通常來(lái)說(shuō)，對跳躍性思維的創(chuàng )意人進(jìn)行短平快的提問(wèn)會(huì )非常適合，因為他們的個(gè)性常常非黑即白。但作為一位首席創(chuàng )意官，設計師李琳卻證明了這個(gè)想法的片面，即使在過(guò)去的23年間，她所創(chuàng )立的杭州服飾品牌江南布衣，的確將黑白作為過(guò)最具標志性的色彩。

她用那種緩慢柔和的語(yǔ)調瓦解了短小問(wèn)題的沖擊感�！澳阆矚g讀什么書(shū)？”、“做過(guò)什么后悔的事情嗎？”、“江南布衣成立后，有沒(méi)有一天是特別高興的？”或是“你曾為什么事徹夜難眠？”......你想找到李琳和江南布衣之間的強情感聯(lián)結，但結果卻不太盡如人意，她說(shuō)愛(ài)看的書(shū)很雜、也沒(méi)什么特別后悔的事情、由于嗨點(diǎn)低，所以每天都很高興。顯然，李琳并不屬于追求人生如戲的自毀型藝術(shù)家，而她的品牌所呈現出來(lái)的調調也是相似的恬淡。

每個(gè)設計師品牌的初生，都通常帶有創(chuàng )始人鮮明的個(gè)人偏好，但最終成就的卻不一定是他們最初的夢(mèng)想。就像學(xué)化學(xué)出身的李琳也沒(méi)想過(guò)，自己創(chuàng )立的一家街邊小店能發(fā)展成一個(gè)在港股上市的服裝集團，截止至2016年12月31日集團2016/17中期報告顯示，六個(gè)月集團整體營(yíng)業(yè)額超過(guò)13億元人民幣。

李琳

不想做設計師的化學(xué)家不是好老板

1994年是江南布衣成立的年份，至今，這個(gè)數字還是其杭州總部wifi密碼的一部分。那時(shí)候，李琳已經(jīng)在科研領(lǐng)域工作了一年多，她開(kāi)始意識到那份事業(yè)并不是自己想要的生活。喜歡創(chuàng )意的李琳選擇在杭州街邊開(kāi)起了一間服裝店，從一開(kāi)始賣(mài)外貿服裝到自己設計，漸漸融入了她對藝術(shù)的理解和美學(xué)態(tài)度。她的丈夫吳健也參與其中，負責商業(yè)運營(yíng)。

集團旗下首個(gè)品牌JNBY為適合中國女性穿著(zhù)的時(shí)裝，定位25-40歲左右追求個(gè)性的女性。由于強烈的風(fēng)格化，品牌很快吸引了一群志同道合的追隨者，它將這種共同的生活志向化作口號，題為“Just Naturally Be Yourself”，也是如今JNBY品牌的英文縮寫(xiě)。但和許多為了適應商業(yè)地產(chǎn)崛起而改成英文名的品牌不同，李琳說(shuō)公司一開(kāi)始注冊的就是JNBY，“因為江南布衣的中文商標無(wú)法注冊，在那個(gè)時(shí)代，政策規定了商標上面不能帶有行業(yè)總稱(chēng)。直到品牌慢慢做起來(lái)，商標總局才給了一個(gè)特例，把中文批了下來(lái)�！�

一個(gè)自創(chuàng )品牌的成長(cháng)，無(wú)法脫離時(shí)代背景去討論。1990年代的中國引入了諸多海外的新鮮資訊，《中國青年報》在盤(pán)點(diǎn)1949年以來(lái)的服飾潮流時(shí)發(fā)現，舶來(lái)文化對1990年的服裝市場(chǎng)造成了很大的影響，那時(shí)候，流行色發(fā)布會(huì )不斷，巴黎、米蘭、美國牛仔褲和日韓風(fēng)通通涌入中國，很快在大都市融合成了獨特一景。女性開(kāi)始分場(chǎng)合穿衣，學(xué)會(huì )用套裝展示自己的學(xué)識和工作特性，也懂得在閑暇時(shí)間穿休閑服飾，到了1990年代后期，中國時(shí)裝生意已經(jīng)出現了花卉、荷葉邊等各種花樣翻新的新賣(mài)點(diǎn)。

老杭州人可能還記得，20多年前的杭州商業(yè)氛圍已經(jīng)比較濃厚，百大、解百、天工藝苑等商場(chǎng)也為服裝品牌的崛起提供了渠道。服裝界誕生了“杭派女裝”，諸如“秋水伊人”、“古木夕陽(yáng)”、“三彩”等品牌爭相出現，據統計，杭州1990年代的女裝生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)多達兩千多家，不過(guò)，由于有中國美術(shù)學(xué)院、浙江理工、浙江科技學(xué)院等高校服裝系教育的加持，杭派女裝也被稱(chēng)為學(xué)院派，它們形成了重視設計細節的共性，與講究版型和面料的北方派系區分開(kāi)來(lái)。

但在這種遍地開(kāi)花的情況下，中國的設計資源還是極度匱乏的。李琳記得公司在90年代末和一家來(lái)自巴黎的時(shí)尚顧問(wèn)公司Peclersparis有過(guò)合作，當他們的創(chuàng )意總監來(lái)到中國時(shí)，覺(jué)得路上的店面、廣告牌都很丑，便對李琳說(shuō)：“我心情好復雜啊，這是一個(gè)到處都需要設計的國家�！�

李琳本沒(méi)想將江南布衣定義為一個(gè)“設計師品牌”，她只知道，自己不想做生產(chǎn)流程太快、品質(zhì)也有可能不達標的快時(shí)尚，也沒(méi)法做依賴(lài)大財團實(shí)力和歷史背書(shū)的奢侈品，“我想著(zhù)我做一點(diǎn)自己喜歡的，把和我同類(lèi)的人群服務(wù)好就可以�！�

JNBY位于北京三里屯的門(mén)店

JNBY位于北京三里屯的門(mén)店

從杭州到北緯52度

不過(guò)，單一品牌的商業(yè)力量總是有限的，在沉淀了10年后，江南布衣有了多品牌發(fā)展的意識。它的子品牌矩陣從2005年開(kāi)始建立，男裝CROQUIS（速寫(xiě)）、定位于新職場(chǎng)女性的女裝品牌less、拓展到近年來(lái)的童裝jnby by JNBY、Pomme de terre（蓬馬）、家居線(xiàn)JNBYHOME，據悉，集團將推出新的品牌。

江南布衣集團首席財務(wù)官Frank Zhu認為，江南布衣的風(fēng)格化特質(zhì)可以轉化為很多產(chǎn)品，紡織類(lèi)別都可以嘗試。每一個(gè)子品牌都追求做“細分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊”，比如蓬馬和jnby by JNBY都是童裝，但前者有意在做“IP化”的處理，它的靈感圍繞一個(gè)名叫蓬馬的11歲男孩，設計的風(fēng)格是鬼馬和俏皮，不像jnby by JNBY更多是在女裝線(xiàn)上的延續和拓展。為了讓保證風(fēng)格差異化，在集團中，這些多品牌都有各自獨立的設計團隊，只在品牌和一些中后端的資源上共享。

江南布衣慢慢完成了從無(wú)到有、從有到多的轉變，而這個(gè)“多”不僅表現為產(chǎn)品線(xiàn)的豐富性，也體現在市場(chǎng)規模的擴大上。據2016／17中期報告顯示，江南布衣集團目前共有門(mén)店1498家，分布全國，包括西藏等地，而北京是單一店鋪最多的城市。每當要開(kāi)店時(shí)，集團內的開(kāi)店委員會(huì )都會(huì )進(jìn)行投票，需要全面通過(guò)才能施行，具體的判斷的標準是形象、位置、樓層和財務(wù)上的預測。

同時(shí)，自2005年起，江南布衣也變成了一個(gè)擁有海外生意的服裝集團，在俄羅斯、日本、美國等國都設有門(mén)店。

俄羅斯對于江南布衣來(lái)說(shuō)是出海的起點(diǎn)，如今哪怕在距離貝加爾湖最近的北緯52度城市伊爾庫茲克，都能在商場(chǎng)里看到JNBY的門(mén)店。去俄羅斯拓展生意本不在李琳的計劃內，很多年前，一個(gè)在莫斯科大學(xué)學(xué)習物理的俄羅斯女孩帶著(zhù)一個(gè)中小企業(yè)考察團來(lái)到中國，看上了江南布衣，那時(shí)候，江南布衣還沒(méi)有涉足海外市場(chǎng)，對產(chǎn)品出口也不是很有興趣。但沒(méi)想俄羅斯女孩從杭州到了寧波后，又折回了杭州，再三表示要誠心試一試。

李琳提出的要求是要做品牌出口，她不想和別的品牌混為一談，對方回國后很快找好了店面，憑一己之力在最多時(shí)候開(kāi)到了六家�！暗�前些年，盧布貶值得很厲害，再加上她的身體不太好，中間有一陣子沒(méi)有像初期的勢頭那樣再往下發(fā)展�！崩盍栈貞浾f(shuō)，到現在，她還覺(jué)得當初打動(dòng)她的是對方和她在某種性格上的相像。依托代理的路子，江南布衣的門(mén)店也開(kāi)去了美國等地，慢慢試水國際化。

速寫(xiě)CROQUIS

Pomme de terre蓬馬，右圖為江南布衣組織小朋友在馬達加斯加旅行

20多年后，江南布衣靠什么在變大？

像許多大集團一樣，多品牌公司要面對的是旗下品牌和集團品牌之間的平衡問(wèn)題。和深圳女裝品牌歌力思等上市后通過(guò)收購形成的多品牌集團不同，江南布衣的子品牌是由內部孵化的，它的模式更類(lèi)似于Burberry前些年的做法，擁有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum等，它們之間的定位不同、戰略也有差異，用以適應不同的零售需求，但宣揚的都是英倫紳士和熟女的生活狀態(tài)，這意味著(zhù)公司所要達成的目標，并不是指望旗下品牌之間互相產(chǎn)生化學(xué)作用，比如做一做聯(lián)乘系列或合作，而是要建立一個(gè)輸出統一價(jià)值觀(guān)的生態(tài)圈。

這個(gè)生態(tài)圈既包括產(chǎn)品也包括服務(wù)。Frank說(shuō)：“江南布衣并不是一個(gè)資本驅動(dòng)型的公司，而是品牌驅動(dòng)的�！奔瘓FCEO吳健就在去年10月上市前后對財新網(wǎng)表示，集團將募集資金建立新的物流基地，預計2019年中期建成，來(lái)支撐公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，承擔庫存回倉和分發(fā)的功能，有利于降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量。

但消費者對品牌最直觀(guān)的感受還是更多集中在購物體驗上，江南布衣旗下的品牌看上去都具有相似的特質(zhì)，用Frank的話(huà)說(shuō)，是形散神不散。而這些特質(zhì)是低調的、重視質(zhì)感的、以及藝術(shù)氣質(zhì)濃厚的。

李琳喜歡藝術(shù)，曾支持過(guò)不少美術(shù)館的項目，也有收藏的喜好，她的想法滲透進(jìn)品牌創(chuàng )意的方方面面。在最近于北京舉行的2017秋冬發(fā)布會(huì )“非法的自由”上，江南布衣在模特出場(chǎng)前，安排了舞蹈家來(lái)跳舞，她們一席黑衣，光影下舞動(dòng)的肢體和過(guò)腰的長(cháng)發(fā)交纏在一起。而在北京亮馬橋官舍南區，有一個(gè)二層的JNBY概念店，這是全國唯一一家會(huì )做大量跨界藝術(shù)項目的JNBY門(mén)店，他們曾經(jīng)合作過(guò)藝術(shù)商業(yè)跨界項目“香蕉香蕉”，實(shí)體店中央的貨架上都擺滿(mǎn)了香蕉和香蕉為靈感的服飾產(chǎn)品，試衣間的墻壁上還懸掛香蕉的照片。

讓多品牌回歸到統一的價(jià)值原點(diǎn)，最重要的在于弄清楚江南布衣服務(wù)的究竟是怎樣一群人。集團品牌總監鄭敏杰認為，江南布衣的目標受眾曾被認為是重視生活品質(zhì)的現代青年，但隨著(zhù)品牌的發(fā)展，現在將其形容為有獨立觀(guān)點(diǎn)的人、不盲從他人的人會(huì )更加合適，并且，他們對生活品質(zhì)的定義也有許多不同細節的展現。在公司內部的手冊上，每個(gè)品牌都做了關(guān)于消費者更為細致的刻畫(huà)，深入到心理層面，比如速寫(xiě)為：“他并不急于追求富足的生活，也不那么渴望名與利的成功，他提示我們：也許這個(gè)世界不需要那么多的妄想，每一個(gè)人只需要認真做好自己的事，成功對我來(lái)說(shuō)挺簡(jiǎn)單的，就是能一直做自己還比較滿(mǎn)意的音樂(lè )而已�！�

以消費者畫(huà)像為基礎的品牌營(yíng)銷(xiāo)也因此變得具體。速寫(xiě)的這段話(huà)曾配合在三里屯概念店中的音樂(lè )裝置出現，而JNBY也一直試圖強化自己不盲目追尋流行的品味，它曾和美國亞文化媒體Vice合作推出過(guò)視頻，鄭敏杰說(shuō)當初選擇Vice的原因倒沒(méi)有想過(guò)亞文化這一點(diǎn)，“反倒是Vice是一個(gè)展示年輕人真實(shí)狀態(tài)的媒介，它呈現出的群體是有趣的，能夠和我們一起去探討一些女性個(gè)人成長(cháng)的空間�！�

事實(shí)上，JNBY一直沒(méi)有停止過(guò)媒介內容上的運作，它將品牌精神從布料延展到文字中已經(jīng)有很多年的嘗試。如果你也是個(gè)豆瓣用戶(hù)，會(huì )在2007年就看到JNBY和杭州雜志O2《新青年制造》的合作。豆瓣網(wǎng)友的留言顯示出這是一本小眾但出眾的讀物，而它被擺在JNBY的門(mén)店而不是書(shū)店中售賣(mài)。只是隨著(zhù)媒介環(huán)境發(fā)生改變，集團目前已經(jīng)停止了一切紙媒的投放。

相比在創(chuàng )意上的釋放，江南布衣的低調體現在對商業(yè)的“控制”上，具體表現在控制門(mén)店的數量、控制生意的規模。這個(gè)規模不能太小，不然無(wú)法支撐起集團的發(fā)展，這個(gè)規模也不能太大，不然就模糊了品牌的定位。比如在今年新推出的家居品牌JNBYHOME上，江南布衣就不打算開(kāi)太多獨立的門(mén)店，而是將其放在JNBY的女裝店中一起售賣(mài)。

“家居品類(lèi)偏標品，有更好的互聯(lián)網(wǎng)基因，所以我們不用做太多的宣傳，人們會(huì )用江南布衣式的眼光去評判它，一定能帶來(lái)一定的銷(xiāo)售，不一定要開(kāi)很多店來(lái)支撐這個(gè)品類(lèi)的發(fā)展�！盕rank解釋。

即使在2016年10月集團上市后，這種拿捏尺度的作風(fēng)也將一直存在。

JNBY 2017FW 于7月28日在北京CHAO酒店發(fā)布

講好故事和賣(mài)好衣服

然而作為一個(gè)特質(zhì)明確的設計師品牌，如今的江南布衣不得不面對商業(yè)上的更大壓力，如何平衡股東對業(yè)績(jì)的追求和品牌自身對風(fēng)格的堅守呢？上市那天，李琳說(shuō)自己已經(jīng)沒(méi)有了太多情緒波動(dòng)，只是覺(jué)得“擔子變得重了一點(diǎn)，以后要做的事情對你的要求更高了�！�

做設計師品牌一般有兩種路徑，一種是像獨立設計師那樣極其倚重創(chuàng )始人的個(gè)人名譽(yù)，還有一種就是像江南布衣一樣發(fā)展出了自己的設計團隊，大眾和小眾相互平衡，而非一味追求個(gè)性，這個(gè)差異決定了品牌可以走多遠。

根據2016/17中期報告截止2016年12月31日，江南布衣毛利增長(cháng)率達25.9%，但它也曾一度遭遇過(guò)股價(jià)低迷，如在2017年4月，其股價(jià)曾跌至6.15港元。不少評論認為這是“性冷淡風(fēng)”刮走了的結果，但在最近和界面的采訪(fǎng)中，全球最大傳播集團WPP旗下品牌研究公司Brandz全球總裁王幸表示，其實(shí)江南布衣所面對的情況在所有非大眾的品牌身上都容易出現，一個(gè)風(fēng)格化的品牌再分支成更多風(fēng)格化的品牌，會(huì )變得更加小眾，這意味著(zhù)品牌的市場(chǎng)份額可能會(huì )不斷被出讓?zhuān)�有一定稀釋品牌的風(fēng)險。因此，品牌組合要注意在風(fēng)格有所區分，也要在不同產(chǎn)品線(xiàn)的定價(jià)上拉開(kāi)差距，當太過(guò)依靠產(chǎn)品時(shí)，時(shí)尚品類(lèi)的延展能力是很有限的。

而上述報告也顯示，得益于門(mén)店數量的增長(cháng)，其同店銷(xiāo)售增長(cháng)了11%，其中會(huì )員在2016年中期就為該公司零售總額貢獻了約63.6%。但王幸認為，江南布衣在國內的高辨識度在海外還展現得不足，貨品也有過(guò)和當地消費者尺碼不合的情況，江南布衣在海外的策略還是應該更加謹慎。

這是因為全球消費者的行為都在發(fā)生大的轉型，年輕一代對品牌忠誠度降低、在美業(yè)的消費上逐漸從外在轉為內在，健康、運動(dòng)類(lèi)別的產(chǎn)品會(huì )發(fā)展得更好。把握新的市場(chǎng)脈搏對于江南布衣也尤為重要，隨著(zhù)它原來(lái)的消費者慢慢長(cháng)大，品牌需要新的驅動(dòng)力來(lái)延緩衰老。

“對女裝品類(lèi)忠誠的消費者并不等于就會(huì )買(mǎi)相應的家居或童裝，消費者的成長(cháng)速度很快，他們清楚在每個(gè)細分領(lǐng)域該買(mǎi)誰(shuí)�！蓖跣艺f(shuō)，“江南布衣的設計是很特別的，但品牌如果沒(méi)有和市場(chǎng)做非常大規模的溝通，就會(huì )讓目標群體非常有限，是會(huì )影響到上市后的股價(jià)的。因為設計很容易被復制，投資人需要看到你想用什么樣的故事來(lái)支撐千元價(jià)位�！�

JNBY微信頁(yè)面

如今，江南布衣似乎已經(jīng)慢慢在加大品牌宣傳的力度，JNBY于7月28日在北京CHAO的舉辦的2017秋冬季發(fā)布會(huì )邀請來(lái)了KOL、品牌朋友等嘉賓。

Frank雖然否認了集團的品牌營(yíng)銷(xiāo)上會(huì )和以往有太多不同，但表示”在針對粉絲營(yíng)銷(xiāo)上，江南布衣的思路的確發(fā)生了一些變化，其一就是如何更好地嫁接互聯(lián)網(wǎng)�！北热绨丫�(xiàn)下粉絲轉變成電子化會(huì )員，或者用數據來(lái)指導場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)。

江南布衣的微信公眾號從2015年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，上面設有個(gè)人中心、微信商場(chǎng)和文章推送。從賬號發(fā)布的內容來(lái)看，它并沒(méi)有將自己限制在“賣(mài)衣服”的框框里，7月13日的一篇《我做的一場(chǎng)欺騙了100位高貴賓客的晚宴》，講的是一個(gè)多動(dòng)癥患者在北京尤倫斯當代藝術(shù)中心請客吃飯的故事。

雖然以管理粉絲為目的，但微信的輻射力也能觸達到實(shí)際購買(mǎi)者以外的人群。為L(cháng)evis等品牌提供移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)解決方案的時(shí)趣互動(dòng)對界面表示：“能夠轉化購買(mǎi)的賬號首先要能實(shí)現品牌企業(yè)與用戶(hù)的連接；其次要能夠激發(fā)或者發(fā)現購物需求，這需要技術(shù)和創(chuàng )意雙管齊下，既要挖掘需求又要‘會(huì )說(shuō)話(huà)’。微信公眾賬號是一個(gè)載體，輕便迅速地與用戶(hù)發(fā)生連接�！�

講好故事需要對消費者的生活細節有更細致的描繪，集團內部也成立了信息中心，而這也是時(shí)趣認為的傳統企業(yè)轉型數字化時(shí)最值得重視的部分——人的數據，這意味著(zhù)企業(yè)能夠不再跟著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的指令走，而是有對用戶(hù)行為、對潮流的預測能力�！按蟛糠謺r(shí)尚類(lèi)企業(yè)亟需解決的問(wèn)題就是‘我的用戶(hù)是誰(shuí)’，盡管產(chǎn)品賣(mài)出去了，但企業(yè)并不知道不知道誰(shuí)在買(mǎi)產(chǎn)品、誰(shuí)可能要買(mǎi)產(chǎn)品。即便喜歡你的人還是喜歡你的，但他們是在老去的，因此要有新鮮的人群進(jìn)來(lái)�！�

現在的江南布衣已經(jīng)不再那么喜歡用實(shí)際年齡來(lái)劃分人群，也有了更多故事性的企劃，不限體裁。在最近一次蓬馬的活動(dòng)中，Frank和鄭敏杰帶著(zhù)一群孩子和家長(cháng)去了馬達加斯加拍攝視頻，并將其放在微信和微博上傳播。

在非洲，他們登上了喀斯特地貌鋒利的巖石，Frank的鞋被割掉了一塊，鄭敏杰的手也被劃傷，至今疤痕還在�；貒�后，他們帶著(zhù)所有的團隊去吃了一頓串串，Frank說(shuō)，這是為了“紀念我們沒(méi)有在非洲的石頭上變成串串�！�