近日，福建晉江知名運動(dòng)鞋業(yè)品牌德?tīng)柣?/a>“欠債6.36億元”的消息廣受熱議，更是喚起80后、90后一代人對青春的追憶。

時(shí)至今日，較于“晉江三雄”——安踏、特步、361°，同始于中國鞋都的德?tīng)柣輨t落下遺憾，其命運殊途難免讓人唏噓。

在國內運動(dòng)鞋服行業(yè)，前有匹克的私有化“歸家”，后有喜得龍宣告破產(chǎn)，“門(mén)店關(guān)閉”、“業(yè)績(jì)下滑”、“虧損”等詞匯成為了行業(yè)的常態(tài)。但安踏卻仍能躋身于全球體育用品公司前四榜單，與耐克、阿迪達斯、安德瑪等國際大品牌一較高下，似乎也遵循了“強者愈強”的行業(yè)邏輯。

2017年上半年財報顯示，報告期內，在營(yíng)業(yè)收入比較中，安踏超越居于行業(yè)二三地位的李寧與361°營(yíng)收之和，除特步在營(yíng)收與凈利上同比下滑之外，安踏、李寧、361°均實(shí)現了業(yè)績(jì)穩定增長(cháng)。整體來(lái)看，從2012年至今，安踏、李寧、361°的毛利率都在上升，其中安踏的毛利率已逾50%。

行業(yè)集中趨勢仍明顯

時(shí)間回到30年前，1987年，17歲的安踏創(chuàng )始人丁世忠背著(zhù)600雙鞋子北上；同年，丁明亮經(jīng)營(yíng)了4年的鞋廠(chǎng)取名“德?tīng)柣荨薄?989年，中國體育品牌商標意識開(kāi)始集體萌芽，丁明亮注冊了第一個(gè)德?tīng)柣萆虡�，安踏也在那一年橫空出世。

隨后，雙方一次重要交集發(fā)生在2003年的“周杰倫爭奪戰”，安踏錯失周杰倫代言后，于2007年如愿以?xún)敵蔀闀x江體育品牌第一股，10年間，其市值從187億港元上升到970億港元；相對而言，“和周杰倫一起成長(cháng)”的德?tīng)柣輩s在上市、轉型的重重挫折下與第一梯隊漸行漸遠。

至此，中國運動(dòng)鞋服品牌的產(chǎn)業(yè)版圖發(fā)生了變化，以安踏、李寧、361°、特步為代表的赴港上市企業(yè)實(shí)現了2013年后的業(yè)績(jì)穩定增長(cháng)；而以德?tīng)柣�、喜得龍為代表的昔日晉江“臺柱子”卻出現了另外一種結局。

鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，一方面，整個(gè)行業(yè)走向集中化的趨勢依然明顯，包括近幾年來(lái)體育運動(dòng)品牌的多起并購，“強者愈強”的行業(yè)法則沒(méi)有背離，市場(chǎng)的容量沒(méi)有大的增長(cháng)，勢必導致市場(chǎng)份額逐漸流向優(yōu)勢品牌，處于尾部的品牌慢慢消失；另一方面，從公司層面來(lái)說(shuō)，品牌的發(fā)展預期不高導致人才和資本自然流失，反映在供應鏈中就表現為經(jīng)銷(xiāo)商和合作伙伴的驟減，公司也就無(wú)法維系。

2008年是本土體育鞋服品牌火爆增長(cháng)期，如今家喻戶(hù)曉的安踏、李寧、361°等都借著(zhù)那時(shí)的奧運效應分得了不小的市場(chǎng)紅利。但在后奧運時(shí)代，庫存危機讓整個(gè)中國運動(dòng)鞋服行業(yè)在2013年陷入了低谷。

據《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理近6年國內運動(dòng)鞋業(yè)品牌財務(wù)年報，安踏體育（02020，HK）、361度（01361，HK）、李寧（02331，HK）特步國際（01368，HK）、匹克（已退市）普遍在2012年至2013年年報中表現出營(yíng)收增長(cháng)停滯且明顯下滑的特征，于2014年開(kāi)始抬頭。2015年安踏重振士氣營(yíng)收首破百億并持續增長(cháng)，2017年上半年，361°以27.98億元人民幣的營(yíng)收趕超特步，在眾品牌中排位第三。

在眾多體育品牌的推動(dòng)下，資本市場(chǎng)形成了“晉江板塊”，目前已有體育用品上市公司21家。另有數據顯示，2016年晉江體育產(chǎn)業(yè)法人單位達到9110家，體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員35萬(wàn)人。體育制造業(yè)總產(chǎn)值達到1472.33億元，占全部工業(yè)產(chǎn)值的34.07%。納稅總額為52.99億元，占財政總收入26.4%。

洋品牌參與行業(yè)競爭

《經(jīng)濟學(xué)人》研究報告顯示，2016年體育及健身產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的總規模達到約1.5萬(wàn)億元人民幣，其中大概有70%是來(lái)自體育產(chǎn)品及裝備的消費。因此，無(wú)論是本土運動(dòng)品牌，或是阿迪達斯、耐克等洋品牌，中國體育市場(chǎng)無(wú)疑已成為了“兵家必爭之地”。

耐克于1980年進(jìn)入中國市場(chǎng)，在北京設立第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò )處，從耐克發(fā)布的2018財年第二季財報可以看出，其中本財季營(yíng)收達到了85.5億美元，比去年同期增長(cháng)5%，大中華區營(yíng)收同期增長(cháng)16%，其銷(xiāo)售額達到12億美元。

而阿迪達斯也不甘示弱，在2017年二季度的銷(xiāo)售額達到50.38億歐元，同比增長(cháng)20%。在中國和美國市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額分別增長(cháng)了28%和26%。阿迪達斯1997年開(kāi)拓中國市場(chǎng)，此前其首席執行官在談到受熱捧的原因時(shí)表示是基于更多的店面、特許經(jīng)銷(xiāo)授權以及電商渠道。

據悉，2008年奧運會(huì )使中國體育市場(chǎng)進(jìn)入一段長(cháng)期的非理性成長(cháng)期，業(yè)內對市場(chǎng)的預估、市場(chǎng)潛力的判斷過(guò)于樂(lè )觀(guān)，爆發(fā)了全行業(yè)庫存危機，國內、國外大大小小的品牌都沒(méi)能逃過(guò)。

馬崗表示，國內的一些品牌在消失，海外的品牌同樣如此。比如日本的美津濃、愛(ài)世克斯以及耐克的副品牌康威、阿迪的銳步在中國市場(chǎng)都做得不好，包括彪馬的業(yè)績(jì)也同樣不是很理想，因此品牌的競爭、市場(chǎng)的洗牌一直存在，不分國界。

隨著(zhù)新興國際品牌和快時(shí)尚品牌的持續“入侵”，本土品牌的高庫存、轉型難等系列難題也陸續浮出水面。對此，不少本土企業(yè)通過(guò)多品牌戰略和布局多維度市場(chǎng)來(lái)縮小與國際品牌之間的差距。

“如今，企業(yè)若靠單一的品牌，將無(wú)法與耐克和阿迪達斯等‘洋品牌’相抗衡。當我們實(shí)施多品牌戰略時(shí)，就可以創(chuàng )造出更多的可能性�！卑蔡んw育董事局主席兼CEO丁世忠此前向媒體表示。

體育賽事將帶動(dòng)發(fā)展

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，根據國家統計局的數據，2017年前11個(gè)月平均CPI增長(cháng)為1.5%。2017年上半年中國的社會(huì )消費品零售總額同步增長(cháng)10.4%，其中與服飾相關(guān)產(chǎn)業(yè)的需求尤為殷切。

馬崗認為，2018年作為一個(gè)體育大賽年，體育用品行業(yè)將有望迎來(lái)新一輪增長(cháng)，并出現智能化、細分化的發(fā)展趨勢。其一，行業(yè)具有周期性的特征，體育賽事有利于助長(cháng)各品牌銷(xiāo)售額增長(cháng)；其二，利用智能化改善門(mén)店體驗，優(yōu)化供應鏈；其三，為搶占不同領(lǐng)域的細分市場(chǎng)，多品牌戰略已成為本土運動(dòng)品牌企業(yè)的共識。

以安踏為例，其在2016年提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略后，“多品牌”的布局步伐跨得最大。安踏自2009年開(kāi)始大舉收購FILA后，又于2015年至2017年接連完成三起并購，旗下的品牌覆蓋了路跑、滑雪、登山、攀巖等領(lǐng)域，全方位布局戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)。

在細分運動(dòng)市場(chǎng)耕耘的還有361°，其與北歐戶(hù)外品牌OneWay成立合資公司，瞄準滑雪及騎行戶(hù)外市場(chǎng)，并在2017年上半年對童裝業(yè)務(wù)作出詳細的解讀，其童裝收入達到了3.06億元人民幣，同比增長(cháng)12.8%，占集團營(yíng)收總額的11%。

此外，2012年的一波“關(guān)店潮”迫使企業(yè)開(kāi)始走上轉型之路，讓鞋服行業(yè)從批發(fā)商向零售商轉型，其中的核心就在于用戶(hù)體驗。從2016年起，李寧品牌體驗店先后落戶(hù)上海的大寧商圈和“世博源”，店內設有專(zhuān)業(yè)的跑姿測試設備、體成分測試儀為消費者提供融健身、休閑、運動(dòng)、社交、購物于一體的全新地標性體育類(lèi)體驗場(chǎng)所。

如今，距離2018年韓國平昌冬奧會(huì )開(kāi)幕還有一個(gè)月，運動(dòng)鞋服的營(yíng)銷(xiāo)戰也將就此拉開(kāi)序幕�！绑w育大年”成為了行業(yè)年度新熱詞。2017年，安踏、李寧、361°等參與爭奪北京2022年冬奧會(huì )和冬殘奧會(huì )官方體育服裝合作權，最終安踏得選。

業(yè)內人士預測，2018年2月初的韓國平昌冬奧會(huì )、6月份的俄羅斯世界杯、8月份的印尼雅加達亞運會(huì )等4年一輪回的國際性重大賽事將帶動(dòng)體育熱潮席卷而來(lái)，加上“46號文”、“體育產(chǎn)業(yè)十三五規劃”等政策紅利，體育產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)前所未有的爆發(fā)點(diǎn)，沉寂多年的國內體育鞋服行業(yè)也會(huì )漸漸復蘇。