在近日美邦舉行的2017美特斯邦威品牌升級發(fā)布會(huì )上，美邦創(chuàng )始人周成建表示，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，美邦在互聯(lián)網(wǎng)化轉型中曾經(jīng)沖動(dòng)過(guò)、迷茫過(guò)、錯位過(guò)。而今經(jīng)過(guò)反思，美邦決定回歸主業(yè)，回歸服裝品牌的本質(zhì)，回歸零售的本質(zhì)。

會(huì )上，美邦宣布開(kāi)始品牌蛻變和零售側重調整，旗下Metersbonwe主品牌由單一休閑風(fēng)格蛻變?yōu)槲宕箫L(fēng)格和品牌，即NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF，并實(shí)行精細化零售管理，挖掘美邦4000家門(mén)店的存量?jì)r(jià)值，將美邦存量店鋪的利用空間提升30%—50%，并預計今年為存量店鋪帶來(lái)20%—30%的業(yè)績(jì)增長(cháng)。

品牌由一到五

從單一風(fēng)格升級為同一品牌下的五大獨立風(fēng)格，并大力提升產(chǎn)品品質(zhì)，以高性?xún)r(jià)比的標準打造有競爭力的產(chǎn)品。

據中國商報記者了解，此前Metersbonwe品牌就在經(jīng)歷從原來(lái)傳統單一的休閑風(fēng)格轉型裂變?yōu)槎嘣�化生活方式品牌，以滿(mǎn)足年輕消費者日益細分和體驗升級的需求，現在美邦正式對外發(fā)布了NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF五個(gè)品牌，并詳細講述了各品牌定位和目標消費人群。

比如HYSTYL，聚焦于街頭文化的探索，通過(guò)街頭嘻哈及搖滾元素的注入賦予品牌型酷時(shí)尚的基因。比如MTEE，將年輕人所熱愛(ài)的運動(dòng)、藝術(shù)、歷史、音樂(lè )、游戲、動(dòng)漫、潮流等文化通過(guò)印花圖案以街頭潮趣的形式加以呈現，是Metersbonwe 旗下最具創(chuàng )意與趣味的品牌。

據周成建介紹，此項升級從去年年初開(kāi)始嘗試，到目前為止已在全國多個(gè)城市開(kāi)設了數百家集合店和風(fēng)格店，反響很好，未來(lái)打算向全國加快推廣。

為何進(jìn)行這種品牌裂變？Metersbonwe品牌曾一度引領(lǐng)中國年輕人的穿衣潮流，“不走尋常路”的口號更是深入人心。但是近幾年美邦的發(fā)展并不盡如人意，周成建認識到，今天Metersbonwe的受歡迎程度已不如外來(lái)時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫和無(wú)印良品等。

經(jīng)過(guò)種種轉型探索之后，美邦決定回歸服裝品牌的本質(zhì)，回到消費者的真正需求上來(lái)，“要喚醒自己�！敝艹山ū硎�。

為此，美邦將眼光首先轉回到消費者身上。據介紹，美邦對年輕人這一目標消費群體，尤其是90后95后和00后不同時(shí)代的消費心理進(jìn)行了深入研究，最終，美邦發(fā)現年輕人個(gè)性獨立、想法獨特、敢說(shuō)敢為，而且哪怕在這個(gè)群體內部，不同消費時(shí)代的時(shí)尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分。

在此基礎上，美邦決定推動(dòng)Metersbonwe品牌的轉型，從單一風(fēng)格升級為同一品牌下的五大獨立風(fēng)格，并大力提升產(chǎn)品品質(zhì)，以高性?xún)r(jià)比的標準打造有競爭力的產(chǎn)品。

在體驗時(shí)，有工作人員向中國商報記者表示，如果說(shuō)之前Metersbonwe定位于18—25歲之間的年輕群體，那現在通過(guò)更多細分品牌美邦將向更廣的人群延伸，年齡層向30歲延伸，同時(shí)通過(guò)品牌區分網(wǎng)羅更多個(gè)性化消費群體。

“我們希望用五種不同的風(fēng)格來(lái)給不同偏好的消費者更多元化的選擇，并用集合店、風(fēng)格店等多種渠道接觸他們，從而給Metersbonwe這個(gè)悠久的時(shí)尚品牌注入新的活力和動(dòng)力�！敝艹山ū硎�。

周成建進(jìn)一步認為，憑借通過(guò)提供多元化生活方式的選擇、一站式購物體驗，Metersbonwe品牌仍然存在超越優(yōu)衣庫等國外品牌的機會(huì )。

周成建分析認為，優(yōu)衣庫的高性?xún)r(jià)比，是基于它在品類(lèi)化深度上的優(yōu)勢。而美邦想要的則是，比基本款“有態(tài)度一點(diǎn)”，在性?xún)r(jià)比之上“更有趣一點(diǎn)”，風(fēng)格化態(tài)度上強化優(yōu)勢，同時(shí)在品類(lèi)化深度上繼續挖掘。通過(guò)深挖20%的深度款，整合優(yōu)化供應鏈，讓Metersbonwe品牌有機會(huì )做出如優(yōu)衣庫般性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品；余下80%的“態(tài)度款”，則要靠不同風(fēng)格給消費者帶去優(yōu)衣庫不能給予的豐富和有趣體驗。

除平價(jià)品牌之外，美邦也加快了品質(zhì)和高端品牌的發(fā)展。此次發(fā)布會(huì )上，美邦宣布加快CH"IN祺這一中式品質(zhì)生活品牌的發(fā)展。據介紹，CH"IN祺誕生于2001年，定位于為大眾消費者提供一種輕松簡(jiǎn)單的慢生活方式體驗，當時(shí)因為種種原因被暫停了，但是MUJI的快速發(fā)展給了美邦信心，決心重新喚醒這一品牌。按照周成建的規劃，祺品牌未來(lái)首先會(huì )堅持把成衣做到極致，把慢生活的品質(zhì)體驗充分表達出來(lái)，提供更豐富的產(chǎn)品組合和更平易近人的價(jià)格，吸引年輕消費者。同時(shí)不斷豐富加強配飾和家居產(chǎn)品，形成完整的生活方式體驗，爭取在五年內成為中國一二線(xiàn)城市慢生活領(lǐng)導品牌。

重新定位線(xiàn)下渠道價(jià)值

構建各家店鋪不同的產(chǎn)品結構和風(fēng)格態(tài)度，把場(chǎng)景體驗做得更加極致有趣。

周成建表示，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，美邦在互聯(lián)網(wǎng)化轉型中曾經(jīng)沖動(dòng)過(guò)、迷茫過(guò)、錯位過(guò)。據介紹，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮到來(lái)時(shí)，美邦先后推出了邦購、有范等互聯(lián)網(wǎng)平臺，并在O2O、云門(mén)店、大數據應用等方面走在業(yè)內前沿。

目前，美邦已完成了O2O全渠道零售終端平臺工具、大數據商業(yè)智能平臺的搭建，打通了營(yíng)銷(xiāo)、商品、服務(wù)、組織協(xié)調能力等企業(yè)內部環(huán)節。門(mén)店數據實(shí)時(shí)反饋到總部，總部可以馬上分析生成精準的營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)策略。同時(shí)門(mén)店零售終端建立了與消費者交互的機制，可以采集消費軌跡、獲悉消費者偏好習慣，提供個(gè)性化精準營(yíng)銷(xiāo)、貨品推薦和消費者生命周期管理。

不過(guò)，這些舉措雖然讓美邦在消費者中留下了深刻印象，但并未起到提升業(yè)績(jì)的作用�！半m然這一系列的嘗試為美邦現在的基于大數據的精益化管理奠定了強大的技術(shù)基礎，”周成建反思，”但有些探索現在回過(guò)頭來(lái)看，可能還是超出了做一個(gè)卓越的品牌經(jīng)營(yíng)者的范疇，也給公司的業(yè)績(jì)帶來(lái)了一些壓力�！�

在時(shí)下熱議“新零售”的背景下，周成建認為，雖然當前中國零售渠道面臨調整，傳統街鋪和百貨專(zhuān)柜逐漸失去人流，拖累企業(yè)業(yè)績(jì)，但是零售的本質(zhì)與此前并無(wú)不同�！盁o(wú)論新零售還是舊零售，都仍是零售。零售的本質(zhì)就是為好品牌好產(chǎn)品做好零售體驗，40年前如此，今天如此，未來(lái)同樣如此�！彼�仍然看好實(shí)體零售。

據介紹，目前美邦在全國有近4000家零售終端，總面積超過(guò)100萬(wàn)平方米，這一數字還在不斷增加。美邦未來(lái)將繼續調整渠道布局，不僅在一二線(xiàn)城市，更會(huì )在三至五線(xiàn)城市，逐步推進(jìn)向各類(lèi)購物中心等新興零售渠道轉移。

另一方面，美邦也將深入挖掘現有4000家門(mén)店的存量?jì)r(jià)值�！半m然我們已經(jīng)在門(mén)店的數字化方面打下了很好的基礎，但我覺(jué)得這方面的挖掘空間還非常大。我們需要通過(guò)增開(kāi)新店開(kāi)源，覆蓋新的城區和商圈，另外也要通過(guò)精益零售，把現有4000家門(mén)店的存量?jì)r(jià)值完全挖掘出來(lái)�！敝艹山ū硎�。

按照美邦的構想，利用門(mén)店運營(yíng)經(jīng)驗和消費者大數據資源，基于每家店的商圈環(huán)境和人流構成，結合區域市場(chǎng)的氣候和人文特點(diǎn)，對每家店鋪做定制化的場(chǎng)景、商品、財務(wù)、運營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)規劃，構建各家店鋪不同的產(chǎn)品結構和風(fēng)格態(tài)度，把場(chǎng)景體驗做得更加極致、有趣，升級的產(chǎn)品組合，提供差異化的購物體驗。

經(jīng)過(guò)實(shí)踐，美邦表示，精細化的零售管理已帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的效果。通過(guò)挖掘潛力，美邦存量店鋪的利用空間得到了30%—50%的提升，預計今年將為存量店鋪帶來(lái)20%—30%的業(yè)績(jì)增長(cháng)。通過(guò)這些探索，周成建希望能夠為美邦和民族服裝品牌探索出一條互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的實(shí)體零售新路。