洞察消費者的本質(zhì)。

接下來(lái)的整個(gè)分享，一是合作契機，二是合作方案的市場(chǎng)表現，第三個(gè)是探路者攜手聚劃算的“匯聚大冒險”回顧。

用線(xiàn)下冒險路徑，催出線(xiàn)下實(shí)踐交易

荒野求生在中國有超過(guò)1.9億的用戶(hù)�；�本來(lái)講，大家對discovery和它的主持人貝爾有非常好的認知。我們與聚劃算合作的目標，不是單純的旅行，而是非凡冒險，不是一場(chǎng)游戲，而是人性挑戰�？梢钥吹�，東方衛視與貝爾的金牌團隊聯(lián)手打造的這一戶(hù)外真人秀節目，給我們帶來(lái)超過(guò)1000萬(wàn)的日流量，超過(guò)50萬(wàn)的自媒體粉絲，廣告到達率8億。

真人秀節目在中國非�；鸨�：音樂(lè )類(lèi)的中國好聲音、我是歌手；戶(hù)外類(lèi)的爸爸去哪兒、奔跑吧兄弟，韓國版本的爸爸去哪兒和奔跑吧兄弟，都是discovery贊助的節目。接下來(lái)我們引入的是韓國在過(guò)去四年間收視第一的節目“叢林法則”。

貝爾是當之無(wú)愧的戶(hù)外KOL（key opinion leader），是真人秀的形式跟用戶(hù)在溝通。在和聚劃算這次的聯(lián)合活動(dòng)中，我們提供了很多資源，比如在線(xiàn)下1600家門(mén)店推動(dòng)了這個(gè)活動(dòng)的預熱，做了一個(gè)600萬(wàn)精準會(huì )員的推送，與1800家大型媒體、自媒體等各種內容渠道的資源配合，把整個(gè)線(xiàn)下拍攝的線(xiàn)路，定制成了出行產(chǎn)品給到用戶(hù)去體驗，真正實(shí)現了線(xiàn)上交易和線(xiàn)下活動(dòng)的互動(dòng)，同時(shí)給了用戶(hù)實(shí)際出行的路線(xiàn)體驗。

市場(chǎng)表現方面，收視率達到1.27，用戶(hù)融合率的指數也排在了前面，基本上是中國第一檔真正意義上的戶(hù)外真人秀節目，收視人群也是戶(hù)外行業(yè)的高粘度人群。

整季節目有12期，到今年1月份，一共有4億次的網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊，對用戶(hù)的觸達非常高。在我們引進(jìn)discovery 品牌時(shí)，我們做過(guò)這樣一個(gè)分析，在天貓搜索貝爾的就已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)人。

節目上線(xiàn)一共12周，全國TYPE的來(lái)訪(fǎng)次超過(guò)2200萬(wàn)，這個(gè)只是百度、微信、微博的宣傳，整體的話(huà)題閱讀超過(guò)4.3億，這些內容是由我們和聚劃算共同來(lái)推動(dòng)完成的。

我們在計劃這個(gè)活動(dòng)的時(shí)，主要的思想并非是說(shuō)延續過(guò)去的聚劃算只賣(mài)產(chǎn)品，將聚劃算當作是一個(gè)銷(xiāo)售平臺。我們更多是在“聚”上面做文章，在整個(gè)節目中進(jìn)行了聚主題的包裝，包括聚劃算品牌的深度植入，以及同期上線(xiàn)的戰聚叢林主題活動(dòng)。 

我們在2015年雙十一期間進(jìn)行了冰雪大冒險等活動(dòng)，用貝爾和聚劃算的這次話(huà)題，在探路者的官方訂閱號里做了一個(gè)“貝爺的禮物”活動(dòng)：用戶(hù)只要轉發(fā)100人，傳播探路者在雙十一的活動(dòng)信息，并且轉化成我們的粉絲的就可以送用戶(hù)一件貝爾參與設計的沖鋒衣。兩天之內，我們加了35萬(wàn)人。 2015年雙十一discovery用了10分鐘突破14年的交易額，探路者同一時(shí)間超過(guò)2000萬(wàn)，名列戶(hù)外類(lèi)目第一。

2016年戰聚叢林之旅再次精彩開(kāi)啟，就是金炳萬(wàn)的叢林法則。在叢林法則的節目中，大家會(huì )穿我們的服裝、裝備進(jìn)行錄制。我們也計劃在整個(gè)節目檔期之間讓線(xiàn)上、線(xiàn)下互動(dòng)起來(lái)。未來(lái)，探路者強調線(xiàn)上、線(xiàn)下的互動(dòng)，不僅是在交易場(chǎng)所里的。

無(wú)論是淘品牌還是我們這樣從線(xiàn)下向線(xiàn)上轉型的品牌，用戶(hù)購物場(chǎng)景和認知方式的改變，讓我們更加清楚的知道，我們如何跟目標用戶(hù)做更好的溝通。所有我們會(huì )有信心，把我們整個(gè)品牌的發(fā)展，更多的放在聚劃算，一起去無(wú)所不聚，匯聚新的精彩。