曾經(jīng)，回力鞋是中國體育品牌的驕傲，但在如水般逝去的時(shí)光中，回力一度銷(xiāo)聲匿跡。如今，在傳承與創(chuàng )新中堅守“民族品牌的老字號”，憑著(zhù)一股韌勁，在絕境中重生�；亓Φ某粮∨c過(guò)往，是眾多中國民族品牌，改革開(kāi)放40年發(fā)展歷程中的一個(gè)縮影。

　　1927年誕生的上�；亓π瑯I(yè)，在歲月的洗禮中走過(guò)了91年。一路走來(lái)，它幾經(jīng)重生。

　　1935年，在內憂(yōu)外患中，正泰公司正式注冊了“回力”鞋類(lèi)圖案商標，圖案是一個(gè)拉弓箭的勇士。1937年，日寇大舉進(jìn)攻上海，正泰廠(chǎng)（回力鞋業(yè)前身）毀于兵燹。

　　八年抗戰，神州大地滿(mǎn)目瘡痍，正泰工廠(chǎng)同樣飽受劫難。為躲避兵火，保留民族實(shí)業(yè)的一縷火種，工廠(chǎng)將120噸設備物資運往內地，途中遭散兵洗劫一空。然而，沉重的打擊沒(méi)有讓“回力”倒下，工廠(chǎng)在逆境中很快恢復生產(chǎn)。

　　1949年，新中國成立，7年后，回力被收歸國有。上世紀七八十年代回力迎來(lái)了鼎盛時(shí)期。90年代，國外體育品牌巨頭開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)，李寧、安踏等一批本土新興品牌開(kāi)始崛起，回力在夾擊下，陷入困境。

　　2000年膠鞋廠(chǎng)破產(chǎn)，之后，華誼集團注資，重新組建了上�；亓π瑯I(yè)有限公司。

　　時(shí)至今日，回力依然頑強地活著(zhù)，只不過(guò)此回力，已非彼回力。

　　1980年代：春風(fēng)得意馬蹄疾

　　1978年-1987年，中國裝備制造業(yè)百廢待興。剛剛從“那個(gè)晦澀的時(shí)光”里走出來(lái)的中國，還處在計劃經(jīng)濟年代，物質(zhì)匱乏，商品稀缺，糧票、油票、布票、鞋票等還在深刻影響著(zhù)老百姓的生活。

　　這個(gè)時(shí)期，樂(lè )凱膠卷、鳳凰自行車(chē)、健力寶、英雄鋼筆、回力球鞋等為數不多的國產(chǎn)品牌，風(fēng)光無(wú)限。

　　回力鞋，作為中國運動(dòng)球鞋的開(kāi)山鼻祖，在20世紀70年代，幾乎就是運動(dòng)休閑鞋類(lèi)的唯一象征，在80年代是時(shí)髦的代名詞。那個(gè)年代的年輕人以擁有一雙6-10元的回力鞋為傲。要知道，那時(shí)，一個(gè)工人每月工資只有30多塊錢(qián)。

　　作家王朔小說(shuō)中的主人公將擁有一雙回力鞋作為人生夢(mèng)想來(lái)追求�！斑@款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經(jīng)�？吹侥硯浉绱┲�(zhù)‘回力’神氣地出去了，回來(lái)光著(zhù)腳，鞋讓人扒了�！被亓υ谀莻�(gè)年代的受歡迎程度不亞于現在的蘋(píng)果手機。

　　那個(gè)年代，很多男生為了擁有一雙回力鞋，拼死加入籃球隊。�；晟来钆浠亓�紅白鞋，就能時(shí)髦整個(gè)夏天。如果有誰(shuí)在班里沖大家炫耀他有回力球鞋的鞋票，立馬引來(lái)女生們羨慕的目光。在單純而又物質(zhì)匱乏的80年代，穿上一雙回力小白鞋就是時(shí)尚、新潮。

　　回力鞋最經(jīng)典的低幫WB-1型籃球鞋就在那個(gè)時(shí)期問(wèn)世，80年代初正式批量生產(chǎn)，很快便占領(lǐng)市場(chǎng)，并先后榮獲上海市名牌產(chǎn)品、國家銀質(zhì)獎和西班牙國際獎等國內外質(zhì)量大獎。這款設計新穎、品質(zhì)上乘的回力鞋，也成了經(jīng)銷(xiāo)商的最?lèi)?ài)，因為它賣(mài)得最快，從不用擔心會(huì )滯銷(xiāo)。

　　那時(shí)有句行話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商拿到WB-1，就等于拿到現金，因為完全不愁銷(xiāo)售。在回力的銷(xiāo)售歷史中，這款鞋創(chuàng )下幾千萬(wàn)雙的單品銷(xiāo)售記錄�；亓Φ哪赇N(xiāo)售額一度達到7、8億元規模。

　　回力的崛起和輝煌帶有強烈的時(shí)代印記：物質(zhì)生活極度匱乏以及強烈的民族自豪感。

　　老中國女排穿著(zhù)回力球鞋奪得第二十三屆洛杉磯奧運會(huì )冠軍的畫(huà)面，成為了一代國人的珍貴回憶。在籃球、乒乓球等賽場(chǎng)上，中國國家隊隊員的腳上，穿的也是“回力”比賽專(zhuān)用鞋。

　　回力鞋也是學(xué)生晨跑、體育課、運動(dòng)會(huì )的首選。很多人都還記得，為了不讓鞋子變臟，條件好點(diǎn)的人會(huì )用牙刷蘸白鞋粉刷鞋，學(xué)生們就直接用白色粉筆擦，立馬變成回力的經(jīng)典白了。

　　在那個(gè)“體育精神”沸騰的年代，回力作為球鞋，已經(jīng)不僅僅是一雙鞋子，它還承載著(zhù)80年代青年人的熱血、青春和夢(mèng)想，陪伴無(wú)數體育健兒成長(cháng)和征戰，作為國內唯一一款與體育精神密切相連的運動(dòng)品牌，回力一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

　　在這個(gè)10年里，中國市場(chǎng)的特點(diǎn)是供不應求，在經(jīng)濟改革中初步嘗到實(shí)惠的中國人，開(kāi)始接觸各種新鮮產(chǎn)品，這也成就了回力的輝煌。

　　1990年代：廉頗老矣

　　1988年-1997年，隨著(zhù)國家對外開(kāi)放政策的不斷深入和社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的確立，中國民營(yíng)企業(yè)逐漸嶄露頭角，登上歷史舞臺。經(jīng)濟特區的建設、海南發(fā)展、股市的建立、商品房的出現，使得中國基本完成了計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的轉型，中國市場(chǎng)也逐漸由供不應求轉向供大于求。

　　這10年，糧票結束了自己的歷史使命，國家取消了統購統銷(xiāo)政策，標志著(zhù)中國經(jīng)濟翻開(kāi)了新的篇章。這一時(shí)期，是中國民營(yíng)經(jīng)濟發(fā)展的黃金時(shí)代，在國家政策引導和鼓勵下，一大批具有眼光獨到、嗅覺(jué)靈敏的民營(yíng)企業(yè)家脫穎而出，他們中有的人至今依然活躍在中國商界。這一時(shí)期，各類(lèi)工業(yè)園區應運而生，大批國外制造企業(yè)進(jìn)入中國，外資、合資和合作企業(yè)從一花獨秀變成了百花開(kāi)放。

　　輝煌過(guò)后是落寞。進(jìn)入上世紀90年代，回力老態(tài)漸顯�；亓�對市場(chǎng)的變化，反應過(guò)于遲鈍，沒(méi)有及時(shí)調整戰略以應對早已變化了的大環(huán)境。在營(yíng)銷(xiāo)策略上依然抱殘守缺，沿用過(guò)去的手段，產(chǎn)品設計上乏善可陳�；亓β�了10年才步入市場(chǎng)經(jīng)濟模式，出去找銷(xiāo)路，搞批發(fā)，打造銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

　　1996年2月，上海膠鞋六廠(chǎng)和七廠(chǎng)合并成立上�；亓π瑯I(yè)總廠(chǎng)。即便如此，“閉門(mén)造鞋”式的生存，加速了回力的衰落。

　　這一時(shí)期，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，中國的消費群體出現了明顯變化，他們厭倦了千篇一律沒(méi)有創(chuàng )新的設計，曾經(jīng)讓他們引以為豪的回力鞋成了“土得掉渣”的代名詞。他們更喜歡時(shí)尚、新潮和前衛的耐克和阿迪達斯。這兩大巨頭進(jìn)入中國后，一時(shí)間俘獲了眾多的消費者，搶占了不少市場(chǎng)份額，讓回力感到了前所未有的壓力。

　　同一時(shí)期，李寧、安踏等為代表的國內體育品牌強勢崛起。這些品牌都誕生在新的經(jīng)濟體制下，相比回力，它們更能適應市場(chǎng)和消費者的變化�；亓λ鶎俚纳虾Ｄz鞋公司終究因為款式老、型號單一、機制不活、在新的經(jīng)濟體制下無(wú)所適從，漸漸被市場(chǎng)冷落。內外交困下，沒(méi)有絲毫競爭優(yōu)勢的回力急速滑落。1994年，回力關(guān)掉了第一家生產(chǎn)解放鞋的分廠(chǎng)。那以后，每一兩年關(guān)掉一家，直到2000年，回力總廠(chǎng)下屬的7家上海膠鞋廠(chǎng)和一家研究所相繼倒閉，8600名回力工人下崗。

　　70多歲的回力，如同英雄末路，不再是曾經(jīng)的本土第一體育品牌。很長(cháng)一段時(shí)間，它都靜靜躺在批發(fā)市場(chǎng)的小攤上，喧囂的大都市里難覓其蹤。

　　人們對回力鞋的印象慢慢跟農民階層聯(lián)系在一起，因為它廉價(jià)、耐穿、不透氣。

　　2000年代：步履維艱

　　1998年-2007年，中國經(jīng)濟成為世界最重要的一級，中國制造聞名全球。中國有全球工廠(chǎng)之稱(chēng)。

　　中國加入WTO后，大量外資涌入中國，數以萬(wàn)計的外資與合資制造企業(yè)成為中國經(jīng)濟重要的組成部分。中國沿海地區眾多出口導向型制造企業(yè)，充分發(fā)揮低成本優(yōu)勢，逐漸成為國際制造業(yè)的生產(chǎn)外包基地。

　　這個(gè)10年，很多民營(yíng)企業(yè)通過(guò)兼并、收購，逐漸成為舉足輕重的國際性集團。發(fā)跡于上世紀90年代的福建晉江體育品牌，在這個(gè)時(shí)期空前壯大，幾乎壟斷了中國大半個(gè)江山。

　　與此同時(shí)，回力卻岌岌可危。華誼集團和經(jīng)營(yíng)者群體將“回力”品牌收購，成立了上�；亓π瑯I(yè)有限公司。這是上�；亓π瑯I(yè)的第一次轉型，即由生產(chǎn)型企業(yè)轉變?yōu)槠放七\作的貿易型企業(yè)。從此開(kāi)始，回力鞋業(yè)把低附加值的生產(chǎn)加工交由社會(huì )資源解決，牢牢把握技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )的高附加值產(chǎn)業(yè)，提高了企業(yè)自身的創(chuàng )新能力和抗風(fēng)險能力。

　　然而，放手一搏的回力在經(jīng)營(yíng)上遲遲不見(jiàn)好轉。最初五年，年年虧損。在“東莞幫”、“溫州幫”和“晉江幫”的窮追猛打下，年邁的“回力”有些力不從心。2001年，回力在上海南京路第一百貨和新世界等商場(chǎng)的銷(xiāo)售專(zhuān)柜因銷(xiāo)量不好和款式老舊被下架。

　　為了生存，回力開(kāi)始新的嘗試，希望通過(guò)借鑒耐克和阿迪達斯的“品牌運作”模式，“抓兩頭，放中間”。雖然總部仍在上海，但“回力”不再是傳統意義上的“上海制造”。

　　新回力守住了基本的市場(chǎng)陣地，頂住了自身的生存危機，但因為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式仍然是以大批發(fā)為主，產(chǎn)品線(xiàn)狹窄，產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓，品牌價(jià)值無(wú)法體現。

　　2006年12月，20％的經(jīng)營(yíng)者持股退出，回力公司成為華誼集團獨家投資的國有子公司。

　　2006年到2007年，回力做了兩步調整，從產(chǎn)品角度上，由運動(dòng)鞋轉為休閑鞋為主；從運作模式上，采取授權經(jīng)營(yíng)，收取商標費。一年授權費用為10萬(wàn)-15萬(wàn)元，2007年以后，公司開(kāi)始實(shí)現盈利，但也就100多萬(wàn)。

　　然而，轉機總在不經(jīng)意間，即將步入耄耋之年的回力突然迎來(lái)了新生機。

　　2010年代：峰回路轉

　　2008年-2017年，中國制造業(yè)創(chuàng )新能力不斷增強，并在2010年超過(guò)美國成為世界第一制造大國。2010年，中國商品出口額15777.54億元，占全球商品出口比重的10.3%；憑借低廉的成本，中國成為世界的主要制造基地。

　　這10年，一個(gè)法國人，讓回力迎來(lái)轉機。

　　2005年，法國人派特斯來(lái)上海拜師學(xué)武。喜歡搜集球鞋品牌的他，驚奇地發(fā)現，武術(shù)班上的同學(xué)們穿的都是回力鞋，鞋身那條簡(jiǎn)潔的紅色圖案透著(zhù)時(shí)尚感。派特斯嗅出了回力身上濃郁的中國味道，也嗅到了商機，他欣喜若狂。

　　派特斯找到了回力鞋生產(chǎn)廠(chǎng)商，希望獲得回力鞋的海外經(jīng)營(yíng)權，幾輪談判下來(lái)，他如愿以?xún)�，并聘請�?7位設計師，對中國地攤上每雙只賣(mài)12元的回力球鞋的面料、外形、標志、包裝等，進(jìn)行了改良，拿到法國，居然賣(mài)到了50歐元。

　　如此熱賣(mài)，首先歸功于設計師們對回力品牌文化的深度挖掘，素雅和簡(jiǎn)潔成為中國品牌的一面旗幟。截至目前，回力法國零售代理商已有160多家。

　　2008年，好萊塢明星奧蘭多·布魯姆出現在曼哈頓《紐約，我愛(ài)你》片場(chǎng)，腳下酷似回力的球鞋十分搶眼。在奧蘭多示范下，越來(lái)越多的好萊塢明星開(kāi)始穿中國回力鞋。一時(shí)間，回力鞋在國外成了“新寵”。

　　借著(zhù)北京奧運會(huì )的熱度，回力掀起了一股復古風(fēng)潮。北京奧運會(huì )期間，蒙古國總統、比利時(shí)王儲、丹麥副首相等國外政要，紛紛走進(jìn)北京商廈，選購中國回力球鞋。

　　這一年，剛剛度過(guò)艱難期的回力開(kāi)始反思，決定順應這股復古潮流，再次轉型�；亓﹂_(kāi)始學(xué)習耐克和阿迪達斯，走虛擬化經(jīng)營(yíng)，把品牌、設計和營(yíng)銷(xiāo)握在手里，其他低價(jià)值環(huán)節外包出去。

　　2010年，回力品牌獲得了上海世博會(huì )特許生產(chǎn)商和零售商資格，增加了品牌曝光度。同年9月，回力在上海平?jīng)雎烽_(kāi)設了第一家旗艦店，首月?tīng)I業(yè)額達167萬(wàn)元，創(chuàng )下歷史紀錄。

　　根據回力官方數據，回力銷(xiāo)量從2009年開(kāi)始不斷翻番，由2008年不足1.5億元迅速攀升至2013年6.1億元。2015年回力產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)量突破了6000萬(wàn)雙，公司自營(yíng)銷(xiāo)售額8億，總銷(xiāo)售額達到了35億元。

　　2016年，回力品牌銷(xiāo)量達5800萬(wàn)雙，市場(chǎng)零售額50億，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超40%；2017年，回力品牌取得超過(guò)60億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　　此外，回力開(kāi)始培養自身的品牌內涵和價(jià)值。在潔白的球鞋上，設計師會(huì )根據顧客喜好，手繪限量版回力球鞋。為了吸引年輕一代，回力還在上海松江大學(xué)城舉辦競賽，讓學(xué)生參與設計，把更多時(shí)尚元素融入到設計中。

　　伴隨復古潮流，回力的市場(chǎng)份額趨于穩定，但回力高層認為，復古熱潮終將有冷卻的一天，他們沒(méi)有選擇安逸，而是順勢而為。

　　2016年7月，回力在上海啟動(dòng)了品牌升級戰略。這次，回力試圖將產(chǎn)品觸及到中高端消費者，推出三大系列的12款新品，并啟動(dòng)“終端直供平臺+電商平臺”的營(yíng)銷(xiāo)新模式，走“雙輪驅動(dòng)”的發(fā)展道路。

　　有人說(shuō)，時(shí)尚，二十年是一個(gè)輪回。二十年前的老貨拿出來(lái)，稍微搭配一下，那就是時(shí)尚。曾經(jīng)淡出人們視野多年的回力，正在用一種新的形式回歸，這個(gè)老字號所演繹的復興故事，令人唏噓和感嘆，也讓人期待，這個(gè)老字號在收獲重生和希望的道路上，能否再次締造輝煌。