2017年國內運動(dòng)品牌持續回暖。據李寧體育公布的中期業(yè)績(jì)顯示,2017年上半年,集團收入同期上升11%,達39.96億元人民幣,集團旗下的主品牌“李寧”依然占據總收入的99.2%,并以12%的增長(cháng)成為拉動(dòng)業(yè)績(jì)的功臣;據安踏披露的2017年三季度運營(yíng)數據顯示,2017年第三季度安踏旗下的非安踏品牌產(chǎn)品零售額同比取得40%~50%的升幅。
近年來(lái),隨著(zhù)新興國際品牌和快時(shí)尚品牌的持續“入侵”,本土品牌的高庫存、轉型難等系列難題也陸續浮出水面。對此,不少本土企業(yè)通過(guò)多品牌戰略和布局高端化市場(chǎng)來(lái)縮小與國際品牌之間的差距。2018年作為又一個(gè)體育大賽年,四年一輪回的足球世界杯、冬奧會(huì )和亞運會(huì )等重頭戲再次粉墨登場(chǎng)。體育熱潮席卷而來(lái),業(yè)內人士預測,安踏、李寧等本土運動(dòng)品牌業(yè)績(jì)有望迎來(lái)新一輪增長(cháng)。
布局“多品牌”搶占細分領(lǐng)域
如今,為搶占不同領(lǐng)域的細分市場(chǎng),多品牌戰略已成為本土運動(dòng)服裝品牌的共識。以安踏為例,其在2016年提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略后,數“多品牌”的布局步伐跨得最大。
記者從安踏方面獲悉,安踏對“多品牌”的嘗試,始于其2009年對FILA的收購。如今,FILA的收入占比已達到全集團的20%以上;2015年底完成對SPRANDI的收購;2016年與日本高端運動(dòng)品牌DESCENTE達成合資協(xié)議;2017年把韓國的KOLON SPORT收入安踏的大家庭;直至最近一次收購,安踏將中高端童裝品牌“小笑!奔{入麾下……自此,安踏旗下的品牌覆蓋了路跑、滑雪、登山、攀巖等領(lǐng)域,全方位布局戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)。
同樣,另一本土運動(dòng)服裝品牌361°也采用包括361°、361°童裝以及戶(hù)外品牌ONEWAY的“多品牌”策略,分別針對國內大眾市場(chǎng)、兒童運動(dòng)以及高端戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)的不同細分領(lǐng)域。此外,貴人鳥(niǎo)、匹克也在近兩年宣布推動(dòng)多品牌戰略,打造自己的多品牌方陣。
除了“多品牌”戰略外,本土運動(dòng)服裝品牌也在消費升級中尋求突破口。例如,為了搶占更多的女性消費者,長(cháng)期傾向于男性消費者的李寧,在2016年底,與具有134年歷史的美國專(zhuān)業(yè)舞蹈運動(dòng)品牌Danskin合作,獲得其在中國大陸和澳門(mén)地區獨家經(jīng)營(yíng)權;同時(shí),為追趕童裝市場(chǎng)興起的大潮流,李寧在去年也宣布收回李寧KIDS的授權,推出自營(yíng)品牌“李寧YOUNG”。另外,李寧還開(kāi)拓了定位休閑運動(dòng)的快時(shí)尚品牌“彈簧標”。
“如今,企業(yè)若靠單一的品牌,將無(wú)法與耐克和阿迪達斯等‘洋品牌’相抗衡?僧斘覀儗(shí)施多品牌戰略時(shí),就可以創(chuàng )造出更多的可能性!卑蔡んw育董事局主席兼CEO丁世忠表示,下一步,安踏對海外品牌的收購仍將繼續。
提升體驗消費成品牌轉型關(guān)鍵
近年來(lái),服裝行業(yè)、尤其是體育用品這一塊的發(fā)展并不順利。2012年,國內體育用品行業(yè)就爆發(fā)了全行業(yè)的庫存危機,安踏、李寧、匹克、361°等企業(yè)均難以幸免,紛紛陷入了“關(guān)店潮”。這一波浪潮迫使企業(yè)開(kāi)始走上轉型之路,“企業(yè)的身份要從批發(fā)商向零售商轉型,更接近消費者,其中核心就在于‘用戶(hù)體驗’!倍∈乐冶硎。
因此,為提升消費者的購物體驗,不少企業(yè)都在門(mén)店升級上下功夫。其中,安踏在全國已有上千家門(mén)店升級更新到第八代。安踏副總裁李玲介紹,相比以前,安踏的第八代門(mén)店面積更大(達到上千平方米),裝修上更“運動(dòng)風(fēng)”;诋斍澳贻p消費群體的個(gè)性化需求表現強烈,安踏的第八代門(mén)店還能為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)。今年3月,安踏推出了國內體育用品品牌首個(gè)個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)體系“ANTAUNI”。首批便推出多款定制鞋,30天之內就能完成從下單到貨到消費者手中!拔覀兊诎舜T(mén)店投用后,三天內的銷(xiāo)售額就突破了百萬(wàn),這比沒(méi)升級的門(mén)店提升了10%以上!崩盍嵴f(shuō)道。
無(wú)獨有偶,從2016年起,李寧品牌體驗店先后落戶(hù)上海的大寧商圈和“世博源”。記者了解到,位于上海世博源的李寧品牌體驗店配合了世博版塊休閑、購物的整體氛圍,為消費者提供融健身、休閑、運動(dòng)、社交、購物于一體的全新地標性體育類(lèi)體驗場(chǎng)所。其中,體驗店內還采用“店中店”模式,店內使用200平方米為Wade Store開(kāi)辟了單獨的空間區域,該區域除了出售韋德鞋類(lèi)及服飾外,也增加包、帽子等配件產(chǎn)品,為韋德球迷打造出一個(gè)專(zhuān)屬的“領(lǐng)地”。在空間打造上,為了增強購物體驗,李寧體驗店還增設了沙發(fā)等可供休息的區域。不僅如此,店內還設有專(zhuān)業(yè)的跑姿測試設備、體成分測試儀等,通過(guò)全方面的會(huì )員DIY訂制服務(wù)、配備專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)在消費者選擇李寧運動(dòng)裝備時(shí)提出科學(xué)性的建議。
另外,實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下商品聯(lián)通,開(kāi)放貨品資源,也是進(jìn)一步提升消費者購買(mǎi)體驗!安煌南M者有著(zhù)不同的購物喜好,必須基于此進(jìn)行購物中心、街鋪、電商等全渠道的布局,實(shí)現對消費者的全覆蓋。再通過(guò)各種形式讓線(xiàn)下實(shí)體渠道和電商渠道發(fā)揮交互的優(yōu)勢方能促進(jìn)銷(xiāo)售!崩顚幷f(shuō)道。
與“洋品牌”的拉鋸戰已開(kāi)啟
《經(jīng)濟學(xué)人》2017年發(fā)布的中國體育產(chǎn)業(yè)專(zhuān)題報告《中國開(kāi)賽——崛起中的中國體育健身產(chǎn)業(yè)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”)顯示,目前中國消費升級正在悄然進(jìn)行中,而體育類(lèi)消費也隨之迎來(lái)了最大的市場(chǎng)紅利。報告顯示,2016年中國體育健身市場(chǎng)規模接近1.5萬(wàn)億元(約合2168億美元),其中體育產(chǎn)品和裝備的消費占了近70%。報告還指出,中國服裝鞋類(lèi)、保健、休閑和教育產(chǎn)業(yè)未來(lái)五年將強勁增長(cháng)26%~42%。
因此,無(wú)論是安踏、特步、361°、李寧等本土運動(dòng)品牌,或是阿迪達斯、耐克等洋品牌,中國體育市場(chǎng)無(wú)疑已成為了“兵家必爭之地”。業(yè)內人士分析,體育行業(yè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈燃起了多路資本的熱情,尚待開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)容量引來(lái)諸多企業(yè)爭相染指,本土運動(dòng)服裝品牌正通過(guò)資本力量尋找新增點(diǎn),一場(chǎng)“拉鋸戰”已然在各大運動(dòng)品牌之間展開(kāi)。而那些有規模、有良好盈利預期和成熟商業(yè)模式的運動(dòng)品牌,也將在未來(lái)展露出更多的發(fā)展和想象空間。
市場(chǎng)預測:今年本土運動(dòng)品牌業(yè)績(jì)有望迎新一輪增長(cháng)
經(jīng)過(guò)了2011年至2013年的低谷期,體育品牌在《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見(jiàn)》等政策利好以及全民健身觀(guān)念普及的助推下“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”。
數據顯示,361°的營(yíng)業(yè)收入從2014年的29億出頭到2016年突破了50億;安踏實(shí)現了連續三年超過(guò)20%的增長(cháng)率;李寧2016年則完成了集團收入上升13%,毛利上升16%的雙增長(cháng)。
2017年國內運動(dòng)品牌持續回暖。據李寧體育公布的中期業(yè)績(jì)顯示,2017年上半年,集團收入同期上升11%,達39.96億元人民幣,集團旗下的主品牌“李寧”依然占據總收入的99.2%,并以12%的增長(cháng)成為拉動(dòng)業(yè)績(jì)的功臣;據安踏披露的2017年三季度運營(yíng)數據顯示,2017年第三季度安踏旗下的非安踏品牌產(chǎn)品零售額同比取得40%~50%的升幅。
2018年作為又一個(gè)體育大賽年,四年一輪回的足球世界杯、冬奧會(huì )和亞運會(huì )等重頭戲再次粉墨登場(chǎng)。業(yè)內人士預測,體育大年帶來(lái)的體育熱潮還將帶動(dòng)安踏、李寧等本土運動(dòng)品牌業(yè)績(jì)新一輪增長(cháng)。
當前閱讀:2018體育大年本土運動(dòng)品牌將迎新一輪業(yè)績(jì)增長(cháng)
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