《阿里巴巴商業(yè)服務(wù)生態(tài)白皮書(shū)2017》披露，中國本土服裝企業(yè)——馬克華菲2016年品牌年銷(xiāo)售額達到20億元以上，其中線(xiàn)上電商體量在6億元以上，占比接近30%。

服裝企業(yè)身處傳統行業(yè)，馬克華菲為何成為了新零售的代表企業(yè)？馬克華菲電商總經(jīng)理左敬東表示：“基于新的技術(shù)環(huán)境、新的金融環(huán)境、新的智能制造環(huán)境等，零售業(yè)的人、貨、場(chǎng)都發(fā)生了改變，零售業(yè)的整個(gè)玩法都變化了�！币虼�，服裝企業(yè)也必須適應新零售的玩法，才能贏(yíng)得更好的未來(lái)。

　　左敬東還透露，馬克華菲正在上“智慧門(mén)店”，今年“6·18”期間，上了一家“智慧門(mén)店”的試點(diǎn)，但那是1.0版本的，今年的整體計劃是上10家，正在做的2.0版本的。

　　根據阿里的數據顯示，從2016年10月開(kāi)始，馬克華菲對參與了全渠道發(fā)貨的門(mén)店進(jìn)行了培訓，所有門(mén)店的店員統一安裝了千牛店裝柜客戶(hù)端，完成了O2O改造。左敬東認為，線(xiàn)下零售進(jìn)行“新零售”改造需要經(jīng)過(guò)O2O、智慧門(mén)店、大數據三個(gè)步驟�，F在馬克華菲的新零售計劃，已經(jīng)推進(jìn)到第二個(gè)步驟了。

　　從線(xiàn)下向線(xiàn)上滲透

　　馬克華菲是國際設計大師Mark Cheung為全世界都市新貴打造的中國原創(chuàng )設計時(shí)尚品牌，2001年創(chuàng )立。馬克華菲已延伸發(fā)展出五個(gè)不同風(fēng)格、不同定位的產(chǎn)品品牌，各品牌在全中國一、二、三線(xiàn)城市布局了1500多家門(mén)店，已形成涵蓋自營(yíng)門(mén)店、加盟分銷(xiāo)商、線(xiàn)上旗艦店等一整套渠道體系。

　　從2008年開(kāi)始，馬克華菲嘗試從線(xiàn)下向線(xiàn)上突圍，目前僅在天貓上就擁有3個(gè)品牌旗艦店，在其他電商平臺上也有十多家線(xiàn)上分銷(xiāo)店鋪。就電商銷(xiāo)售規模來(lái)講，2008年剛“觸網(wǎng)”時(shí)，馬克華菲的線(xiàn)上銷(xiāo)售規模有百萬(wàn)元級別，但到2014年已經(jīng)增長(cháng)到數億元級別了。

　　數據顯示，僅是2015年“雙11”一天，馬克華菲就創(chuàng )造了10分鐘3000萬(wàn)元、50分鐘8000萬(wàn)元、2小時(shí)50分鐘過(guò)億元、全天達成了1.9億元的銷(xiāo)售紀錄；到了2016年“雙11”，馬克華菲再次突破自我，實(shí)現全品牌2.3億元銷(xiāo)售收入的新紀錄。

　　從線(xiàn)下到線(xiàn)上的突破，帶來(lái)的不僅是銷(xiāo)售收入的增加，更重要的是企業(yè)運營(yíng)模式變化對馬克華菲的全方位提升。阿里研究院的最新報告認為，馬克華菲通過(guò)企業(yè)自上而下對全渠道的布局，不僅讓消費者在天貓可以購買(mǎi)馬克華菲品牌線(xiàn)下商場(chǎng)同款，而且可以享受門(mén)店就近發(fā)貨的便利，平均發(fā)貨實(shí)效可以提升到5小時(shí)以?xún)�；同時(shí)，消費者在線(xiàn)下門(mén)店購物出現缺色、斷碼的時(shí)候，現場(chǎng)掃二維碼就可以進(jìn)入馬克華菲天貓旗艦店，實(shí)現門(mén)店下單，線(xiàn)上發(fā)貨，還可以同步享受線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而極大減小消費者流失率。

　　左敬東介紹，作為從線(xiàn)下向線(xiàn)上突破的企業(yè)，“我們不是一張白紙，我們已經(jīng)有很多渠道結構了，所以只能在原來(lái)的基礎上置入O2O、智慧門(mén)店、大數據等等，從而最終實(shí)現新零售。比如O2O，我們現在線(xiàn)下一些門(mén)店已經(jīng)變成O2O的門(mén)店。好比做餐飲的，以前只做堂吃，現在增加了外賣(mài)，也就是客流發(fā)生了很大的改變。我們在O2O改造的階段主要關(guān)注通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段拉來(lái)的客流的貢獻率�！�

　　新零售“三步走”

　　什么是新零售？阿里巴巴集團CEO張勇闡釋新零售是用大數據和互聯(lián)網(wǎng)重構“人、貨、場(chǎng)”等現代商業(yè)要素形成的一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

　　左敬東認為，新零售是一個(gè)很寬泛的概念，是指整個(gè)零售業(yè)，因為技術(shù)、商業(yè)環(huán)境等方面的變化，所以整個(gè)玩法變了；O2O是一個(gè)相對細化的概念，是新零售的一個(gè)子集，是實(shí)現新零售的第一步；傳統門(mén)店的新零售改造，在實(shí)現O2O后，還有智慧門(mén)店、大數據兩大步驟。

　　左敬東介紹，在馬克華菲的實(shí)踐中，線(xiàn)下門(mén)店新零售改造實(shí)際上分三步：第一步就是實(shí)現O2O，只有實(shí)現了O2O，外圍的訂單才能進(jìn)來(lái)；第二部是實(shí)現門(mén)店的智能化，就是提高門(mén)店本身的用戶(hù)體驗；第三步是大數據，利用大數據分析改造企業(yè)運營(yíng)的各個(gè)環(huán)節。

　　左敬東認為：“零售業(yè)無(wú)非是人、貨、場(chǎng)三元素的一個(gè)組合，也就是三元素之間的一種關(guān)系，實(shí)現了三元素之間的一種互動(dòng)�，F在，在新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源‘五新’背景之下，人、貨、場(chǎng)三元素變了，三元素之間的關(guān)系變了，零售業(yè)也跟著(zhù)改變了�！�

　　“我們?yōu)槭矔?huì )要做O2O？因為O2O給我們帶來(lái)更多的訂單、更多的客源，賣(mài)掉更多的貨物。為什么要做智慧門(mén)店？因為要提升消費者在門(mén)店的消費體驗。比如，消費者在門(mén)店都要試穿衣服，當用戶(hù)在物理鏡子前面照的時(shí)候，我們在旁邊配置的大屏就會(huì )感應到，相關(guān)數據也會(huì )在大屏上顯示，能帶來(lái)轉化率的提升。就算是退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，即便是不能帶來(lái)轉化，智慧門(mén)店也可以提升用戶(hù)感知。另外有了這個(gè)大屏，過(guò)去導購員說(shuō)服消費者相當于脫稿演講，現在相當于看著(zhù)PPT演講了，至少更有說(shuō)服力了。為什么要做大數據，因為我們不知道消費者進(jìn)店試穿率，不知道衣服的試穿率，不知道消費者的需求等等，未來(lái)，通過(guò)大數據分析，可以改善很多東西�！弊缶礀|表示。