杭州江南布衣集團目前擁有六個(gè)品牌，推崇“自然、健康、完美”的生活方式。記者此行和江南布衣集團副總裁倪國昌先生以及品牌部總監鄭敏杰先生一起聊聊那些江南布衣關(guān)于品牌、關(guān)乎用戶(hù)的事。

　　杭州江南布衣集團目前擁有六個(gè)品牌，推崇“自然、健康、完美”的生活方式。主品牌JNBY從各個(gè)角度來(lái)講占比企業(yè)最大份額，男裝“速寫(xiě)CROQUIS”是第二大品牌，LESS定位在職業(yè)女性角度，童裝 jnbybyJNBY 和青少年品牌Pomme de terre 是江南布衣審美風(fēng)格的延續。目前主要針對服裝的不同穿著(zhù)形態(tài)、性別、年齡做品牌的規劃， 后期以這個(gè)群體的生活樣態(tài)為依據，設計開(kāi)發(fā)飾品、家居用品等，不盲從流行但始終時(shí)尚。

　　來(lái)到江南布衣位于杭州市西湖區的辦公地點(diǎn)，首先映入眼簾的是掛在墻上的一件純色織物藝術(shù)作品，整個(gè)樓層用水泥墻和混凝土來(lái)突出質(zhì)樸的感覺(jué)， 灰色的墻壁和粗曠的木地板毫不費力的營(yíng)造出了冷靜樸實(shí)的感覺(jué)，走廊和辦公室里隨處可見(jiàn)江南布衣不同系列的作品，從服裝到室內的陳設，我們很容易的感受到了江南布衣完整的品牌調性。

　　“服裝行業(yè)不再是傳統行業(yè)，曾經(jīng)的紡織行業(yè)是基礎產(chǎn)業(yè)，解決就業(yè)和創(chuàng )匯問(wèn)題，但是現在以品牌經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)在重新定義整個(gè)產(chǎn)業(yè)”

　　——集團副總裁倪國昌

　　做大家喜歡的品牌 更希望消費者去體驗

　　一直以來(lái)，江南布衣都十分注重和消費者的互動(dòng)，認為消費者的感受十分重要，因為他們對品牌的一些想法建議是無(wú)比珍貴的。

　　目前江南布衣?lián)碛腥珖�一百多萬(wàn)的會(huì )員量，通過(guò)將線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員全部打通的手段，有助于觀(guān)察線(xiàn)上下消費情況，實(shí)現與消費者直接的交流互動(dòng)。倪總表示：“ 現在的用戶(hù)需求和方向都有所轉移，我們也希望可以更加清晰，比如我們會(huì )把一件衣服怎么做出來(lái)的過(guò)程告訴大家，讓粉絲感受到過(guò)程，提升體驗感和參與感�！�

　　定位于一個(gè)設計師品牌，江南布衣強調的是去打造“大家喜歡的品牌”，有自己的風(fēng)格，有自己的內容，消費者總會(huì )想穿一些自己喜歡的衣服，特別是都市新女性，有個(gè)性有設計感的東西對她們來(lái)說(shuō)就很有必要，通過(guò)服裝去表達自己想表達的東西。江南布衣的產(chǎn)品注重體驗，在試穿的過(guò)程中更容易去理解和喜愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品，所以鼓勵消費者到實(shí)體店去看一看，感受面料的觸感和溫度。

品牌經(jīng)營(yíng)與設計研發(fā)是真正的價(jià)值

　　服裝業(yè)長(cháng)期被作為勞動(dòng)密集型和資金密集型的傳統產(chǎn)業(yè)，一直以來(lái)存在水平低下、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴重、品牌知名度不高等一系列問(wèn)題，似乎無(wú)法滿(mǎn)足消費者對時(shí)尚、潮流和品質(zhì)的訴求。

　　但是像江南布衣這樣的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，一直在改變服裝等于紡織制造行業(yè)的固有概念，傳統的服裝行業(yè)以制造為主，而現在很多的服裝品牌正向以品牌經(jīng)營(yíng)和設計為主過(guò)渡，從重資產(chǎn)向設計研發(fā)轉型。

　　倪國昌先生表示像江南布衣這種企業(yè)，每年稅收貢獻三億左右，并沒(méi)有得到過(guò)多的市場(chǎng)重視。服裝企業(yè)在紡織服裝板塊普遍得到的估值很低，越來(lái)越多的服裝企業(yè)上市，也是為了在市場(chǎng)上體現價(jià)值，金融是工具不應該是目的，呼吁挖掘服裝時(shí)尚行業(yè)的估值洼地，并且能夠得到全行業(yè)和全社會(huì )的關(guān)注與重視。

　　“堅持自己的差異性是江南布衣的社群營(yíng)銷(xiāo)之道，保證內容質(zhì)量和轉化有可能不成正比，但是從內容的獨立性來(lái)講如果過(guò)多的“迎合”消費者趣味就會(huì )喪失態(tài)度�！�

　　——品牌部總監鄭敏杰

　　酒香也怕巷子深

　　江南布衣以前在傳播上并沒(méi)有那么重視，創(chuàng )始人李琳更在乎產(chǎn)品、內容，關(guān)心輸出的內容是不是有趣、優(yōu)質(zhì)，設計作品是不是一個(gè)好的設計、好的產(chǎn)品，所以一直以來(lái)粉絲的粘性相對很高，包括品牌的定位也是比較獨立清晰的。

　　但是酒香也怕巷子深，現在線(xiàn)上和線(xiàn)下的傳播方式不太一樣，線(xiàn)上是打破過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)環(huán)節的規則，從效率來(lái)說(shuō)線(xiàn)上推廣肯定會(huì )高，但是從需求角度講線(xiàn)下也有活動(dòng)來(lái)支持，一般是在線(xiàn)上發(fā)起話(huà)題，落在線(xiàn)下，再在線(xiàn)上傳播，從媒體上來(lái)說(shuō)就是“ 兩微一端 ”，即官方微信和官方微博以及頭條的配合。

　　微信布局 - 存量用戶(hù)的內容媒介

　　2015年江南布衣推出微信平臺作為主要的旗艦在線(xiàn)門(mén)戶(hù)，布局開(kāi)始全面起來(lái)，包括會(huì )員中心、微信商城和媒體端。出發(fā)點(diǎn)是圍繞消費者信息獲得渠道以及獲取信息的變化來(lái)作為品牌自媒體平臺。

　　江南布衣的內容輸出方式比較特殊，以前是做《COVER》的內刊雜志，發(fā)布的內容無(wú)關(guān)乎衣服，更多關(guān)于平面設計、藝術(shù)活動(dòng)展覽等一些和品牌消費群體的生活狀態(tài)和關(guān)注點(diǎn)比較契合的東西，相對很軟性的品牌宣傳，同時(shí)也做實(shí)體的產(chǎn)品冊，但是總的來(lái)說(shuō)內容的變化并不大，更多是傳播方式的變化。品牌隨著(zhù)消費者獲取信息方式方法的轉變和渠道的變化去調整內容輸出的渠道。

　　目前江南布衣的公眾號矩陣有7個(gè)官方賬號，6個(gè)品牌賬號一個(gè)集團賬號，整體的營(yíng)運由集團品牌部負責，其前身是品牌形象部。6個(gè)品牌賬號會(huì )員量在140萬(wàn)左右，線(xiàn)下的會(huì )員8成以上沉淀在微信平臺，2015年推動(dòng)會(huì )員在線(xiàn)項目，全稱(chēng)是會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺，各個(gè)品牌按照每月上新的波段和產(chǎn)品信息的推送，每月發(fā)布27次左右，每月加總閱讀量70-90萬(wàn)左右，目前可以實(shí)現直接點(diǎn)擊進(jìn)入微信商城購買(mǎi)，看到了內容中的產(chǎn)品就可以直接點(diǎn)擊購買(mǎi)，會(huì )員信息資料等在平臺上可以隨時(shí)查詢(xún)。

　　微博發(fā)聲 - 新增用戶(hù)的獲取頻道

　　新增的消費者主要是靠微博在發(fā)聲，實(shí)際上江南布衣是先做的微博再轉微信，今年重心也在微博，因為微博的信息傳播更廣，對于新品牌的宣傳，第一步讓消費者知道比了解和轉化更加重要。

　　微信更偏重會(huì )員，是一些“已經(jīng)知道的你的用戶(hù)”，微博相對開(kāi)放，人群定位比微信年輕，微博像一個(gè)喇叭，發(fā)內容的頻次和講述的方式更多，像一些話(huà)題，比如“Unspoken Interesting”話(huà)題是雙微同時(shí)發(fā)布，但是發(fā)起端更依賴(lài)于微博。

　　頭條借力 - 描繪畫(huà)像的有效途徑

　　江南布衣旗下的JNBY品牌操作的很長(cháng)時(shí)間，所以顧客的畫(huà)像相對來(lái)說(shuō)是完整的，但是對于一些新孵化出來(lái)的品牌，在推廣的時(shí)候沒(méi)有辦法做一些數據的積累，更多的還是從告知、了解到轉化再到二次傳播的過(guò)程。

　　新的品牌在信息告知的階段，傳播還是以線(xiàn)上為主，當人們現在打開(kāi)類(lèi)似今日頭條這樣的客戶(hù)端時(shí)，看到的東西越來(lái)越不一樣了，這就是標簽和畫(huà)像。一般來(lái)說(shuō)，對于目前的新品牌來(lái)說(shuō)選擇更廣的客群往往是出發(fā)點(diǎn)，然后再通過(guò)他們的行為進(jìn)行進(jìn)一步的細分。

　　社群營(yíng)銷(xiāo)不是去一味的迎合消費者

　　新媒體影響的是營(yíng)銷(xiāo)方式的轉變，從廣告到銷(xiāo)售的路徑被最大程度的縮短，所謂的新零售，是指消費者購買(mǎi)變得從未有過(guò)的方便，但是面對海量信息的選擇，大量堆積的信息，選擇難度越來(lái)越高，甄選自己想要的信息很不容易。

　　鄭敏杰認為90后的特性是信息的趨同性，他們關(guān)注別人在穿什么，然后會(huì )選擇相同的，在現在的傳播過(guò)程中，去抵抗一個(gè)熱點(diǎn)盡管越來(lái)越難，成本越來(lái)越大，但是江南布衣還是想要盡量和別人做的不一樣，雖然在追熱點(diǎn)和明星信息等方面的推送確實(shí)能夠獲得更高的關(guān)注度，但是對于內容，江南布衣還是有自己的態(tài)度，堅持自己的差異性也是江南布衣的社群營(yíng)銷(xiāo)之道。

　　江南布衣并不一味的追求通過(guò)內容的調整去引導消費提高轉化，保證內容質(zhì)量和轉化有可能不成正比，但是從內容的獨立性來(lái)講，如果過(guò)多的“迎合”消費者趣味就會(huì )喪失態(tài)度，反而是不負責的。