設計學(xué)就如同哲學(xué)一樣，隨著(zhù)人類(lèi)文明的不斷發(fā)展進(jìn)步，這門(mén)學(xué)科不會(huì )出現高度的限制。沒(méi)有作品會(huì )被譽(yù)為“最好的設計”，但一定會(huì )被稱(chēng)為“里程碑”�？慈缃竦纳莩奁放苽�，Gucci的古希臘神話(huà)包袋、Vetements的90年代風(fēng)格頹廢衛衣、Balenciaga還原“爸爸球鞋”，復古設計風(fēng)潮在奢侈品牌中熱度不減。

在設計上突破傳統美學(xué)桎梏，在營(yíng)銷(xiāo)上也花樣百出。在奢侈品牌們紛紛“.CN”之后，一手做著(zhù)復古設計，一手玩著(zhù)數字化營(yíng)銷(xiāo)。相較于大西洋另一側的對手們，北美輕奢和快時(shí)尚品牌的顯現疲軟，歐洲奢侈品巨頭們正信心滿(mǎn)滿(mǎn)，開(kāi)始大舉重回市場(chǎng)。

這其中，Gucci就是最好的例證。

用數字說(shuō)話(huà)

Gucci母公司開(kāi)云集團2016財年的表現非常強勁。2017財年上半年勢頭持續，綜合收入達到73億歐元（約合85億美元），同比增長(cháng)達到了驚人的27%。其中Gucci的銷(xiāo)售額高達43.4%，營(yíng)業(yè)利潤，也就是利息稅前利潤在2017年上半年超過(guò)9.07億歐元，比去年增長(cháng)了69%。Gucci官方表明，在這驚人的銷(xiāo)量中，50%都是來(lái)自于35歲以下的千禧一代和Z世代。

去年，個(gè)人奢侈品的全球市場(chǎng)受到中國經(jīng)濟增長(cháng)放緩和歐洲恐怖襲擊的影響，出現了零增長(cháng)的局面。但今年開(kāi)始，這些情況均有好轉，更多的“療效”來(lái)自于奢侈品牌開(kāi)始針對以千禧一代為主的特定群體，重新定位、開(kāi)展互動(dòng)的做法。

如果在網(wǎng)絡(luò )上搜索“Gucci”，發(fā)布時(shí)間在2015年之前的新聞都紛紛對于這個(gè)著(zhù)名的意大利奢侈品感到擔憂(yōu)，彼時(shí)的Gucci一度成為了開(kāi)云集團的“拖后腿”的品牌，甚至還曾經(jīng)有過(guò)壯士斷腕般的降價(jià)打折動(dòng)作。

而后Gucci用了2年時(shí)間站在奢侈品牌市場(chǎng)巔峰，但為什么會(huì )在此時(shí)關(guān)閉部分門(mén)店？實(shí)際上，門(mén)店擴張并未給品牌帶來(lái)收益。品牌也在這兩年時(shí)間中領(lǐng)悟，銷(xiāo)售的大增其實(shí)來(lái)自于產(chǎn)品本身，一味擴張門(mén)店，除了運營(yíng)成本高昂降低了利潤率之外，也可能將原有消費人群分散。更實(shí)際的做法是，將縮減后的成本集中投入在旗艦店上，提升店鋪質(zhì)量更加可以鞏固品牌形象。

Gucci到底靠什么擊退了市場(chǎng)憂(yōu)慮？

產(chǎn)品設計主力得分

如前文中提到，Gucci的覺(jué)醒在于首先從產(chǎn)品本身?yè)糁锌蛻?hù)的心。在最不缺乏創(chuàng )意的年代，只有會(huì )講故事的品牌才能脫穎而出，這段故事也需要依靠很多因素才得以被大眾接受。

一是復古風(fēng)潮的大肆回歸。時(shí)代更新的速度遠超想象，一切似乎都會(huì )轉瞬即逝，我們在對新世界的期待中其實(shí)仍保有對于過(guò)去的留戀，這就是復古風(fēng)潮的崛起。而Gucci精準抓住這一點(diǎn)，它與“文藝復興”都誕生于佛羅倫薩，于是再將浪漫的幻想編織成衣料帶回人們的視野。

二是時(shí)裝產(chǎn)業(yè)正等待變革。在經(jīng)濟相對低迷的時(shí)代，需要依靠亮眼的設計來(lái)喚醒市場(chǎng)，這是毋庸置疑的規律。在當下，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)不得不重新洗牌的氛圍里，似乎終于等到了這個(gè)改變。而設計師頗具包容性的態(tài)度，也是人們急需要的。

三是設計師作為創(chuàng )意引擎給品牌新生。2015年，之前默默無(wú)聞的設計師Alessandro Michele 接手了Gucci的設計，收斂了之前的性感形象，開(kāi)始探索它更浪漫的一面，你可以在他的設計里看到文藝復興美學(xué)的大爆發(fā)，讓人們將藝術(shù)穿在身上。

近幾年，品牌們對于奢侈品市場(chǎng)的波動(dòng)十分憂(yōu)慮，試圖努力縮小T臺和零售的距離。但是Michele懂得產(chǎn)品永遠是這場(chǎng)混亂競賽中的主角，他更看重服裝本身，而不是“時(shí)尚”；他以“人”為核心觀(guān)察揣摩品牌客群，而不是孤傲前行，這也是設計與商業(yè)共同的核心。

在設計師身份之前他已經(jīng)建立了強烈的個(gè)人特性，再從旁觀(guān)者的角度去審視市場(chǎng)，用包容的思維和豐富的美學(xué)修養為品牌帶來(lái)新生。

Gucci現任創(chuàng )意總監Alessandro Michele

品牌營(yíng)銷(xiāo)輔助得分

從2016年到2017年，Alessandro Michele對每一系列產(chǎn)品之間設計的連貫性也是讓消費者不斷購買(mǎi)的關(guān)鍵。而營(yíng)銷(xiāo)方面，對于產(chǎn)品組合的改善和新產(chǎn)品更新，并提高產(chǎn)品的平均售價(jià)，是品牌獲益的最大源頭。

奢侈品牌更需要文化的支撐，千禧一代更對個(gè)性和情感有著(zhù)強烈訴求。在數字化平臺上，Gucci源源不斷生產(chǎn)著(zhù)文化、情感、個(gè)性的內容，在互動(dòng)維系的同時(shí)，幫助消費者建立獨特的“個(gè)人主義”，這是他們的王牌策略也是讓消費者買(mǎi)單的原因。

這也是許多奢侈品牌再戰零售市場(chǎng)的攻略，但Gucci的與眾不同在于，它正在建立著(zhù)不可復制的模式。

歷史上，大概還沒(méi)有哪個(gè)奢侈品品牌敢如此“大膽”。Gucci今年的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)頗為豐富，早前推出的360°VR全景影片《舞動(dòng)自由》外，又在2017秋冬系列大片里玩起復古未來(lái)主義。對于亞文化和多種藝術(shù)展示形式的包容，明確顯示了Gucci正面應對市場(chǎng)的積極心態(tài)。

360°VR全景影片《舞動(dòng)自由》

在數字化平臺上，Gucci提供了內容生產(chǎn)的空間，聚集品牌粉絲共同生產(chǎn)內容，分享和傳播的效應質(zhì)量高而有效。

Gucci在Instagram上發(fā)起的#TFWGUCCI 社交媒體活動(dòng)作品

線(xiàn)下，在做美學(xué)重建的同時(shí)，Gucci將資金用以翻新門(mén)店。截至2017年，共擁有514家門(mén)店，比2016年減少了6家。不過(guò)，新店也在計劃當中，有23家新店即將開(kāi)啟，為順應品牌形象，將采用新產(chǎn)品風(fēng)格和新的門(mén)店設計概念。實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售份額的大幅提升，也是Gucci在各個(gè)銷(xiāo)售渠道全面開(kāi)花的佐證。

Gucci的亞洲市場(chǎng)占據了36%的營(yíng)收，新的亞洲店鋪開(kāi)在日本東京銀座，最大亮點(diǎn)是引入定制化服務(wù)，也將在未來(lái)增加家居品類(lèi)。奢侈品牌們對于中國市場(chǎng)也頗具信心，有報告顯示，結合消費者過(guò)去半年的奢侈品購物情況，及未來(lái)半年的奢侈品購物意愿，Gucci 以81.8分名列該指數榜單第一�；蛟S未來(lái)，也將引入這些新的服務(wù)。

“.CN”之后

奢侈品數字化向來(lái)謹慎，這一點(diǎn)Gucci也不例外，但新的品牌形象更需要數字化配合。今年7月，準備了四年的Gucci終于上線(xiàn)中國官網(wǎng)。自建電商投入巨大，國內電商市場(chǎng)已經(jīng)被瓜分，若想從中闖出一片天，需要足夠的經(jīng)濟實(shí)力和強大的品牌運營(yíng)能力。Gucci的嘗試可以說(shuō)是自己的信心，也是對于中國市場(chǎng)的信心。

在北美的快時(shí)尚及輕奢品牌們高速進(jìn)發(fā)，攻占市場(chǎng)的過(guò)去兩年，我們一度為歐洲的奢侈品牌們感到憂(yōu)慮。但僅從擁有 Balenciaga、 Alexander McQueen 等一線(xiàn)時(shí)裝品牌的開(kāi)云集團上半年的表現來(lái)看，樂(lè )觀(guān)的前景正在等待著(zhù)它們。北美的品牌們顯現出鮮明的對比，過(guò)度擴張的店鋪，以及在產(chǎn)品普遍性和獨特感上的失衡，讓這些品牌在奮力的奔跑之后迎來(lái)疲軟。

與Gucci相同的經(jīng)典奢侈品巨頭們，在文化和情感上的支撐顯現出了更強的耐力，所以在前文中說(shuō)，“會(huì )講故事”的品牌才不會(huì )被市場(chǎng)淘汰。當人們已經(jīng)擁有了足夠的品牌核心產(chǎn)品，更新的、更有文化內核的東西才能讓消費者再度解囊。無(wú)論設計和營(yíng)銷(xiāo)要迎合時(shí)代的哪一種風(fēng)潮，先讀人心永遠是不變的辦法。