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Esprit母公司上半財年虧損10億,復制Zara模式自救

| | | | 2018-1-31 09:46

在截至2017年12月31日止的6個(gè)月內,Esprit母公司思捷環(huán)球由盈轉虧至9.5億-9.8億港元,而去年同期純利6100萬(wàn)港元。

針對虧損問(wèn)題,Esprit列舉了以下主要原因:

1.近年來(lái)中國市場(chǎng)銷(xiāo)售收入大幅下跌,導致2017/2018上半財年約7.95億港元的稅前凈虧損。

2.由于對分銷(xiāo)版圖的戰略整合,公司此前預期第二季度收入會(huì )略微下跌,但第二季度實(shí)體零售銷(xiāo)售跌幅遠遠大于預期,導致2017/2018上半財年約1.5億港元~1.8億港元的稅前凈虧損。

3. 2017/2018上半財年稅收凈支出高達500萬(wàn)港元,去年同期為稅收凈收益 7400萬(wàn)港元。

4. 時(shí)尚零售行業(yè)不斷變化的大環(huán)境下,集團在2018下半財年的經(jīng)營(yíng)環(huán)境仍然非常具有挑戰性,未來(lái)的業(yè)績(jì)走向充滿(mǎn)不確定性。

消息發(fā)布后,思捷環(huán)球股價(jià)當日開(kāi)盤(pán)應聲大跌15.44%至每股3.44港元,創(chuàng )下自1999年4月以來(lái)新低,目前市值約為65.6億港元。

將關(guān)閉香港尖沙咀旗艦店

虧損導致 Esprit 計劃將按比例縮減在香港的門(mén)店數量,未來(lái)數月內將關(guān)閉北京道旗艦店和銅鑼灣的一處門(mén)店。目前,Esprit 拒絕對門(mén)店關(guān)閉消息發(fā)表評論。2009年開(kāi)業(yè)的 Esprit 這家旗艦店在尖沙咀繁華的購物中心區廣東道附近,約1000平方米共三層,頗受游客、尤其是中國大陸游客的歡迎。

Esprit所遇到的問(wèn)題:

1.昔日香港傳奇,如今輝煌已不在

Esprit由North Face的創(chuàng )始人Douglas Tompkins于1968年在舊金山創(chuàng )立。1972年,香港遠東有限公司成為Esprit的原料采購代理商。1981年,香港銅鑼灣開(kāi)設了第一家Esprit零售店。1993年,香港遠東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市,4年后收購Esprit歐洲業(yè)務(wù),并更名為思捷環(huán)球控股有限公司。接下來(lái)的十年間,Esprit一直保持著(zhù)增長(cháng)勢頭,并于2008年達到巔峰。

在Esprit巔峰時(shí)期,國內、國際上的各大商場(chǎng)都能看到它的身影,甚至任賢齊、范冰冰等明星都被看到在Esprit購物,不少時(shí)尚媒體也都曾將其列為“中產(chǎn)階級”的財富階層最?lèi)?ài)的品牌之一。

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2.產(chǎn)銷(xiāo)慢庫存積壓嚴重,常年打折品牌形象受損

此前,Esprit從設計到上架的速率不僅比不過(guò)最快“12天出品”的快時(shí)尚品牌,甚至都遠遠落后于普通服裝生產(chǎn)的周期速率。服裝行業(yè)的傳統企業(yè)從設計到原料采購再到生產(chǎn)加工一般需要半年左右,而Esprit運營(yíng)總部位于德國,設計部門(mén)則設在香港,過(guò)往資料顯示,Esprit的產(chǎn)品從設計開(kāi)始到上架銷(xiāo)售通常超過(guò)9個(gè)月時(shí)間。

自從2008年之后,Esprit的很多服裝開(kāi)始走向特賣(mài)場(chǎng),不是5折就是3折的,常年都有打折促銷(xiāo)活動(dòng),成了持續性商業(yè)行為。盡管Esprit已開(kāi)始對其產(chǎn)品價(jià)格作出調整,但當初最有消費實(shí)力和消費欲望的一批客戶(hù),如今已經(jīng)逐漸遠離這個(gè)品牌。

而且,Esprit店鋪在各一級商圈幾乎消失殆盡,退居于二三線(xiàn)商圈,但是無(wú)論在哪里,Esprit在商場(chǎng)的店鋪面積都是不斷縮小,并從人流旺盛的位置轉到邊角位置。

3.復制Zara模式自救,死路一條?

Esprit的轉型之路是奔著(zhù)快時(shí)尚去的。2012年,公司聘請了出自ZARA母公司Inditex的馬浩思擔任CEO,此外又引入了另外三名有Inditex戰略、采購、銷(xiāo)售方面工作經(jīng)驗的高管。

在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面不具有完全的主動(dòng)性,Esprit做的最多的工作是設計新品和開(kāi)訂貨會(huì )。雖然依舊是訂貨會(huì )模式,但是將一年兩次增加到每個(gè)月一次,并在一定程度上縮短貨品周轉周期,但依然無(wú)法完全掌控整個(gè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售的流程。

具體來(lái)說(shuō),在每季新品設計完成后,公司往往需要先經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月的面料采購期,再交由各工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn),在此期間召開(kāi)訂貨會(huì ),根據各個(gè)分公司和代理商的訂貨訂單調整生產(chǎn),最后才到配送和補貨階段。一批新品從設計完成到上架,需要經(jīng)歷長(cháng)達數個(gè)月的時(shí)間。引入了 Zara 的模式后,將交貨時(shí)間從以往的 9~11 個(gè)月縮短至 3~4 個(gè)月,一年推出約7000個(gè)款式。

為進(jìn)一步提高毛利率和減少營(yíng)業(yè)成本,集團2017年11月決定繼續裁員,加速關(guān)閉虧損零售店,并為吸引更多消費者而推出了新的退貨政策以及對技術(shù)和分銷(xiāo)渠道進(jìn)行升級。

雖然Esprit比優(yōu)衣庫、Zara等品牌早了10年進(jìn)入中國市場(chǎng),但其過(guò)于注重規模和形式而忽略產(chǎn)品本身的轉型策略反而讓品牌失去活力,要重新引起年輕消費者的興趣并非易事。

不過(guò),業(yè)內人士卻并不是很看好Esprit的這些“片面”的布局,著(zhù)名品牌戰略專(zhuān)家、中央電視臺品牌顧問(wèn)李光斗就指出,Esprit如今的困境主要是出在品牌沒(méi)能夠年輕化上面,跟不上時(shí)代腳步的品牌,即便是曾經(jīng)的“老字號”,也難逃被市場(chǎng)淘汰的命運。

“Esprit現在如果復制ZARA模式肯定是死路一條。因為只能越學(xué)越廉價(jià),說(shuō)明他們現在還沒(méi)有能夠找到自身品牌的靈魂”。在他看來(lái),Esprit想要達成反轉需要“另走新路”或是“另創(chuàng )副牌”,像是Gap創(chuàng )立Old Navy那樣擴大自己的品牌生態(tài),而不是一味地學(xué)習別人,那樣只能永遠落后。

此外,據思捷環(huán)球2016/2017財年年報顯示,凈關(guān)閉零售店鋪面積19076平方米,凈關(guān)閉店鋪95間至666間,期內441間可比店鋪同店銷(xiāo)售下跌5.2%。而集團的電商收入達40.32億港元,占比為25.3%,唯按年下跌2.9%。而對于2018財年,思捷環(huán)球表示將繼續縮減零售規模,加速關(guān)閉業(yè)績(jì)不佳門(mén)店,以提升集團整體的盈利能力?鞎r(shí)尚面臨的大環(huán)境與自身存在的種種問(wèn)題,Esprit該如何打好翻身仗,充滿(mǎn)了不確定性。

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